【正文】 廣告 23％、朋友 /家人介紹 22％；三種途徑在不同城市表現(xiàn)出一定的差異性。 ? 通過對失眠人群的認(rèn)知分析可知，如果以失眠的嚴(yán)重程度來劃分，則現(xiàn)有失眠人群空間的總體分布形式為：輕度失眠人群 66%、中度失眠人群 25%、重度失眠人群 10%； ? 其中輕度失眠人群的失眠持續(xù)時間多分布于“半年 ~ － 2年”、“四年或以上”兩個時間段內(nèi)；中度失眠人群的失眠持續(xù)時間多分布于“ 3年－ ~4年”段；重度失眠人群的失眠持續(xù)時間多分布于“ 4年或以上”時間段 ? 通過對采集數(shù)據(jù)的分析可以明顯得出， 失眠人群的失眠嚴(yán)重程度跟失眠的出現(xiàn)頻率有直接的相關(guān)關(guān)系，失眠程度隨著失眠出現(xiàn)頻率的增加而加??；同時失眠對消費(fèi)者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深 ； 消費(fèi)人群狀況 消費(fèi)人群狀況 ? 通過對三種不同程度的失眠人群的城市細(xì)分， 可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性： 在沈陽，各種程度 ? 失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費(fèi)者對失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)；廣州、杭州的各種程度的失眠人群對失眠的看重度偏低一些；西安的該項(xiàng)指標(biāo)沒有突出的顯著性。 但是消費(fèi)者對藥品的評價普遍不高；失眠保健品市場以消費(fèi)者服用“太太口服液” 14%、“腦白金” 17%，消費(fèi)者對它們的評價較高。 ? 從本次座談的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者只能說出來一些零零散散的治療 /改善失眠的產(chǎn)品，而且這類產(chǎn)品市場上還沒有較為固定的幾個主導(dǎo)產(chǎn)品 ，這說明目前治療 /改善失眠的產(chǎn)品市場發(fā)展并不成熟，“一身清晚安沖劑”如果能及時抓住這一市場契機(jī)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，樹立起自己的產(chǎn)品特色，必將會使自己在競爭中立于不敗之地； ? 目前市場上治療 /改善失眠的產(chǎn)品很多 ,而被消費(fèi)者完全認(rèn)可的幾乎沒有，尤其是對于有較嚴(yán)重的失眠癥狀的消費(fèi)者來說，找到一種理想的治療 /改善失眠的產(chǎn)品更為迫切 ，這對“一身清晚安沖劑”而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。 ? 目前經(jīng)常 /長期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化， 既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年輕的上班族、面臨各種各樣考試的學(xué)生等。所以可以說，失眠類產(chǎn)品市場有較大發(fā)展?jié)摿Α? 市場容量分析： ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前失眠人數(shù)很多：五城市綜合來看， 平均 4戶家庭中就有一戶失眠家庭，失眠家庭中的失眠人數(shù)占家庭總?cè)丝诘娜种?；在失眠的人群中，服用失眠類產(chǎn)品的人很多，除廣州外，其它四城市的服用率都在 33%以上，但是他們大部分人服用的是失眠藥品，服用失眠保健品的比例還很低， 同時，我們發(fā)現(xiàn)失眠類產(chǎn)品市場的市場容量很大：北京 ～、廣州 ～ 、沈陽 ～ 、西安 ～ ，杭州 ～ ；其中， 失眠類保健品的市場容量占到很大額度，除西安 43%外，其他城市的失眠類保健品的消費(fèi)額至少占到市場容量總額的 72%以上。但每一商戰(zhàn)，都不可能全是勝者，為什么同樣都在制定戰(zhàn)略：卻有人敗，有人則勝，即戰(zhàn)略制定是否得當(dāng)，戰(zhàn)術(shù)選擇是否高明，選擇什么樣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合往往是成敗之關(guān)鍵?，F(xiàn)代嘉惠生物科技有限公司 “晚安” 統(tǒng)合營銷傳播企劃案 前 言 ? 現(xiàn)代企業(yè)的競爭正遭受嚴(yán)茍考驗(yàn)，生存或發(fā)展，弱小或強(qiáng)大，除客觀條件外，俱在于主要經(jīng)營者與其合作伙伴之所為、敢為與善為。 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)，一個品牌在市場上攻城掠地，需要有足堪英明的戰(zhàn)略構(gòu)架與精心“謀劃”，還要有多種選擇的戰(zhàn)術(shù)方案 －－ 即有著許許多多的“解決問題的方法”。 市 場 研 究 分 析 ? 為了準(zhǔn)確的進(jìn)行市場定位、（品牌）產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群定位、更好的把握消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為與消費(fèi)趨勢、確定明析并符合嘉惠公司可知、可測、可行的營銷渠道建設(shè)、市場傳播方式、市場戰(zhàn)略構(gòu)架、更有效的進(jìn)行“晚安”產(chǎn)品的市場執(zhí)行、完善“晚安”的營銷管理體系，現(xiàn)代嘉惠科技公司與夸克市場研究公司合作，得出以下主要發(fā)現(xiàn)與研究成果，作為這次整合營銷傳播戰(zhàn)略的主要參考與作戰(zhàn)依據(jù)。 ? 另外，通過對未來失眠類產(chǎn)品的市場容量預(yù)測，得出的未來市場容量的樂觀極限值幾乎是目前實(shí)際市場容量的翻倍值。 市場狀況分析 市場成長預(yù)測分析： 從本次座談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn) ,治療 /改善失眠的產(chǎn)品的市場是很有發(fā)展?？傊?，治療 /改善失眠的產(chǎn)品的消費(fèi)群體在逐漸的增加，這無疑使這類產(chǎn)品有了一個更大的市場空間； ? 隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏的不斷加快， 人們的工作壓力和學(xué)習(xí)壓力越來越大，同時由于這類壓力造成的失眠情況也越來越多 ，于是擁有健康的睡眠對更多的人來說，都變得越來越重要，所以失眠引起了越來越多的人關(guān)注，這也會在一定程度上加大治療 /改善失眠的產(chǎn)品的市場空間； ? 失眠人群中年輕人群的比例逐漸加大，他們較年長群體更易接受新的概念，更易嘗試新的產(chǎn)品，這對“一身清晚安沖劑”的推出將是一個非常有利的因素。 市場的競爭狀況分析 市場競爭狀況分析 ? 通過本次調(diào)研對目前失眠類產(chǎn)品的市場狀況分析，失眠類產(chǎn)品兩大市場存在著差異性：最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定” 50%、“谷維素” 26%， 但在服用過的失眠藥品中，消費(fèi)者對產(chǎn)品的服用率和評價不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費(fèi)者對產(chǎn)品的服用率和評價成正比關(guān)系。 從而說明消費(fèi)者選擇失眠保健品比選擇失眠藥品有更大的自主性； ? 消費(fèi)者對市場上新推出的失眠類產(chǎn)品嘗試率較高（超過 70%），說明市面上的確沒有一種理想的失眠類產(chǎn)品。這就要求我們在制定營銷戰(zhàn)略時要考慮具體市場的消費(fèi)差異。 ? 對于治療 /改善失眠的方法的認(rèn)知，各城市的失眠人群都知道常規(guī)的幾種治療 /改善失眠的方法，差異性不大，這表明消費(fèi)者在治療/改善失眠的方法這一問題上目前基本上已達(dá)到共識。其中杭州的消費(fèi)者對失眠類保健品的服用率為最高 12%，西安、沈陽的消費(fèi)者對失眠類藥品的服用率最高都為 21%； ? 本次調(diào)研了解到消費(fèi)者服用失眠類藥品是因?yàn)樗男Ч?26%、能解決睡眠 18%、效果好 15%；服用失眠類保健品是因?yàn)樗幸欢ǖ淖饔?23%、能改善睡眠 16%、它安全無副作用 14%；不采取服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是由于自身的失眠癥狀較輕，沒必要或是本身采用的方式有一定的效果或是擔(dān)心失眠類產(chǎn)品的副作用以及不太相信失眠類產(chǎn)品等。 ? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 最近半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者在年齡分布上傾向于年齡偏大，與總體人群的正態(tài)年齡分布相比有較大差異 ；服用者的其它背景資料如收入、職業(yè)、性別等均于總體人群分布大體相似，只有服用失眠類保健品的消費(fèi)者比服用失眠類要品的消費(fèi)者的收入分布稍高； 消費(fèi)人群狀況 ? 通過詢問消費(fèi)者對以后是否會服用失眠類產(chǎn)品，可以看出， 絕大多數(shù)的消費(fèi)者都做出了肯定的回答 64%，這說明失眠類產(chǎn)品的市場有較大的市場發(fā)展?jié)摿?； ? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者來說， 如果有一種效果好的失眠類新產(chǎn)品推出的話，他們絕大多數(shù)人（超過 80%）表示會有興趣去嘗試。這充分說明他們對失眠的看重度不高。 從這里可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前治療 /改善失眠的產(chǎn)品還有很多方面沒有滿足消費(fèi)者的需求； 消費(fèi)習(xí)慣與需求 從消費(fèi)者的觀念分析 ? 由于受傳統(tǒng)觀念的影響， 大部分消費(fèi)者還沒有意識到失眠的嚴(yán)重危害 ,不太注重這方面的預(yù)防保健，只有當(dāng)失眠嚴(yán)重到影響生活、工作和學(xué)習(xí)時才會考慮應(yīng)該去治療和改善； ? 消費(fèi)者由于服用過的大多治療 /改善失眠的產(chǎn)品沒有效果或效果不佳，已經(jīng)對此類產(chǎn)品失去信心，故新的產(chǎn)品只有在效果方面首先滿足消費(fèi)者的需求，才有可能提高消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的信任度； ? 消費(fèi)者受市場廣告宣傳和實(shí)際服用效果存在太大差異的影響 ,對此類產(chǎn)品的廣告總體信任度不高， 故新產(chǎn)品的廣告宣傳應(yīng)避免出現(xiàn)上述情況，以免更加深消費(fèi)者的不信任度； ? 從本次座談可以發(fā)現(xiàn)， 經(jīng)常 /長期失眠的消費(fèi)者都比較注重別人的推薦。 消費(fèi)習(xí)慣與需求 綜合七個方面來說，重要而未滿足的，服用過失眠