消費(fèi)者購買決策(ppt24)(1)-展示頁
2025-03-10 01:56本頁面
【正文】 鞋為例，對其購買行為變量進(jìn)行分析。 消費(fèi)者購買決策類型 ? 擴(kuò)展型決策 —— 消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上，此時，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。 ? 名義型決策 —— 某個消費(fèi)問題被意識到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個受偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選算和購買。 課堂討論： 針對各種決策類型，營銷人員分別應(yīng)做出何種營銷努力？ 消費(fèi)者購買決策過程 對于消費(fèi)者購買決策過程，需要說明的有兩點： 一是消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)時．在一般情況下，要經(jīng)歷購買決策過程的全部五個步驟．但并不是所有的消費(fèi)者決策都會按次序經(jīng)歷這個過程的所有步驟。事實上，消費(fèi)者在購買決策過程的任何步驟上都可能決定不購買．決策過程就在那個步驟上停止。為達(dá)到此目的，他至少要： ①去了解消費(fèi)者的需要，然后告訴消費(fèi)者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌可以滿足其需要。 ③為消費(fèi)者提供滿足需要的可能。比如，實施限時或限量優(yōu)惠政策．好使消費(fèi)者立即采取行動。 ?信息搜集類型：內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集。 ?課堂討論 ：營銷人員應(yīng)如何“接觸”消貴者，促使消費(fèi)者認(rèn)識到他的需要 ? ? 在這一階段，營銷人員最大的努力方向就是要“找手”消費(fèi)者。 ②去刺激消費(fèi)者的需要，然后告訴消費(fèi)者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌滿足其需要。 ④加強(qiáng)滿足需要的“時間迫切感”。 評 價 方 案 ?評價標(biāo)準(zhǔn)（確定消費(fèi)者采用的評價標(biāo)準(zhǔn)；決定評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性） ?確定備選品牌在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的績效值 ?品牌選擇規(guī)則（聯(lián)結(jié)式規(guī)則，重點選擇規(guī)則，按序排列規(guī)則，編纂式規(guī)則，補(bǔ)償性選擇規(guī)則） 洗衣機(jī)商品選擇和評價的步驟 ： ?課堂討論 ：營銷人員應(yīng)如何“說服”消貴者，接受他們推薦的產(chǎn)品 ? ? 營銷人員應(yīng)做到： ①向消費(fèi)音提供或建議評選標(biāo)準(zhǔn)； ②突
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