【正文】 檢測(cè) / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 主打健康導(dǎo)航理念，交通網(wǎng)絡(luò)、生活配套完善，擁有游泳池、園林、兒童游樂(lè)場(chǎng)、裝修高檔的最高住宅樓 與本項(xiàng)目?jī)r(jià)位相當(dāng)，較具競(jìng)爭(zhēng)力，分散主要客流 雍華庭 賣點(diǎn) 威脅 新世界花園 愉景花園 第一居 星河傳說(shuō) 雍華庭 聚福豪園 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)掃描 產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 自我檢測(cè) / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 位于東城新區(qū)中心黃旗山生態(tài)圈，近峰景高爾夫球場(chǎng)周圍配套齊全，擁有人性化主旨園林及優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理 與本項(xiàng)目相比，有競(jìng)爭(zhēng)力，分散客流 金月灣 賣點(diǎn) 威脅 新世界花園 愉景花園 第一居 星河傳說(shuō) 雍華庭 金月灣 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)掃描 產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 自我檢測(cè) / 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 位于都市首席金牌位置 ， 交通便利 ， 配套完善成熟 ，可入莞城戶口 ， 建筑品質(zhì)好 ， 每戶 2個(gè)車位 對(duì)本項(xiàng)目相比，較有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力，分散主要客流 聚福 豪園 賣點(diǎn) 威脅 自我檢測(cè) 市場(chǎng)掃描 產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 優(yōu)勢(shì) ● 萬(wàn)科品牌強(qiáng)大影響力●緊鄰峰景高爾夫球場(chǎng)●獨(dú)特情景洋房●高層洋房獨(dú)特景觀視野●高性價(jià)比 要 點(diǎn) 通過(guò)演繹借助媒體大范圍、長(zhǎng)時(shí)間重點(diǎn)傳播和反復(fù)強(qiáng)調(diào)，深化產(chǎn)品塑造品牌 分析 劣勢(shì) ● 首度進(jìn)入東莞，對(duì)市場(chǎng)了解還不深●配套不完善●近工業(yè)集聚地有一些糟雜●沒(méi)有公交線路穿梭 要 點(diǎn) 借鑒萬(wàn)科在全國(guó)各城市開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)不足，弱化配套和交通不完善的形象，同時(shí)建議配置屋村巴士 分析 自我檢測(cè) 市場(chǎng)掃描 產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 機(jī)會(huì) ● 借萬(wàn)科品牌作后盾●對(duì)手廣告力弱●市場(chǎng)潛在消費(fèi)力強(qiáng)●稀有高爾夫景觀●情景洋房填補(bǔ)市場(chǎng)空白 要 點(diǎn) 通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)避短的推廣，強(qiáng)化的更強(qiáng)的 分析 自我檢測(cè) 市場(chǎng)掃描 產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 威脅 威脅 自我檢測(cè) 市場(chǎng)掃描 產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 目標(biāo)群體 / 產(chǎn)品定位 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 通過(guò)有的放矢推廣，弱化的更弱的 分析 ● 周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不少，且各有其優(yōu)勢(shì)●我們面市較晚，對(duì)手已經(jīng)消化了周邊不少的目標(biāo)人群 要 點(diǎn) 目標(biāo)群體 市場(chǎng)掃描 產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 / 自我檢測(cè) 產(chǎn)品定位 東城 莞城 南城 寥步 主要區(qū)域 以二十六歲至四十五歲的三口之家為主 人口特征 私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員、高級(jí)技術(shù)人員以及政府公務(wù)人員及事業(yè)單位職員 職業(yè)特征 以再次置業(yè)人群為主，首次置業(yè)和休閑度假為輔 置業(yè)動(dòng)機(jī) 白領(lǐng)中的白領(lǐng) /準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí) 東莞城市建筑 萬(wàn)科 ?城市高爾夫花園整合提案 整合推廣策略溝通綱要 感謝貴公司提供了豐富詳盡而有效的資料和信息，為我們的工作提供了莫大的便利。以此為基礎(chǔ)，我們成立了專案組，對(duì)項(xiàng)目本身以及東莞地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，同時(shí)還對(duì)萬(wàn)科品牌進(jìn)行了解，經(jīng)過(guò)近半個(gè)月來(lái)的資料搜索、分析和討論，制定出此推廣方案。高尚精英社區(qū) 產(chǎn)品定位 市場(chǎng)掃描 產(chǎn)品概況 / 市場(chǎng)概狀 / 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 / 自我檢測(cè) / 目標(biāo)群體 推廣策略 推廣命名 形象定位 廣告語(yǔ) 形象標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)色系 廣告策略 銷售策略 傳播策略 形象識(shí)別 萬(wàn)科 高雅 超越 闡釋 稀缺的高爾夫樓盤 ， 魅力四射的情景洋房 ， 值得信賴的開(kāi)發(fā)商 ， 萬(wàn)科品牌長(zhǎng)期灌注的人居氣息 ， 以及朝夕相伴的高爾夫文化 ， 傳達(dá)了一種“ 尊榮 智慧 果嶺之上，精神所在 廣告語(yǔ) 推廣策略 推廣命名 /形象定位 形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /形象識(shí)別 標(biāo)準(zhǔn)色系 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語(yǔ) /形象標(biāo)志 推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /形象識(shí)別 C:0 M:0 Y:0 K:100 C:60 M:0 Y:100 K:0 推廣核心 推廣策略 萬(wàn)科 高雅 超越 果嶺之上，精神所在 推廣命名 /形象定位 /廣告語(yǔ) /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 廣告策略 /銷售策略 /傳播策略 /形象識(shí)別 品牌 萬(wàn)科城市高爾夫花園 品牌定位 東莞城市建筑高尚精英社區(qū) 品牌形象 果嶺精神的城市人文領(lǐng)地 品牌個(gè)性 尊榮 智慧 高雅 超越 果嶺之上，精神所在 執(zhí)行表現(xiàn) 人居環(huán)境 建筑產(chǎn)品 配套服務(wù) 社區(qū)文化 廣告策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語(yǔ) /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 銷售策略 /傳播策略 /形象識(shí)別 果嶺之上，精神所在 賣點(diǎn)表現(xiàn) 尊榮 智慧 高雅 超越的果嶺精神文化 品牌價(jià)值：社會(huì)影響、榮譽(yù)象征、成功標(biāo)志 品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品承載 —— 賣點(diǎn)描述 銷售策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語(yǔ) /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 傳播策略 /形象識(shí)別 以 “ 整合傳播緊扣推廣核心 ” 為原則，主要以報(bào)紙的平面硬性廣告和影視廣告塑造品牌形象，以報(bào)紙軟文炒作深化提升品牌和社區(qū)文化內(nèi)涵，以戶外和現(xiàn)場(chǎng)的包裝配合，通過(guò)整合貫穿和積累傳達(dá)品牌價(jià)值：果嶺之上 傳播策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語(yǔ) /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 選擇報(bào)紙、電視、雜志三大傳播媒體為主，同時(shí)借助萬(wàn)科品牌在全國(guó)的知名度，有節(jié)奏地進(jìn)行樹(shù)立本項(xiàng)目的品牌形象和提升知名度。 整合傳播緊扣推廣核心 —— 媒介推廣 傳播策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語(yǔ) /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 捆綁有利的社會(huì)新聞事件焦點(diǎn)，豐富品牌的理性形象；利用大型的高水準(zhǔn)高品位活動(dòng)豐富品牌的感性形象 整合傳播緊扣推廣核心 —— 公關(guān)推廣 傳播策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語(yǔ) /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 外部分別在莞城中心區(qū)、新中心區(qū)、寮步鎮(zhèn)中心區(qū)等區(qū)域設(shè)置大型戶外形象看板；在項(xiàng)目所在地的周邊馬路設(shè)置戶外指示和吊旗，加強(qiáng)方向指引和項(xiàng)目認(rèn)知。 整合傳播緊扣推廣核心 —— 現(xiàn)場(chǎng)包裝 傳播策略 推廣策略 推廣命名 /形象定位 /廣告語(yǔ) /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 /銷售策略 形象識(shí)別 借助報(bào)紙和相關(guān)的廣告物料傳達(dá)有吸引力的優(yōu)惠措施，以及人們喜見(jiàn)樂(lè)聞的尊貴健康文化活動(dòng)，結(jié)合銷售策略和節(jié)假日進(jìn)行宣傳，同時(shí)建議為業(yè)主配置屋村巴士，并于周末在莞城中心可接送看樓客戶。一洗禮，以及天氣炎熱 銷售旺季回落 背景 廣告 媒體 活動(dòng) 預(yù)算 第