【正文】 處和效用。? 瑞夫斯將 USP理論定義為三部分：? （ 1）明確的銷售主題。? 他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。SellingUSP階段? 在 20世紀(jì) 50年代左右，美國的羅瑟 ? 廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。 ? 廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標(biāo)消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。 ”里斯和杰 廣告創(chuàng)意理論? 一、廣告定位理論? 二、 4P理論與 4C理論? 三、 5W理論? 四、 6W＋ 6O理論? 五、廣告創(chuàng)意內(nèi)容一、廣告定位理論? （一）定位的涵義 第二節(jié) 這些因素會影響頭腦風(fēng)暴法的實施效果。由專家們 “自由 ”提出盡可能多的方案。? 采用頭腦風(fēng)暴法組織群體決策時，要集中有關(guān)專家召開專題會議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問題，說明會議的規(guī)則，盡力創(chuàng)造融洽輕松的會議氣氛。? 頭腦風(fēng)暴法主要以集體的智慧和力量尋求最佳廣告創(chuàng)意。? 所謂頭腦風(fēng)暴 (Brain—Storming) ，最早是精神病理學(xué)上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態(tài)而言。F 水平思考的秘訣是逆向思維。? 例：如何測量一幢大樓的高度？? 水平思考法就是要提倡 從常規(guī)思路中走出來 ，尋找新的思路。? 它當(dāng)然有合理之處，但如果一個人只會運用垂直思考一種方法，他就不可能有創(chuàng)造性。? 垂直思考法指的是 傳統(tǒng)邏輯上的思考 ，其顯著特點是思考的連續(xù)性和方向性。Bono）的創(chuàng)新思維經(jīng)典。波諾（Edward（一） “水平思考 ”創(chuàng)意方法? 水平思考創(chuàng)意方法是劍橋大學(xué)思維基金會主席，被譽為 “創(chuàng)新思維之父 ”的愛德華 五、廣告創(chuàng)意的方法 ? 第三，充分醞釀 —— 這是加以深思熟慮的階段，讓許多重要事物在有意識的心智之外去做綜合工作。產(chǎn)生創(chuàng)意的整個過程是：? 第一，收集原始資料 —— 一方面是你眼前問題所需要的資料，另外則是平時你連續(xù)不斷積累的一般知識資料。(A四、廣告創(chuàng)意的過程 ?“青絲秀發(fā)，緣系百年”——重慶奧妮的“百年潤發(fā)”，與一般的洗發(fā)水所走的功效定位路線不同，“百年潤發(fā)”以懷舊的情調(diào)觸動受眾，并輔之情味悠長的京劇旋律，給人一種溫馨回味。EPSON打印機廣告：克里奧廣告獎 銅獎 ? 刺激越強，造成的視聽沖擊越大，就越容易給受眾留下印象。? 震撼性即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力，是與相關(guān)性、原創(chuàng)性相連的?！? 廣告創(chuàng)意一定要對目標(biāo)受眾產(chǎn)生強烈的沖擊。她還挺忙，除了泡咖啡，還要為一家就業(yè)機構(gòu)做廣告，呼吁大家不要受現(xiàn)狀的局限，打開視野，選擇更適合自己的工作。 “先生，您的咖啡……”?自動販賣機給人的感覺怎么都有點冷冰冰的，即使一樣的咖啡，從那里面出來也好像變了味兒。假定我們僅僅說： “ 每輛大眾車必須經(jīng)過嚴(yán)格的檢查。然而在這里，它是用來再一次證明這的確是一輛值得紀(jì)念的誠實的車子。伯恩巴克對于自己的這一獨創(chuàng)性作品也十分得意。這件伯恩巴克在 60年代初期制作的廣告，推出之后立即引起了巨大轟動，被當(dāng)時的廣告專家公認(rèn)是第二次世界大戰(zhàn)以來的最佳作品。因為，既然伯恩巴克要告訴人們甲殼蟲是一部誠實的車子，那么廣告的總體風(fēng)格也必須充分表現(xiàn)這一點，不可過分花哨。? 好的廣告創(chuàng)意一定要在合情合理的前提下，做到 “意料之外，情理之中 ”。? 廣告創(chuàng)意必須突破常規(guī)，出人意料，與眾不同。 IT備忘錄，該產(chǎn)品就是我們平時使用的 n次帖，第一個人物是圣雄 甘地 ，第二個是 德蘭修女 ，意思是提醒人們不要忘記這些為人類自由和愛付出努力的先驅(qū)。 ? 相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，要求既在 意料之外 ，又在 情理之中 ，也就是廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個性、企業(yè)形象有機的相互關(guān)聯(lián)。? 關(guān)聯(lián)性（ relevance）? 原創(chuàng)性（ originality）? 震撼性（ impact）? 這三大原則也被稱為廣告創(chuàng)意的 ROI理論。? 廣告創(chuàng)意是整個廣告活動的一個重要組成環(huán)節(jié)，要求突破固定思維的一切桎梏束縛。三、廣告創(chuàng)意的原則 ? ? ? ：廣告創(chuàng)意是一項全面廣泛、基于大眾、? ：廣告創(chuàng)意普遍存在于廣告整體活動的? 在保齡球館里的球瓶擺放口貼上一張人嘴圖片，保齡球瓶就變成嘴里的牙齒整齊地排列著，剩下的，就是把它們打掉了。衛(wèi)生機構(gòu)與保齡球館的合作打得滿地找牙? 這是一家衛(wèi)生機構(gòu)和保齡球館合作制作的宣傳牌，其目的是讓人們 更關(guān)注牙齒健康 。因為公眾需要刺激，反感陳舊。廣告創(chuàng)意涵義? 一、廣告創(chuàng)意的含義? 創(chuàng)意是根據(jù)廣告調(diào)查結(jié)果，結(jié)合產(chǎn)品特性，針對公眾心理以及對應(yīng)的廣告策略，廣告人選擇的最佳信息傳播方式，以達(dá)到說服購買、促進銷售的廣告效果，這一創(chuàng)造性的總體思維過程，就是創(chuàng)意。每個人都很難在同一時間關(guān)注兩件事！第一節(jié) —— 詹姆斯 .韋伯 .揚公益廣告如果開車每個人都的時候很難在打電話，同一時間發(fā)生車禍的關(guān)注概率會兩件事！增加四倍?！?大衛(wèi) .奧格威? 舊的元素，新的組合。 —— 威廉 .伯恩巴克? 要吸引消費者的注意力，同時讓他們買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子不可。 這似讓人感到不可思議，然而仔細(xì)觀察廣告的畫面，再回味咀嚼，你就會為該廣告創(chuàng)意而拍案叫絕。麥肯廣告公司欲招聘什么樣的員工呢？? 文案抓住廣告行業(yè)具有新鮮、動感，富有挑戰(zhàn)性的特點，喊出了一句石破驚天的口號 “麥肯不要人 ”，專要 “特殊的不同凡響的人 ”。獲《現(xiàn)代廣告》 2023年 “創(chuàng)意無限 ”大賽金獎。 ? 《妖篇》是藍(lán)色畫面上，一個古靈精怪、動作神秘的泰國風(fēng)格人妖；? 《魔篇》是綠色畫面中，一個在時隱時現(xiàn)的形形色色的眾生中凸現(xiàn)的另類；? 《鬼篇》是橙色畫面中，一個戴著小帽的精于算計的帳房先生；? 《怪篇》是紅色畫面里，一個不對稱的丑八怪。廣告文案 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)第四節(jié) 廣告創(chuàng)意理論第三節(jié) 廣告創(chuàng)意涵義第二節(jié) 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)本章結(jié)構(gòu)第一節(jié) 第五章 ? 創(chuàng)意是什么？案例 1? 這則系列廣告由四則廣告組成，分別是妖、魔、鬼、怪。? 這一組性格鮮明的反常形象，巧妙的反映了麥肯公司欲招聘的廣告人員是具有 專業(yè)水準(zhǔn)和經(jīng)濟頭腦 ，能超負(fù)荷進行廣告創(chuàng)作，又有與眾不同創(chuàng)意的 “特殊人 ”。? 該廣告是麥肯廣告公司一則招聘員工的企業(yè)事務(wù)廣告。? 招聘廣告當(dāng)然要介紹招聘條件。這 “不同凡響的人 ”居然是 “人妖 ”、 “色魔 ”、 “吝嗇鬼 ”、 “丑八怪 ”。創(chuàng)意 =幽默 ?? 創(chuàng)意是什么？? 首先，創(chuàng)意是一種獨特的、出人意料的、甚至是驚世駭俗的表現(xiàn)方式，突出產(chǎn)品個性特點以及它與消費者的關(guān)聯(lián)；? 其次，這種與眾不同的表現(xiàn)手法必須為產(chǎn)品創(chuàng)造一種獨特的訴求方式，令競爭者難于模仿；? 第三，這種創(chuàng)意手法必須簡潔清楚，制作精湛，令目標(biāo)受眾過目難忘；? 第四，表達(dá)手法必須親切自然，注重與消費者情感的溝通與交流，使之藉此產(chǎn)生購買行動。第一節(jié) 廣告創(chuàng)意涵義? 創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。 如果開車的時候打電話，發(fā)生車禍的概率會增加四倍。? 它發(fā)生在廣告決策、策劃、表現(xiàn)、制作等一系列過程中，是一種創(chuàng)造性的突破和創(chuàng)新。? 創(chuàng)意是一個廣告的前提基礎(chǔ)和核心要素，因此沒有創(chuàng)意，廣告注定要失敗。值得一提的是，這家機構(gòu)同時也提供補牙服務(wù)。? 這則針對牙病潛在患者的廣告作品，因其獨特的創(chuàng)意定位，使觀眾過目不忘，同時也增加了打球的樂趣！二、廣告創(chuàng)意的特征 各個環(huán)節(jié) 源于藝術(shù)的復(fù)合性思維活動 ? 在完成廣告目標(biāo)的情況下，還要遵循廣告本身的真實性、獨創(chuàng)性、實效性、藝術(shù)性、合理性等基本原則，同時應(yīng)符合以下三個重要原則： ? ? 創(chuàng)意直觀性強，會產(chǎn)生多義性，為避免產(chǎn)生歧義，廣告?zhèn)鬟f的信息必須與商品或企業(yè)相關(guān)，而不能含糊不清或喧賓奪主。?明星鞏俐代言的大洋摩托車廣告，由于產(chǎn)品特性和代言人之間幾乎毫無關(guān)聯(lián)性可言，所以導(dǎo)致廣告信息本末倒置，成為一個活生生的反面教材。? POST? 該創(chuàng)意與產(chǎn)品的功能 ——“ 備忘 ”的作用達(dá)成完美一致。? 所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意作為日常舊有元素的新組合，具有不可替代的獨特性。沒有原創(chuàng)性，廣告就缺乏吸引力與生命力。這是一部誠實的車子 《 lemon》 這是一幅看上去非常平凡的圖片，一輛甲殼蟲呆頭呆腦地停在那里，沒有美女陪伴，沒有別墅襯托，這與伯恩巴克過去那種講究新疑奇特的創(chuàng)作風(fēng)格判若兩樣，但是卻體現(xiàn)了他的一片匠心。在這一看似平常的廣告作品中，伯恩巴克的獨創(chuàng)性可以說是得到了淋漓盡致的發(fā)揮。大眾公司的小型轎車也因此在美國市場迅速提高了知名度。他曾經(jīng)說，這條廣告只有一輛車子和一個標(biāo)題 “ 檸檬 ” (LEMON)，人們都知道這是對一輛不滿意的車子的一種標(biāo)準(zhǔn)描寫。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認(rèn)為這輛車子是不滿意的車子 (Lemon)，僅僅是因為在某處有一點肉眼幾乎看不見的微傷，可見大眾公司對產(chǎn)品的質(zhì)量要求是多么嚴(yán)格。 ” 要用多少廣告，要費多少錢才能達(dá)到這一效果？而僅僅是用一個 “ LEMON” 來做標(biāo)題，便收到了這一效果。如果咖啡館里漂亮的姑娘在呢？——這個別出心裁的咖啡販賣機就把那個姑娘搬來了。她的表情像在告訴大家：“在這個狹小的空間里工作，真的不如去咖啡館里啊。一個社會人每天要接收大量的廣告信息，要想受眾對廣告留下深刻印象，就必須震撼。 百年潤發(fā)? 1932年，智威湯遜廣告公司最優(yōu)秀的文案創(chuàng)造者詹姆斯 .韋伯 .揚 ，在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》 TechniqueforProducingIdeas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，他的思想在我國廣告界頗為流行。? 第二，消化資料 —— 用你的心智去仔細(xì)檢查這些資料。? 第四，創(chuàng)意誕生 —— 真正的創(chuàng)意在此階段誕生? 第五，強化并發(fā)展創(chuàng)意 —— 并不是所有誕生的新創(chuàng)意都是完整的，通常還需對其進行修正和調(diào)整。? （一） “水平思考 ”創(chuàng)意方法? （二） “頭腦風(fēng)暴 ”創(chuàng)意方法 德 De? 水平思考法是與垂直思考法相比較而存在的。? 這種思維模式的最根本的特點是：根據(jù)前提一步步地推導(dǎo)，既不能逾越，也不允許出現(xiàn)步驟上的錯誤。? 它是一種既非邏輯性又非因果性，而是屬于超越性的思考方法。（二） “頭腦風(fēng)暴 ”創(chuàng)意方法? 由美國創(chuàng)造學(xué)家 A奧斯本于 1939年首次提出， 1953年正式發(fā)表。現(xiàn)在則成為無限制的自由聯(lián)想和討論的代名詞，目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新思想。 而且，主持者一般不發(fā)表意見，以免影響會議的自由氣氛。? 當(dāng)然，頭腦風(fēng)暴法實施的成本（時間、費用等）是很高的，另外，頭腦風(fēng)暴法要求參與者有較好的素質(zhì)。 ? 定位理論的創(chuàng)始人 艾 特勞特 曾寫出《廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位》一書，其中指出： “‘定位 ’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)，定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。? 定位是企業(yè)的經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費者的不同需求，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費者心目中占據(jù)位置、留下印象的廣告營銷方法。? 它的作用就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費者的某種需要和偏愛，為促進企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。? （二）不同時期定位的涵義 ? 　 1.瑞夫斯提出廣告應(yīng)有 “獨特的銷售主張 ”(UniqueProposition，通常被縮寫為 USP)。 廣告必須對消費者有一個明確銷售主題。? （ 2）銷售主題的獨特性。? （ 3）銷售主題的普遍性。 瑪氏公司在美國是有些名氣的私人企業(yè)，尤其在巧克力的生產(chǎn)上具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。公司希望瑞夫斯能構(gòu)想出一個與眾不同的廣告，從而打開銷路。有了這個與眾不同的特點，又何愁寫不出打動消費者的廣告呢。廣告語言簡意賅，朗朗上口，特點鮮明。? 畫外音：哪只手里有 MM巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。? 簡單而清晰的廣告語，只用了 8個字，就使得 MM巧克力豆 不黏手 的特點深入人心，它從此名聲大振，家喻戶曉，成為人們爭相購買的糖果。英文的全稱是 Brand這一理論的創(chuàng)始人是 大衛(wèi) ? 在 USP理論發(fā)表后第二年，大衛(wèi) ofAdvertising他在書中闡述了關(guān)于品牌和廣告的名言，蘊涵著他的形象理論。蒙牛的事件營銷? 2023年，借勢舉世矚目的 “神舟五號 ”，策劃了 “中國航天員專用牛奶 ”；　　 ? 2023年，申奧成功 4周年之際， “志愿北京，蒙牛同行 ”大型演唱會在北京舉行，蒙牛成為為奧運會提供志愿服務(wù)的“志愿北京 ”大型活動首席合作伙伴 …… 　? 20