【正文】 對(duì)于廣告工作者來說，它尤其重要。 第四節(jié) 不說別人也知道 ? 商標(biāo)與圖形巧妙地結(jié)合， 巧借美國(guó)好萊塢世界級(jí)巨 星瑪麗蓮夢(mèng)露的形象，將 其臉上最迷人、最美麗的 那顆美人痣置換成奔馳車 標(biāo)；體現(xiàn)了該品牌汽車具 有世界級(jí)的巨星地位。 第四節(jié) 不說別人也知道 ? 于有意無意之間，呈現(xiàn)出“貴賓” 一詞的英文縮寫 —— VIP（ Very ImportantPerson）體現(xiàn)了中國(guó) 傳統(tǒng)文化中重“禮”的道德觀。 第四節(jié) 不說別人也知道 ? COCACOLA商標(biāo)給人一種親切感和跳動(dòng)感，并給人留下一種深刻、清晰的印象。 第三節(jié) “無利不起早”一個(gè)經(jīng)典的諺語 ? 平面廣告雙層核桃就是一個(gè)典型的、以有效利益承諾為依據(jù)設(shè)計(jì)的，其創(chuàng)意較好地表示了 VOLVO轎車的安全性能 第四節(jié) 不說別人也知道 一、商標(biāo)的再認(rèn)識(shí) 1．商標(biāo)的概念 ? 商標(biāo)，是指工商業(yè)采用的標(biāo)記，指公司、企業(yè)、廠商、產(chǎn)品或服務(wù)等使用的具有商業(yè)行為的特殊標(biāo)志。 第三節(jié) “無利不起早”一個(gè)經(jīng)典的諺語 4. 利益承諾要防止利益沖突 廣告創(chuàng)意說出了明確的利益、獨(dú)特的利益、可信的利益，也是對(duì)消費(fèi)者有意義的利益，但如果訴求的某個(gè)利益承諾與消費(fèi)者的其他利益相沖突，那也是錯(cuò)誤的，同樣達(dá)不到理想的效果。 其次是對(duì)銷售有意義的。 第三節(jié) “無利不起早”一個(gè)經(jīng)典的諺語 3. 承諾的利益必須是有意義 要使廣告有成效，廣告創(chuàng)意所提供的利益必須是有意義的。 第三節(jié) “無利不起早”一個(gè)經(jīng)典的諺語 2. 承諾的利益必須獨(dú)特 廣告創(chuàng)意提出的利益必須是差異化的，沒有差異化的利益承諾，同樣等于沒有承諾。不論是什么樣的利益承諾，消費(fèi)者要能夠感受到、意識(shí)到。 第三節(jié) “無利不起早”一個(gè)經(jīng)典的諺語 USP的要點(diǎn) (1) USP是一種獨(dú)特的理念 (2) USP必須有銷售力 (3) 每個(gè) USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者作出一個(gè)清楚的、令人信服的品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。 第三節(jié) “無利不起早”一個(gè)經(jīng)典的諺語 一、廣告創(chuàng)意的靈魂 利益有效的承諾是廣告的靈魂。 第三節(jié) “無利不起早”一個(gè)經(jīng)典的諺語 廣告的本質(zhì)用一句話講：“販賣產(chǎn)品利益背后帶動(dòng)給消費(fèi)者的利益”，其實(shí)就是在說服某個(gè)人，某產(chǎn)品可以帶給他某種利益或某功能。后有人引此典故，道出：“無利不起早”， 指有利可圖就很早起來。半夜聽到雞叫，祖逖就把劉琨踢醒，一同起舞。 第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題 ? 新甲殼蟲系列廣告 第三節(jié) “無利不起早”一個(gè)經(jīng)典的諺語 《晉書 大眾汽車公司投入 506億美元，希望這款充滿活力的小型車會(huì)再次創(chuàng)造神話。 ? 與消費(fèi)者溝通就是要從各類特定目標(biāo)消費(fèi)者渴望得到的社會(huì)評(píng)價(jià)出發(fā)，在廣告中著重訴求能滿足這種心理需求的利益點(diǎn)，引起消費(fèi)者的共鳴。 正如伯恩巴克所言：“要尊重消費(fèi)者，廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對(duì)象說話”。正如有人所言：“與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴，是我們所有創(chuàng)意的靈魂 …… ” 第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題 ? 就廣告而言要進(jìn)行換位思考，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，了解目標(biāo)消費(fèi)群的欲望、興趣、愛好、價(jià)值觀念和生活形態(tài)等等，即在需求層上無條件服從消費(fèi)者需求的關(guān)注點(diǎn)，才能引起消費(fèi)者共鳴。然而，在買方市場(chǎng)和信息爆炸的新時(shí)代廣告要能打動(dòng)消費(fèi)者，必須以人為本，與受眾進(jìn)行有效的溝通。 第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題 ? 理解固然重要，但更重要的是溝通。正是根據(jù)這一無情的數(shù)字比例，伯恩巴克才堅(jiān)持把獨(dú)創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存發(fā)展的首要條件。 ? 伯恩巴克一貫認(rèn)為，廣告上最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。 第一節(jié) 只有不同尋常才能打動(dòng)人 ? 對(duì)于廣告來說，富有創(chuàng)意顯得非常重要。奧格威的一句名言。廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn) 主編：劉 晨 制作：李曉新 2023年 8月 廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn) ? 第一章 什么樣的廣告能打動(dòng)消費(fèi)者 —— 一個(gè)永遠(yuǎn)的話題 ? 第二章 讀圖時(shí)代的廣告如何做 —— 知己知彼 ? 第三章 怎么用圖說話 ? 第四章 如何說更好的技巧 ? 第五章 廣告圖形所擔(dān)負(fù)的倫理與法制責(zé)任 ? 第六章 民族文化與廣告圖形 ? 第七章 創(chuàng)意及其流程 第一章 什么樣的廣告能打動(dòng)消費(fèi)者 —— 一個(gè)永遠(yuǎn)的話題 ? 第一節(jié) 只有不同尋常才能打動(dòng)人 ? 第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題 ? 第三節(jié) “無利不起早”一個(gè)經(jīng)典的諺語 ? 第四節(jié) 不說別人也知道 ? 第五節(jié) 做人要厚道 ? 第六節(jié) 要有文化 ? 第七節(jié) 食色，性也 第一節(jié) 只有不同尋常才能打動(dòng)人 ? “除非廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則它將如同夜晚航行的船只無人知曉?！边@是廣告教皇大衛(wèi) ? 每時(shí)每刻都強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”，是奧格威創(chuàng)立的一條基本原則。 ? 這里的“極不尋常”指的是創(chuàng)意要打破常規(guī)。因?yàn)槭澜缟闲涡紊膹V告之中，有 85％根本沒有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。 第一節(jié) 只有不同尋常才能打動(dòng)人 Think small 第一節(jié) 只有不同尋常才能打動(dòng)人 ? 經(jīng)濟(jì)曲線想告訴你什么？ 第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題 廣告本身是一個(gè)過程 —— 說服的過程，當(dāng)你想出一個(gè)東西之后，首先要說服自己，然后要說服你的伙伴，讓他們理解你的想法，必須說服客戶部人員，然后一起去說服客戶，最后和客戶一起用的創(chuàng)意去說服消費(fèi)者，所以廣告就是一個(gè)說服的過程，是一個(gè)溝通的行業(yè)。 ? 廣告也是如此，“酒香不怕巷子深”，這個(gè)傳統(tǒng)觀念的說法是廣告業(yè)存在的基礎(chǔ)。 第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題 ? 大量事實(shí)證明：只有從消費(fèi)者出發(fā)，以消費(fèi)者為中心，才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，廣告才能直指人心打動(dòng)消費(fèi)者。這一點(diǎn)在溝通過程中至關(guān)重要。 第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題 ? 廣告與消費(fèi)者溝通時(shí)要通過調(diào)查分析目標(biāo)消費(fèi)者的自我評(píng)價(jià)，找準(zhǔn)主要需求關(guān)注點(diǎn)，并對(duì)其集中訴求。 第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題 ? The Joy of PepsiCola—— 快樂的可樂 第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題 ? 1998年，大眾公司推出了其全新打造的最新款甲克蟲汽車。阿諾德傳播公司不負(fù)眾望，成功地將伯恩巴克的經(jīng)典傳統(tǒng)與時(shí)代潮流的新特性結(jié)合起來，在廣告圈內(nèi)贏得了美譽(yù)，同時(shí)也贏得了消費(fèi)者的心。祖逖傳》載：祖逖與司空劉琨，同為司州主簿，倆人共被同寢，十分友好。這就是“聞雞起舞”。比喻為了圖利而從事某事。廣告要販賣的不是商品，也不是在販賣產(chǎn)品的利益，而是在賣產(chǎn)品利益背后帶給消費(fèi)者的利益。 USP的創(chuàng)意 USP表達(dá)了三個(gè)問題： u—— unique(獨(dú)特 )， S—— selling (銷售 )， P—— proposition(主張 )。 第三節(jié) “無利不起早”一個(gè)經(jīng)典的諺語 二、廣告創(chuàng)意要素 1. 承諾的利益必須明確 利益既可以是物質(zhì)的、理性的、有形的；也可以是精神的、感性的、無形的。 廣告創(chuàng)意要將產(chǎn)品的性能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的明確的利益。 尋找到在同類產(chǎn)品中能吸引人的新信息，表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品無法替代的消費(fèi)利益點(diǎn)，可以從產(chǎn)品生產(chǎn)過程、產(chǎn)品生產(chǎn)方式、產(chǎn)品生產(chǎn)背景、產(chǎn)品性能、使用過程、使用結(jié)果等方面去挖掘獨(dú)特的價(jià)值或附加價(jià)值，給消費(fèi)者帶來具體的或者是精神的利益。 首先對(duì)消費(fèi)者是有意義的，能夠滿足消費(fèi)者的某個(gè)需求，給消費(fèi)者帶來某個(gè)方面的價(jià)值和利益。能夠?qū)崒?shí)在在地有助于產(chǎn)品的銷售，能夠?qū)︿N量有貢獻(xiàn)。 事物常常有兩方面，所以在確定創(chuàng)意訴求的利益點(diǎn)時(shí)，要認(rèn)真分析可能會(huì)帶給消費(fèi)者的利益沖突的問題，不能顧此失彼。 第四節(jié) 不說別人也知道 2．商標(biāo)的作用 商標(biāo)寄托著人們?cè)S多美好的寓意； 商標(biāo)的歷史反映了一個(gè)國(guó)家文化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程； 促進(jìn)了商品流通的發(fā)展； 商標(biāo)在產(chǎn)品的銷售中發(fā)揮著巨大作用； 商標(biāo)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器 第四節(jié) 不說別人也知道 3．商標(biāo)的用途 商標(biāo)主要有以下用途： 象征企業(yè)的精神與面貌； 圖案的風(fēng)格便于辨別； 便于宣傳及注冊(cè)； 信譽(yù)及品質(zhì)保證、商品標(biāo)準(zhǔn)化； 區(qū)別同質(zhì)型企業(yè)； 美化和宣傳產(chǎn)品的廣告作用； 保護(hù)企業(yè)的信譽(yù)和維護(hù)消費(fèi)者的利益。 第四節(jié) 不說別人也知道 ? 太陽(yáng)神商標(biāo)以其簡(jiǎn)潔、明快、鮮活的識(shí)別系統(tǒng)，構(gòu)成了強(qiáng)烈的瞬間視覺沖擊效果，體現(xiàn)了企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。中 國(guó)國(guó)際航空公司，在確立鳳凰為 自己的航徽標(biāo)志時(shí)，也做了一個(gè) 關(guān)于中國(guó)文化的說明 —— 鳳凰是 一只美麗吉祥的神鳥。 第五節(jié) 做人要厚道 ? 誠(chéng)信是我國(guó)公民基本道德規(guī)范的重要內(nèi)容。 ? 正如《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條指出：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。 第五節(jié) 做人要厚道 ? 虛假?gòu)V告現(xiàn)象 ? 1. 濫打名人牌 ? 2. 魚龍混雜 ? 3. 過度夸張 ? 針對(duì)上述問題，以品質(zhì)為保障，加強(qiáng)廣告的可信度才是解決問題的根本所在。 第六節(jié) 要有文化 一、關(guān)于文化和廣告文化 （一）文化及其特征 1. 文化的繼承性 2. 文化的創(chuàng)新性 3. 文化的共享性 4. 文化的無形性 5. 文化的發(fā)展性 6. 文化的差異性 第六節(jié) 要有文化 （二）廣告文化 廣告文化，是蘊(yùn)涵在廣告活動(dòng)過程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動(dòng)力、以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。 第六節(jié) 要有文化 二、廣告文化的性質(zhì) （一）廣告文化是一種經(jīng)濟(jì)文化 （二）廣告文化是一種社會(huì)文化 第六節(jié) 要有文化 三、文化在廣告的體現(xiàn) ⒈ 廣告定位中的文化 ⒉ 廣告創(chuàng)意中的文化 第六節(jié) 要有文化 ? 平面廣告在圖形創(chuàng)