【正文】 廣告創(chuàng)意所提供的利益必須是有意義的。,?,第三節(jié) “無利不起早”一個(gè)經(jīng)典的諺語,2. 承諾的利益必須獨(dú)特 廣告創(chuàng)意提出的利益必須是差異化的，沒有差異化的利益承諾，同樣等于沒有承諾。不論是什么樣的利益承諾，消費(fèi)者要能夠感受到、意識到。,?,第三節(jié) “無利不起早”一個(gè)經(jīng)典的諺語,USP的要點(diǎn) (1) USP是一種獨(dú)特的理念 (2) USP必須有銷售力 (3) 每個(gè)USP必須對目標(biāo)消費(fèi)者作出一個(gè)清楚的、令人信服的品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。,?,第三節(jié) “無利不起早”一個(gè)經(jīng)典的諺語,一、廣告創(chuàng)意的靈魂 利益有效的承諾是廣告的靈魂。,?,第三節(jié) “無利不起早”一個(gè)經(jīng)典的諺語,廣告的本質(zhì)用一句話講：“販賣產(chǎn)品利益背后帶動給消費(fèi)者的利益”，其實(shí)就是在說服某個(gè)人，某產(chǎn)品可以帶給他某種利益或某功能。后有人引此典故，道出：“無利不起早”，指有利可圖就很早起來。半夜聽到雞叫，祖逖就把劉琨踢醒，一同起舞。,?,第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題,新甲殼蟲系列廣告,?,第三節(jié) “無利不起早”一個(gè)經(jīng)典的諺語,《晉書大眾汽車公司投入506億美元，希望這款充滿活力的小型車會再次創(chuàng)造神話。 與消費(fèi)者溝通就是要從各類特定目標(biāo)消費(fèi)者渴望得到的社會評價(jià)出發(fā)，在廣告中著重訴求能滿足這種心理需求的利益點(diǎn)，引起消費(fèi)者的共鳴。 正如伯恩巴克所言：“要尊重消費(fèi)者，廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對象說話”。正如有人所言：“與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴，是我們所有創(chuàng)意的靈魂……”,?,第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題,就廣告而言要進(jìn)行換位思考，站在消費(fèi)者的立場上，了解目標(biāo)消費(fèi)群的欲望、興趣、愛好、價(jià)值觀念和生活形態(tài)等等，即在需求層上無條件服從消費(fèi)者需求的關(guān)注點(diǎn)，才能引起消費(fèi)者共鳴。然而，在買方市場和信息爆炸的新時(shí)代廣告要能打動消費(fèi)者，必須以人為本，與受眾進(jìn)行有效的溝通。,?,第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題,理解固然重要，但更重要的是溝通。正是根據(jù)這一無情的數(shù)字比例，伯恩巴克才堅(jiān)持把獨(dú)創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存發(fā)展的首要條件。 伯恩巴克一貫認(rèn)為，廣告上最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。,?,第一節(jié) 只有不同尋常才能打動人,對于廣告來說，富有創(chuàng)意顯得非常重要。奧格威的一句名言。廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn),主編：劉 晨 制作：李曉新 2010年8月,?,廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn),第一章 什么樣的廣告能打動消費(fèi)者—— 一個(gè)永遠(yuǎn)的話題 第二章 讀圖時(shí)代的廣告如何做——知己知彼 第三章 怎么用圖說話 第四章 如何說更好的技巧 第五章 廣告圖形所擔(dān)負(fù)的倫理與法制責(zé)任 第六章 民族文化與廣告圖形 第七章 創(chuàng)意及其流程,?,第一章 什么樣的廣告能打動消費(fèi)者 —— 一個(gè)永遠(yuǎn)的話題,第一節(jié) 只有不同尋常才能打動人 第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題 第三節(jié) “無利不起早”一個(gè)經(jīng)典的諺語 第四節(jié) 不說別人也知道 第五節(jié) 做人要厚道 第六節(jié) 要有文化 第七節(jié) 食色，性也,?,第一節(jié) 只有不同尋常才能打動人,“除非廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則它將如同夜晚航行的船只無人知曉?！边@是廣告教皇大衛(wèi) 每時(shí)每刻都強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意”，是奧格威創(chuàng)立的一條基本原則。 這里的“極不尋?！敝傅氖莿?chuàng)意要打破常規(guī)。因?yàn)槭澜缟闲涡紊膹V告之中，有85％根本沒有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。,?,第一節(jié) 只有不同尋常才能打動人,Think small,?,第一節(jié) 只有不同尋常才能打動人,經(jīng)濟(jì)曲線想告訴你什么？,?,第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題,廣告本身是一個(gè)過程——說服的過程，當(dāng)你想出一個(gè)東西之后，首先要說服自己，然后要說服你的伙伴，讓他們理解你的想法，必須說服客戶部人員，然后一起去說服客戶，最后和客戶一起用的創(chuàng)意去說服消費(fèi)者，所以廣告就是一個(gè)說服的過程，是一個(gè)溝通的行業(yè)。 廣告也是如此，“酒香不怕巷子深”，這個(gè)傳統(tǒng)觀念的說法是廣告業(yè)存在的基礎(chǔ)。,?,第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題,大量事實(shí)證明：只有從消費(fèi)者出發(fā)，以消費(fèi)者為中心，才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，廣告才能直指人心打動消費(fèi)者。這一點(diǎn)在溝通過程中至關(guān)重要。,?,第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題,廣告與消費(fèi)者溝通時(shí)要通過調(diào)查分析目標(biāo)消費(fèi)者的自我評價(jià)，找準(zhǔn)主要需求關(guān)注點(diǎn)，并對其集中訴求。,?,第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題,The Joy of PepsiCola——快樂的可樂,?,第二節(jié) 理解與溝通是永恒的主題,1998年，大眾公司推出了其全新打造的最新款甲克蟲汽車。阿諾德傳播公司不負(fù)眾望，成功地將伯恩巴克的經(jīng)典傳統(tǒng)與時(shí)代潮流的新特性結(jié)合起來，在廣告圈內(nèi)贏得了美譽(yù)，同時(shí)也贏得了消費(fèi)者的心。祖逖傳》載：祖逖與司空劉琨，同為司州主簿，倆人共被同寢，十分友好。這就是“聞雞起舞”。比喻為了圖利而從事某事。廣告要販賣的不是商品，也不是在販賣產(chǎn)品的利益，而是在賣產(chǎn)品利益背后帶給消費(fèi)者的利益。 USP的創(chuàng)意 USP表達(dá)了三個(gè)問題： u——unique(獨(dú)特)， S——selling (銷售)， P——proposition(主張)。,?,第三節(jié) “無利不起早”一個(gè)經(jīng)典的諺語,二、廣告創(chuàng)意要素 1. 承諾的利益必須明確 利益既可以是物質(zhì)的、理性的、有形的；也可以是精神的、感性的、無形的。 廣告創(chuàng)意要將產(chǎn)品的性能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的明確的利益。 尋找到在同類產(chǎn)品中能吸引人的新信息，表現(xiàn)競爭對手的產(chǎn)品無法替代的消費(fèi)利益點(diǎn)，可以從產(chǎn)品生產(chǎn)過程、產(chǎn)品生產(chǎn)方式、產(chǎn)品生產(chǎn)背景、產(chǎn)品性能、使用過程、使用結(jié)果等方面去挖掘獨(dú)特的價(jià)值或附加價(jià)值，給消費(fèi)者帶來具體的或者是精神的利益。 首先對消費(fèi)者是有意義的，能夠滿足消費(fèi)者的某個(gè)需求，給消費(fèi)者帶來某個(gè)方面的價(jià)值和利益。能夠?qū)崒?shí)在在地有助于產(chǎn)品的銷售，能夠?qū)︿N量有貢獻(xiàn)。 事物常常有兩方面，所以在確定創(chuàng)意訴求的利益點(diǎn)時(shí)，要認(rèn)真分析可能會帶給消費(fèi)者的利益沖突的問題，不能顧此失彼。,?,第四節(jié) 不說別人也知道,2．商標(biāo)的作用 商標(biāo)寄托著人們許多美好的寓意； 商標(biāo)的歷史反映了一個(gè)國家文化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程； 促進(jìn)了商品流通的發(fā)展； 商標(biāo)在產(chǎn)品的銷售中發(fā)揮著巨大作用； 商標(biāo)是企業(yè)競爭的有力武器,?,第四節(jié) 不說別人也知道,3．商標(biāo)的用途 商標(biāo)主要有以下用途： 象征企業(yè)的精神與面貌； 圖案的風(fēng)格便于辨別； 便于宣傳及注冊； 信譽(yù)及品質(zhì)保證、商品標(biāo)準(zhǔn)化； 區(qū)別同質(zhì)型企業(yè)； 美化和宣傳產(chǎn)品的廣告作用； 保護(hù)企業(yè)的信譽(yù)和維護(hù)消費(fèi)者的利益。,?,第四節(jié) 不說別人也知道,太陽神商標(biāo)以其簡潔、明快、鮮活的識別系統(tǒng)，構(gòu)成了強(qiáng)烈的瞬間視覺沖擊效果，體現(xiàn)了企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營風(fēng)格。中 國國際航空公司，在確立鳳凰為 自己的航徽標(biāo)志時(shí)，也做了一個(gè) 關(guān)于中國文化的說明——鳳凰是 一只美麗吉祥的神鳥。,?,第五節(jié) 做人要厚道,誠信是我國公民基本道德規(guī)范的重要內(nèi)容。 正如《中華人民共和國廣告法》第四條指出：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。,?,第五節(jié) 做人要厚道,虛假廣告現(xiàn)象 1. 濫打名人牌 2. 魚龍混雜 3. 過度夸張 針對上述問題，以品質(zhì)為保障，加強(qiáng)廣告的可信度才是解決問題的根本所在。,?,第六節(jié) 要有文化,一、關(guān)于文化和廣告文化 （一）文化及其特征 1. 文化的繼承性 2. 文化的創(chuàng)新性 3. 文化的共享性 4. 文化的無形性 5. 文化的發(fā)展性 6. 文化的差異性,?,第六節(jié) 要有文化,（二）廣告文化 廣告文化，是蘊(yùn)涵在廣告活動過程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。,?,第六節(jié) 要有文化,二、廣告文化的性質(zhì) （一）廣告文化是一種經(jīng)濟(jì)文化 （二）廣告文化是一種社會文化,?,第六節(jié) 要有文化,三、文化在廣告的體現(xiàn) ⒈ 廣告定位中的文化 ⒉ 廣告創(chuàng)意中的文化,?,第六節(jié) 要有文化,平面廣告在圖形創(chuàng)意上用 一堆汽車零件組成人心圓 形，廣告語：“我們?nèi)绱藧?護(hù)你的寶馬車心臟。,?,第七節(jié) 食色，性也,廣告，同商品、媒體一道，形成一種以推銷商品為動力的大眾性消費(fèi)文化。,?,第七節(jié) 食色，性也,按廣告產(chǎn)品與性感信息的關(guān)聯(lián)度可分為