【正文】 洗衣粉市場，聯(lián)合利華和寶潔（塊狀） ? 三得利啤酒 采用加拿大進(jìn)口優(yōu)質(zhì)麥芽； 德國原產(chǎn)啤酒花； 日本空運(yùn)來的新鮮酵母 2023/3/11 48 依云水 我們的礦泉水來自于法國阿爾卑斯山頭；每一滴都淌過含有豐富礦物質(zhì)的冰川巖層，并通過 15年的天然過濾；每一瓶都是在法國阿爾卑斯山腳下進(jìn)行瓶裝，沒有碰過任何一根人類的手指頭。 （ 6）待購階段。 （ 4）使用率。 （ 2）購買產(chǎn)品的顧客。行為變量可分為七類： （ 1）顧客購買時機(jī)。 分析挖掘市場機(jī)會。 ? 營銷部門應(yīng)與其他部門協(xié)調(diào)。 2023/3/11 18 (五）社會營銷觀念 含義：企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者需要，而 產(chǎn)品還要符合社會的長遠(yuǎn)利益，把 消費(fèi)者的利益、企業(yè)利益和社會的 長遠(yuǎn)利益協(xié)調(diào)起來。 顧客要什么，就生產(chǎn)什么 特點(diǎn)：以銷定產(chǎn) 條件：供過于求 2023/3/11 15 用戶想得到的究竟是什么？ 用戶說： 我不要 ！ 用戶說 ： 我要 ！ 計(jì)算機(jī) 保險(xiǎn)儲蓄 豪華轎車 全自動洗衣機(jī) 化妝品 膠卷 高速的運(yùn)算能力與現(xiàn)代化的觀念 尋求安全，避免損失 舒適，地位顯赫 更多的閑暇 秀麗的風(fēng)姿 美好的記憶 2023/3/11 16 推銷觀念和營銷觀念的比較 工 廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷和促銷 通過增加銷售量 獲得利潤 顧客 協(xié)調(diào)市場 營銷活動 通過顧客滿意 獲得利潤 顧客需要 出發(fā)點(diǎn) 中心 重點(diǎn) 終點(diǎn) 營 銷 觀 念 推 銷 觀 念 2023/3/11 17 營銷觀念：制造你能推銷的產(chǎn)品。 “王麻子”為何鈍了 ？ 酒香不怕巷子深？ 2023/3/11 13 （三）推銷觀念 含義：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者只有在強(qiáng)烈的 銷售刺激下才會采取購買行為。 ? 據(jù)知情人士披露，截至 2023年 5月 31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額 ，負(fù)債總額為，資產(chǎn)負(fù)債率為 %。 1980年，在政府政策扶持等因素催化下，王麻子剪刀廠生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)定運(yùn)行， 20世紀(jì) 80年代末 90年代初，企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量、經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)歷史最高水平，年上繳 2023/3/11 12 ? 利潤近 200萬元，企業(yè)累計(jì)創(chuàng)利稅相當(dāng)于國家建廠投資的 4倍以上。王麻子剪刀廠是 1956年公私合營， 1959年正式命名掛牌成立的。北京“王麻子”剪刀，始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年 )，名氣流傳甚廣，與杭州的“張小泉”齊名，市場占有率一度在50%以上。百年風(fēng)光一朝衰落，令人不堪回首。位于昌平沙河鎮(zhèn)的王麻子剪刀廠如今滿目蕭條冷落，空蕩蕩的廠區(qū)內(nèi)，大多數(shù)廠房、庫房都是“鐵將軍”把門。 條件：市場供不應(yīng)求 2023/3/11 10 （二）產(chǎn)品觀念 含義：重視產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡質(zhì)高價(jià)廉的產(chǎn)品。 2023/3/11 7 市場營銷觀念的演變 2023/3/11 8 市場營銷觀念的演變 （一）生產(chǎn)觀念 （二）產(chǎn)品觀念 （三）推銷觀念 （四）營銷觀念 （五）社會市場營銷觀念 2023/3/11 9 （一）生產(chǎn)觀念 含義：以生產(chǎn)為中心，其主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn) ,降低成本。 ? 優(yōu)秀的營銷人才是企業(yè)寶貴的財(cái)富。” ? 鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家 ,對此進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查 .一星期后，推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大市場 ”。營銷觀念和營銷過程 2023/3/11 1 問題： （ 1）營銷就是推銷嗎？ （ 2）企業(yè)的營銷活動應(yīng)該遵循什么樣的程序？ 2023/3/11 2 引導(dǎo)案例：賣鞋的故事 ? 一家美國鞋業(yè)公司派它的高級財(cái)務(wù)職員到一個非洲國家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一個星期后，這位職員打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋 ,因而這里沒有鞋的市場。 2023/3/11 3 案例啟示 ： ? 觀念和視角很重要。 2023/3/11 4 學(xué)員應(yīng)掌握的知識點(diǎn) 一個觀念 —— 營銷觀念 一種技能 —— 安排市場營銷活動的整個程序 2023/3/11 5 一、市場營銷觀念 2023/3/11 6 市場營銷觀念的內(nèi)涵 市場營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行市場營銷決策、組織和從事市場營銷活動的 指導(dǎo)思想 ，即企業(yè)的經(jīng)營思想或商業(yè)哲學(xué)。 特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷， 以量取勝。 特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝 條件：供不應(yīng)求，以一定范圍內(nèi)存在市場競爭 “酒香不怕巷子深” “一招鮮，吃遍天” “營銷近視” 過分重視產(chǎn)品質(zhì)量而忽視消費(fèi)者需求 2023/3/11 11 “王麻子”為何鈍了 ? 曾經(jīng)三代傳名的王麻子剪刀近日傳來噩耗，在中國的刀剪市場一直占據(jù)半壁江山的“北京王麻子剪刀廠”已經(jīng)向昌平區(qū)法院申請破產(chǎn)。偶爾看到一兩個護(hù)廠人員在廠區(qū)內(nèi)游蕩，滿臉沮喪，再也看不到過去的自豪和張揚(yáng)。 ? 自明代以來，中國的優(yōu)質(zhì)刀剪獨(dú)出一家，這就是歷經(jīng)三百余年滄桑的老字號“王麻子”刀剪。憑著 300多年的品牌積淀，“王麻子”成為北京剪刀業(yè)的象征。其后，王麻子剪刀獲獎無數(shù)，其中 1980年、 1988年王麻子剪刀分別獲國家銀質(zhì)獎，在刀剪業(yè)，“王麻子”三字無疑是金字招牌。但從 90代中期開始，北京王麻子開始逐漸走下坡路了，企業(yè)效益一路下滑。誰曾想像得到，有過百年輝煌歷史的老字號就這樣被結(jié)束了自己的歷史。 特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷 以銷取勝 條件：供不應(yīng)求， 個別產(chǎn)品競爭激烈，出現(xiàn)了供過于求 產(chǎn)品是我賣出去的而不是顧客買去的 2023/3/11 14 （四）營銷觀念 含義：以 消費(fèi)者需求 為中心、協(xié)調(diào)所有影響顧客的營銷活動，并通過建立顧客滿意之上的顧客關(guān)系來取得利潤。 推銷觀念：推銷你能制造的產(chǎn)品。 條件：環(huán)境污染問題嚴(yán)重； 企業(yè)以次充好 2023/3/11 19 思考：我們公司現(xiàn)在奉行的是哪種營銷觀念？應(yīng)該奉行哪種營銷觀念？ 2023/3/11 20 二、市場營銷過程 2023/3/11 21 市場營銷過程 一、營銷環(huán)境的分析 （一）宏觀環(huán)境分析 （二）微觀環(huán)境分析 二、找出目標(biāo)消費(fèi)者 （一）市場細(xì)分 （二）目標(biāo)市場選擇 （三）市場定位 三、設(shè)計(jì)市場營銷組合策略（ 4P策略） （一）產(chǎn)品策略（ Product) （二）價(jià)格策略（ Price） （三）促銷策略（ Promotion） （四）渠道策略（ Place） 2023/3/11 22 產(chǎn)品 促銷 渠道 價(jià)格 競爭者 營銷中介 公眾 供應(yīng)商 2023/3/11 23 一、營銷環(huán)境的分析 2023/3/11 24 市場營銷環(huán)境對企業(yè)的影響 威脅水平 機(jī)會水平 低 高 低 冒險(xiǎn)企業(yè) 理想企業(yè) 困難企業(yè) 平淡企業(yè) 威脅 —— 機(jī)會矩陣圖 高 2023