戰(zhàn)略計劃與營銷過程-展示頁
2025-01-24 19:37本頁面
【正文】 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 生產(chǎn)制造 財務(wù) 營銷 研究開發(fā) 人力資源 為每個戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位安排資源 ? 投資組合模式： – 波士頓咨詢公司（ BCG）模式 ； – 通用電氣公司（Ｇ E）模式。 – 有自己競爭者 。而蘋果公司的長期目標是把計 算機的能力送到每個人的手里。 戰(zhàn) 略與戰(zhàn)術(shù) ■ 戰(zhàn) 略 ? 未來發(fā)展 方向的陳述 ? 企業(yè)決策協(xié)調(diào)的依據(jù) ? 公司未來長期性的遠景 ? 做 對 的事 （ Doing the right thing） ■ 戰(zhàn)術(shù) – 公司短期性的計劃 – 每日的作業(yè)決策 – 把事情做對 （ Doing thing right） 戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程 StrategicPlanning, Implementation, and Control Process 測定結(jié)果 Measuring results 診斷結(jié)果 Diagnosing results 修正行動 Taking corrective action 執(zhí)行 Implementation 計劃 Planning 公司計劃 部門計劃 業(yè)務(wù)計劃 產(chǎn)品計劃 組織 Organizing 執(zhí)行 Implementing 控制 Control 公司和部門戰(zhàn)略計劃 ? 公司總部有責任推行整個計劃工作過程 ? 公司最高管理層著手做的 4個計劃活動： – 確定公司使命 – 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 – 為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 – 計劃新業(yè)務(wù)工作 確定公司使命 ? 回答：企業(yè)存在的目的是什么？ –我們的業(yè)務(wù)是什么？將是什么？應(yīng)該是什么？ –誰是我們的顧客？ –我們提供給顧客的價值是什么？ –我們的經(jīng)營政策和價值觀是什么？ 一個組織的使命受 5個關(guān)鍵性 要素影響 ? 歷史 ? 所有者和管理當局的當前偏好 ? 市場環(huán)境 ? 資源 ? 獨特的能力 使命說明書的特點 集中在有限的目標上 我們要生產(chǎn)質(zhì)量最高的產(chǎn)品，并以最低的可能價 格建立最廣泛的分銷網(wǎng)和提供服務(wù) ? 應(yīng)有激勵性 對比國際商用機器公司〔 1BM〕與蘋果公司的 任務(wù)：當 IBM銷售達 500億美元時，其總裁約 翰 營銷計劃 ? 營銷計劃制訂分兩個層次： – 戰(zhàn)略營銷計劃 在分析當前市場情景和機會的基礎(chǔ)上 ，描繪范圍較廣的市場營銷目標和戰(zhàn)略 。 – 精確地測定每項業(yè)務(wù)的 未來利潤潛力 ， 這可以根據(jù)市場增長率和公司的定位及市場適合性來確定 。 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃 目標 Objectives 技能 Skills 資源 Resources 機會 Opportunities 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃 目標 Objectives 技能 Skills 資源 Resources 機會 Opportunities 利潤與發(fā)展 Profit and Growth 戰(zhàn)略計劃 ? 戰(zhàn)略計劃包含了 3個關(guān)鍵內(nèi)容： – 把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項 投資組合 來管理：每項業(yè)務(wù)都有不同的利潤潛力 。第三章 戰(zhàn)略計劃與營銷過程 挺進 /退出熱浪下的冷思考 ? 進入 ：“ 不冷不做”的科龍揮師小家電 格蘭仕斥巨資進軍制冷業(yè) ? 聯(lián)合： 和記黃埔與北京同仁堂、廣州美晨簽約合作，搶攻 國內(nèi)保健品市場 可口可樂聯(lián)合雀巢進軍健康飲料 ? 退出： 愛立信退出手機制造 海信退出 AV行業(yè) 思 考 ？ ？這樣做究竟好不好？ ？ 制定戰(zhàn)略計劃 ? 在公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略計劃工作 ？ ? 在業(yè)務(wù)單位層面如何開展計劃工作 ？ ? 在營銷過程中有哪些主要步驟 ？ ? 在產(chǎn)品層面如何開展計劃工作？ ? 一個營銷計劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容？ 戰(zhàn)略計劃 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和變化的市場機會之間建立與維持一種切實可行的 戰(zhàn)略適應(yīng) 的管理過程 。 戰(zhàn)略計劃的目標就是 確定和調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品， 以期獲得目標利潤和 企業(yè)成長。 公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去 。 – 建立戰(zhàn)略 ：公司對每項業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個博弈計劃 ， 以實現(xiàn)它的長期目標 。 – 戰(zhàn)術(shù)營銷計劃 則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù) ， 包括廣告 、 商品 、 定價 、 渠道 、 服務(wù)等等 。 文克斯說公司的目標是到本世紀末為 1， 000億美元。 使命說明書的三個特點 強調(diào)公司想要遵守的政策和價值觀 顧客是上帝？ 明確公司參與的競爭范圍 競爭范圍 i. 行業(yè)范圍 ii. 產(chǎn)品與應(yīng)用范圍 iii. 能力范圍 iv. 市場細分范圍 v. 垂直范圍 vi. 地理范圍 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ?根據(jù)產(chǎn)品 Define the business in term of product ?根據(jù)市場 Define the business in term of market – 一個企業(yè)需要將自己看成是一個顧客滿足的過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程 ? 產(chǎn)品是短暫的，但基本需求和顧客群則是永遠的 對產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較 公 司 市場導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向 太平洋鐵路公司 施樂公司 標準石油公司 哥倫比亞電影公司 不列顛百科全書 開利公司 我們經(jīng)營鐵路 我們生產(chǎn)復(fù)印機 我們出售汽油 我們
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