【正文】 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 55 頁 2． 成本法影響因素 1） 地價 2） 建筑安裝成本 3） 所繳稅費 4） 營銷成本 5） 開發(fā)周期 6） 融資成本 7） 管理費用 8） 其它費用 9） 不可預(yù)見費用 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 55 頁 三、 定價步驟 1． 比較法 1） 選擇比較樓盤及制定比較權(quán)重 選擇一批檔次及開售時間較為類似的物業(yè)，收集各項資料，然后人為比較，并根據(jù)它們與本項目的可比性，分別制定出與本項目比較的權(quán)重。 中國最大管理資源中心 第 13 頁 共 55 頁 五、 營銷活動指引 在本項目開售前后，中原建議組織各類促銷活動，力將本項目的特色充分宣傳和吸引目標(biāo)客戶 ,現(xiàn)將活動的目的及大概內(nèi)容羅列如下：（詳細(xì)組織方式見第三部分之 SP 活動策略） 營銷活動 作用 消除客戶顧慮 具體 1） 售樓處現(xiàn)場智能化系統(tǒng)，建材功能演示 2） 國內(nèi)外木制別墅發(fā)展史圖片 開售前 開售前 吸引目標(biāo)客戶群 具體 1） 組織貴族學(xué)生仙湖植樹活動 2） 售樓現(xiàn)場組織珠寶、古董、名車、展覽或拍賣活動 3） 與仙湖植物園合作，購買別墅的買家可到名人坊里植樹，并留名紀(jì)念 4） 弘法 寺功德碑捐贈活動 開售后 34 月內(nèi) 開售后 12 月內(nèi) 開售后 開售后 增加本樓盤的神圣感 具體 1） 仙湖山莊門牌開啟剪彩典禮（邀請佛界人士參與） 2） 仙湖山莊牌坊剪彩儀式（邀請佛界人士參與） 3） 開售時，以買家名譽募捐，為買家積福。 8． 在物業(yè)資料完全確定的條件下，對營業(yè)員進行培訓(xùn)，完成后便可開始進行內(nèi)部認(rèn)購。 6． 制定價格表及付款辦法 確定項目別墅和公寓的價格，制定付款辦法，印刷好認(rèn)購書。 3． 模型制作完成 4． 確定裝修標(biāo)準(zhǔn)及設(shè)備標(biāo)準(zhǔn) 包括 室內(nèi)和公共面積的裝修標(biāo)準(zhǔn)，消防、通訊和保安系統(tǒng)。所以，一般的項目有必要在正式發(fā)售前先進行為期一星期 至十天的內(nèi)部認(rèn)購活動。而在對外發(fā)售時（包括內(nèi)部認(rèn)購期），必須要充足準(zhǔn)備銷售工具和銷售所需的資料，以免給客戶留下不良的印象。中原建議以“方案二”為主要方案。 2） 方案三：別墅與公寓同時推出，但順序上進行控制 本方案是中間方案，但會在開售時的工作量上有一定的壓力，但可以使客戶選擇層面更廣闊。 1． 中原建議推售原則為： 先易后難，快速消化，主次分明，擴大客源。 2. 會所中成立“健康會” 定期請有關(guān)專家進行生態(tài)、環(huán)保、健康咨詢活動，同時與國內(nèi)外生物基地聯(lián)系，如云南生物基地，定期空運一些純天然的生物，如蘆薈（美膚、美容）、螺旋藻（降血脂，提高生命機能）來為業(yè)主服務(wù)。 因此在本項目傳統(tǒng)賣點的基礎(chǔ)上，中原建議在以下幾方面，創(chuàng)造出更獨特的賣點，而使自己處于領(lǐng)先地位 。 反觀本項目，開發(fā)商在前期運作也較為出色，總體規(guī)劃幾易其稿，在戶型、推售時機上 反復(fù)斟酌，反映出開發(fā)商良好的開發(fā)意識與具有前瞻性的開發(fā)氣度，消費者滿意才是成功的契機，由于開發(fā)商在前期工作不懈努力，為本項目進行整合營銷創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 55 頁 第一部分 營銷策略 一、 營銷導(dǎo)向 房地產(chǎn)的營銷已從以往的 4P（ Product 產(chǎn)品、 Price 價格、 Place 通路、Promotion 促銷）發(fā)展到今日的 4C（ Consumer 消費者、 Cost 成本、Convenience 通路便利性、 Communication 溝通）一個以客戶群需求為主的全新營銷傳播理論已然誕生，在深圳的房地產(chǎn)業(yè)中以 4C 為基礎(chǔ)的Integrated Marketing Communications（ IMC 整合行銷理念）已得到了全新運用，從消費者角度出發(fā)以滿足消費者需求，開發(fā)商所需付出的成本的核算，物業(yè)銷售通路的便利性、住宅產(chǎn)品分期推出時與目標(biāo)客戶群進行溝通微調(diào)??理智的開發(fā)商遵循 IMC 將住宅產(chǎn)品在投放市場前就考慮目標(biāo)客戶群的需求，使物業(yè)無論從單體形態(tài)、戶型、價格乃至整體規(guī)劃完全依據(jù)消費者需求設(shè)定。項目于六月份下旬正式發(fā)售，別墅的售價為人民幣 2000023000元 /M2，計算其優(yōu)惠折扣后，預(yù)計其實際售價應(yīng)在 1800020000 元 /M2，據(jù)售樓處人員透露，至 7 月 10 日前，仍未有成交記錄，但已有多個客戶在洽談，公寓的售價為 11000 元 /M213000 元 /M2，計算其優(yōu)惠折扣后，其實際售價應(yīng)在 10000 元 /M212000 元 /M2，與銀湖片區(qū)的高檔公寓如“鳴翠谷”較為相近。已落成的一期工程內(nèi)，路面為水泥材料，路邊無綠化，并且別墅距離過密，小區(qū)內(nèi)的環(huán)境較差，項目的物業(yè)管理服務(wù)由發(fā)展商下轄的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)，現(xiàn)時在現(xiàn)場的物業(yè)管理較差，保安的素質(zhì)一般，地盤的包裝上沒有顯示任何物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容，從此可見，其物業(yè)管理服務(wù)應(yīng)沒有獨特之 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 55 頁 處。所有別墅均為單幢式設(shè)計，并均備有獨立游泳池，一期及二期的別墅面積從 500 多平方米至 800 多平方米，實用層均為兩層。 銀湖國際會議中心座落于深圳著名豪宅區(qū)銀湖里面，地理位置得天獨厚，位于銀湖半山上，北向靠山脈，南向面對銀湖，周邊居住環(huán)境清靜、綠色植物濃郁、空氣清新，位置的優(yōu)勢應(yīng)是深圳別墅物業(yè)中少有的。 2． 市場狀況 在策劃報告（一）市場調(diào)研部分中，我們已詳細(xì)分析了目前深圳別墅物業(yè)的市場狀況，盡管存在部分別墅積壓，但由于近幾年缺少非常優(yōu)秀物業(yè)供應(yīng)，所以目前別墅物業(yè)存在一定的市場空間，綜合素質(zhì)優(yōu)良的物業(yè)前景仍然看好，在策劃報告（二）物業(yè)定位及包裝報告中，中原針對深圳市內(nèi)即將開售的別墅項目“新世界豪園”和“名商高爾夫別墅”兩項目作分析，因為此兩項目都會在年內(nèi)開售，預(yù)計都會 對本項目產(chǎn)生一定的影響，所以，認(rèn)清市場狀況，避重就輕對項目的銷 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 55 頁 售至關(guān)重要。 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 55 頁 目 錄 引言 1． 前言 2． 市場狀況 第一部分 營銷策略 一、 營銷導(dǎo)向 二、 營銷戰(zhàn)略 三、 推售原則 四、 發(fā)售所必備條件檢測 五、 營銷活動指引 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 55 頁 第二部分 定價策略 一、 別墅及公寓定價方法 二、 定價影響因素 三、 定價步驟 四、 付款方式建議 第三部分 宣傳推廣計劃 一、 背景導(dǎo)入 二、 銷售時機 三、 廣告營銷主線 四、 廣告受眾分析 五、 廣告訴求點 六、 媒體選擇 七、 媒體投放策略 八、 SP 活動策略 九、 廣告投放計劃 十、 推廣費用預(yù)算 十一、 廣告創(chuàng)作建議 第四部分 銷售活動跟進 一、 人員組織安排 二、 銷售時間安排 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 55 頁 三、 看樓路線設(shè)計 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 55 頁 引 言 1． 前言 經(jīng)過前段時間發(fā)展商與中原的共同努力 ，根據(jù)深圳別墅物業(yè)的市場狀況和仙湖山莊的項目特點，結(jié)合目標(biāo)客戶的需求分析，已經(jīng)將仙湖山莊的別墅定位為： 仙湖植物園神圣的香格里拉，深圳市內(nèi)唯一的木質(zhì)健康型美式別墅 ，目標(biāo)客戶定位： 擁有一定物質(zhì)財富，并且享有一定的精神財富，同時對健康渴求，并樂于挑戰(zhàn)新事物的成功人士 ；而將仙湖山莊的公寓定位為： 盡覽仙湖植物園的全景觀高尚綠色健康住宅 ， 公寓目標(biāo)客戶定位為： 對環(huán)境和健康最為關(guān)心的中產(chǎn)階層人士 。 對此定位，中原認(rèn)為本項目的性質(zhì)與市場上的同類項目有所不同，本項目以“與佛有緣”軟性概念和健康概念與普通的硅谷概念、高爾 夫球場概念、海景概念??有所區(qū)別，更加突顯本項目在深圳的唯一性、珍貴性，更有利于項目在形象推廣宣傳中突圍而出，成為別墅物業(yè)當(dāng)中的亮點。 近期市區(qū)內(nèi)的別墅正在發(fā)售的、與本項目的檔次較為相近的項目有：銀湖片區(qū)的頤園、銀湖國際會議中心、蛇口片區(qū)的龜山花園、青青山莊等，其中銀湖國際會議中心別墅為近期對外發(fā)售項目，可參考性較強。項目沿山而建，在項目的中間有一山溝經(jīng)過，直通銀湖， 不斷的流水被喻為靈氣，項目的一期工程已接近完工，全部為別墅，約有 20 幢，項目東面的二期工程正在修建，包括會所、別墅及公寓，項目整體大約有 70 幢別墅，三幢多層帶電梯公寓。別墅的外型風(fēng)格以北美式為主，均采用磚混結(jié)構(gòu)，項目的規(guī)劃并無獨特之處，戶型設(shè)計以豪華、氣派為主，并無強調(diào)功能性及實用性，如 600 多平方米一幢的別墅，底層設(shè)有門廳，客廳、家庭廳、工人房、廚房，示范單位內(nèi)無飯廳，二層設(shè)有一家庭廳、一客廳 及一主人房（帶書房），客廳采用中空設(shè)計，和深圳大部分別墅的設(shè)計較相近，欠缺獨特性。綜合以上內(nèi)容，銀湖國際會議中心的地理位置及周邊環(huán)境當(dāng)屬一流，但物業(yè)的規(guī)劃及包裝較為欠缺，未能體現(xiàn)真正豪宅的風(fēng)范，實為可惜。 目前，市場上有多個項目在發(fā)售，及有多個項目在準(zhǔn)備發(fā)售，預(yù)計不久后，市場上將有較多量的別墅物業(yè)同期在發(fā)售，形成較為激烈的競爭環(huán)境，但同時，由于多個項目同期宣傳，發(fā)布發(fā)售信息 及發(fā)布成交信息，會在市場上營造別墅物業(yè)經(jīng)過多年的沉寂后，在今時卷土重來的熱銷景象，喚起潛在買家的購買欲望，在此市場狀況下，素質(zhì)較佳及價格適宜的物業(yè)才能突圍而出。目標(biāo)客戶群滿意的住宅產(chǎn)品一經(jīng)推出，自然會廣受客戶歡迎。 二、 營銷戰(zhàn)略 目前深圳房地產(chǎn)豪宅市場中供應(yīng)量大于需求量，需求的嚴(yán)重不足造 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 55 頁 成了現(xiàn)今深圳市房地產(chǎn)市場不景氣的主要原因之一，對于仙湖山莊項目來講，若想在如此不利的環(huán)境中生存并創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績，必須要不斷滿足消費者的需求，以市場領(lǐng)先者的觀念投入物業(yè)的規(guī)劃包裝和營銷