【正文】 看出現(xiàn)代廣告和品牌策劃高超嫻熟的技巧。 早在 20世紀(jì)初，當(dāng)美國南加州的橘農(nóng)們開始協(xié)作生產(chǎn)橘子時，后來成為羅德 教學(xué)過程 二、內(nèi)容講解 21 廣告策劃的概念 22 廣告策劃的程序 23廣告策劃的原則 24廣告策劃書撰寫 ? 作業(yè)、總結(jié) 10分鐘 功能講解，以實際工程案例的開展情況作說明 85分鐘 理論講解 +案例分析，以一個完整作品的設(shè)計流程完成演示的全過程 5分鐘 總結(jié) 一、引入 廣告策劃是廣告設(shè)計創(chuàng)作的基礎(chǔ) ?? 一、廣告 策劃概念的形成 ? 追究“策劃”概念的起源 ——古代的軍事思想 ? 從商業(yè)意義上對策劃的認識，尤其是從現(xiàn)代營銷和信息傳播角度來看，“策劃”作為一種嚴格的商業(yè)活動和傳播操作手法，卻是 與現(xiàn)代營銷和廣告相伴 而來的。 部分學(xué)生軟件 PHOTOSHOP應(yīng)用能力還可以，基礎(chǔ)一般。第 2 周 總第 4 次 學(xué)時 4 教學(xué)專業(yè)班級： 08裝潢課程： 廣告設(shè)計 授課教師：焦萬鵬 課題 第 2章 廣告的策劃 教學(xué)方法 教學(xué)目標(biāo) 通過本課的練習(xí)，使學(xué)生掌握廣告策劃概念、了解廣告策劃課程應(yīng)掌握的內(nèi)容， 廣告策劃的重要環(huán)節(jié)、廣告策劃的主要目的 等。通過教學(xué)、實例分析，了解掌握撰寫廣告策劃書的基本程序 教學(xué)重點 廣告策劃書的基本程序 教學(xué)難點 廣告策劃書撰寫 教具 教授講解、討論、案例分析、 素材分析、 課件、設(shè)計案例、工程項目 主要教 學(xué)內(nèi)容 一、復(fù)習(xí)引入： 廣告策劃是廣告設(shè)計創(chuàng)作的基礎(chǔ) …… 二、主要教學(xué)內(nèi)容 21 廣告策劃的概念 22 廣告策劃的程序 23廣告策劃的原則 24廣告策劃書撰寫 主要參考資料 《廣告設(shè)計》 ， 教師與學(xué)生的廣告設(shè)計案例》，中國廣告網(wǎng)，國際廣告人 課后 回顧 通過預(yù)習(xí)，使每個同學(xué)都有自己的實踐設(shè)計課題，形成了有目標(biāo)的學(xué)習(xí)使命，使教師、學(xué)生、企業(yè)與課題緊密結(jié)合，實現(xiàn)三位一體的教學(xué)模式，提高學(xué)生的 PHOTOSHOP使用設(shè)計技能 。個別同學(xué)使用 PHOTOSHOP比較困難，應(yīng)該加強訓(xùn)練。 “運籌帷幄，決勝千里” (一 )策劃概念的形成 ? 廣告策劃的自覺運用，應(yīng)該是 20世紀(jì)初期的事情。托馬斯廣告公司總裁的克勞德 太陽親吻的新奇士 ? 品牌歷史 ? 美國新奇士果農(nóng)公司 (Sunkist Growers Inc.) 于 1893年創(chuàng)立，原名是“南加州水果與農(nóng)產(chǎn)品合作社” (The South California Fruits and Agricultural Cooperatives)。新奇士的基礎(chǔ)奠定于一個多世紀(jì)以前。新奇士果農(nóng)把新奇士 174。 ) 柳橙、檸檬、葡萄柚和其它許多應(yīng)季產(chǎn)品銷售到世界各地。新奇士公司成功的背后，有著眾多不可或缺的因素。但是，隨著橘子產(chǎn)量的大規(guī)模增加，生產(chǎn)者開始考慮如何進一步增加它的用途，或者是改變它的食用方法。他們的第一則廣告刊登在《伊阿華橘子周報》上，廣告強調(diào)了水果的保健性，廣告中創(chuàng)造性的發(fā)明了一個新詞Sunkissed（太陽親吻過的）。 早期的新奇士廣告向人們提供柑橘的其他食用方法和建議，到 1915年制作一條廣告時 ,協(xié)作社的廣告預(yù)算總額已達每年 250000美元，而 1908年只有 25000美元。但是，當(dāng)新奇士推出其“ 喝一個橘子” 的廣告后，橘子的銷售量開始激增。例如 ,它曾向婦女推銷檸檬，宣稱 檸檬是使女性頭發(fā)更加柔順光滑得良方 。 它曾向婦女推銷檸檬，宣稱 檸檬是使女性頭發(fā)更加柔順光滑得良方 毫無疑問， 1916“喝一個橘子”的廣告，是霍普金斯為新奇士撰寫的著名文案。廣告標(biāo)題相當(dāng)簡單而完美，在“喝一個橘子”的標(biāo)題下，是第一段的文案。 為了支持這個利益點，他將重點放在產(chǎn)品的特性或特點之上，以產(chǎn)品利益的形式呈現(xiàn)出來 諸如“自然的無菌包裝”，另外值得注意的是整篇文案當(dāng)中，資訊式標(biāo)題的運用。在這則廣告推出以后，人們心目中形成了一種新的理念。 ? 20世紀(jì) 20年代，喬治 在 1955年出版的一本名為《策劃同意》的著作中，愛德華 波利坦于 60年代在廣告領(lǐng)域中率先使用這一概念 ，很快便使之普及開來。正因為這樣，廣告策劃的概念顯得比較寬泛，并且在實際運用中具有相當(dāng)?shù)暮w范圍。（楊榮剛《現(xiàn)代廣告策劃》） ? 廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以實施、檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)活動。（北京廣播學(xué)院《廣告學(xué)：理論與應(yīng)用》） ? 廣告策劃以科學(xué)、客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以富有創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運動（活動）的調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運動（活動）進程的合理化和廣告效果的最大化。 (三 )策劃 (“企劃” )的內(nèi)容 ? 策劃人 ? 策劃對象 ? 策劃依據(jù) (調(diào)查 ) ? 策劃方案 ? 策劃效果 二、制訂廣告計劃的程序 ? 調(diào)研： (知己知彼 ,百戰(zhàn)不殆 ) ? 第一步：對產(chǎn)品進行分析，明確產(chǎn)品定位 ? 第二步：對同類產(chǎn)品進行分析，明確競爭對手 ? 第三步：對市場進行分析，明確市場目標(biāo) ? 第四步：對市場發(fā)展機會進行分析，明確潛在市場在哪里 ? 第五步：對消費者進行分析，明確廣告對象 策劃： ? 第六步：對企業(yè)指標(biāo)進行分析、明確銷售策略 ? 第七步：確定廣告目標(biāo)和廣告指標(biāo) ? 第八步：明確廣告目的 ? 第九步：確定廣告戰(zhàn)略 ? 第十步：決定最佳推銷混合方案 ? 第十一步：明確創(chuàng)意觀念 ? 第十二步：決定廣告內(nèi)容 ? 第十三步：決定廣告預(yù)算 ? 第十四步：確定媒