【正文】 主要問題點 (2)產品的生命周期 優(yōu)勢與劣勢 機會與威脅 主要問題點 (4)產品定位， 優(yōu)勢與劣勢 消費者認識 競爭對手的基本情況 競爭對手的策略 。 機會與威脅 主要問題點 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 ? 。 開展的時間 投入的費用 目標市場的特性如何 ? 有何不合理之處 ? ? 。 訴求對象是誰 訴求方法如何 。 廣告主題如何，有何合理之處 ?有何不合理之處 ? 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢 ?有何不足 ? ? 7．廣告效果。 廣告在消費者認知方面有何效果 ? 廣告在消費者行為方面有何效果 ? 廣告在其他方面有何效果 ? 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 企業(yè)以往廣告突出的劣勢 第二部分 廣告策略 ? 一、廣告的目標 1．企業(yè)提出的目標 2．根據市場情況可以達到的目標 3．對廣告目標的表述 二、目標市場策略 ? 1．企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。 市場的特性 機會與威脅 主要問題點 (1)市場細分的標準， (2)各個細分市場的特性， (3)各個細分市場的評估， (4)對企業(yè)最有價值的細分市場， 。 (1)企業(yè)以往的產品定位： (2)定位的效果， (3)對以往定位的評價， 。 從消費者需求的角度 從營銷效果的角度 （ 2)對產品定位的表述， (3)新的定位的依據與優(yōu)勢， 四、廣告訴求策略 ? 1．廣告的訴求對象。 (1)對訴求對象需求的分析， (2)對所有廣告信息的分析， (3)廣告訴求重點的表述， 。 (1)對廣告主題的表述， (2)廣告主題的依據， 。 (1)廣告表現的風格， (2)各種媒介的廣告表現， (3)廣告表現的材質， 六、廣告媒介策略 ? 1．對媒介策略的總體表述 2．媒介的地域， 3．媒介的類型 。 媒介選擇的依據 選用的媒介簡介 ， ， 7．廣告發(fā)布頻率策略 第三部分 廣告計劃 ? 一、廣告目標 二、廣告時間 廣告活動的結束時間 平面設計 電視廣告分鏡頭腳本 ? 七、廣告發(fā)布計劃 1．廣告發(fā)布的媒介， 2．各媒介的廣告規(guī)格， 3．廣告媒介發(fā)布排期表 : 八、其他活動計劃 1．促銷活動計劃， 2．公共關系活動計劃， 3．其他活動計劃， ? 九、廣告費用預算 1．廣告的策劃創(chuàng)意費用 : ， ， ， ， ， : 第四部分 :廣告活動的效果預測和監(jiān)控 ? 一、廣告效果的預測 1．廣告主題測試， 2．廣告創(chuàng)意測試， 3．廣告文案測試， 4．廣告作品測試， 二、廣告效果的監(jiān)控 1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控， 2．廣告效果的測定， 附錄： ? 在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。 ? 作業(yè) 撰寫廣告策劃書 第 2周 總第 5 次 學時 2 教學專業(yè)班級： 08裝潢 課程： 廣告設計 授課教師：焦萬鵬 上機撰寫廣告策劃書 一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容： 前言 ； 市場分析； 廣告戰(zhàn)略或廣告重點； 廣告對象或廣告訴求； 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 廣告策略； 廣告預算及分配； 廣告效果預測。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。 廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節(jié)。也可另行制定媒體策劃書。 廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。 廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。 樣例 康師傅廣告策劃書全案 某運動品牌廣告策劃書 第 2周 總第 6次 學時 4 教學專業(yè)班級： 08裝潢 課程： 廣告設計 授課教師：焦萬鵬 上機撰寫廣告策劃書 一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容： 前言 ； 市場分析； 廣告戰(zhàn)略或廣告重點； 廣告對象或廣告訴求； 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 廣告策略； 廣告預算及分配； 廣告效果預測。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。 廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節(jié)。也可另行制定媒體策劃書。 廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。 廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。 樣例 康師傅廣告策劃書全案 某運動品牌廣告策劃書 演講完畢，謝謝觀看！