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正文內(nèi)容

4-6次廣告策劃end-文庫吧資料

2025-02-12 13:59本頁面
  

【正文】 未滿足的需求 ? 。 對本品牌的指名購買程度 對本品牌的偏好程度 購買的地點 ? (3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度, 購買的頻率 購買的動機 現(xiàn)有消費者的受教育程度 現(xiàn)有消費者的職業(yè) 現(xiàn)有消費者的總量 現(xiàn)有的消費時尚 未來市場規(guī)模的趨勢 ? (2)市場的構(gòu)成, 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么 ? 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何 ? ? (3)市場構(gòu)成的特性, 市場有無季節(jié)性 ? 有無暫時性 ? 有無其他突出的特點 ? ? (1)機會與威脅 ? (2)優(yōu)勢與劣勢 (3)重點問題 二、消費者分析 ? 1.消費者的總體消費態(tài)勢。 消費者總的購買量 市場可能容納的最大銷售額 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品 ? 2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 ? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3.市場概況 ? (1)市場的規(guī)模, 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告 ? ? (3)市場的文化背景, 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 ? (2)市場的政治、法律背景: 總體的經(jīng)濟形勢 一、營銷環(huán)境分析 ? 1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 前言: 在前言中,應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容,以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。 廣告策劃小組名單: ? 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度,也可以表示一種對策劃結(jié)果負責(zé)的態(tài)度。 ? 同時需要及時把握廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和各媒體環(huán)境的變化情況,對于媒體的投放進行必要的調(diào)整,結(jié)合廣告的銷售貢獻和品牌認知貢獻跟蹤研究,判斷廣告是否出現(xiàn)老化跡象、產(chǎn)品概念是否需要更換,要與廣告創(chuàng)作公司和媒體代理公司保持密切聯(lián)系以便及時發(fā)現(xiàn)廣告在投放過程中的現(xiàn)實問題。 ? 可通過目標(biāo)消費者的 定性座談會 獲得消費者對廣告創(chuàng)作版本的評價和意見 第三階段 廣告投放調(diào)研 ? 當(dāng)企業(yè)把選定的廣告版本投入市場后,需要及時對廣告的效果進行跟蹤研究。 第二階段 廣告創(chuàng)作中調(diào)研 ? 工作重點 ? 主要集中在廣告文案測試、創(chuàng)作表現(xiàn)測試及廣告版本測試,企業(yè)的決策人的認同及廣告策劃人員的欣賞都不能作為一則廣告創(chuàng)作的評判基礎(chǔ),更不能把廣告創(chuàng)意的花費規(guī)模作為廣告創(chuàng)意的好壞或喜愛的評估標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)投放廣告的傳播對象是廣大的目標(biāo)消費者, 只有目標(biāo)消費者的認同和接受 ,才可能使廣告的投資帶來切實可觀的經(jīng)濟收益。通過廣告前調(diào)研保證廣告投放后的準(zhǔn)確性。 第一階段 廣告創(chuàng)作前調(diào)研 ? 廣告創(chuàng)作前調(diào)研是整個廣告調(diào)研工作的基礎(chǔ) . ? 研究重點 ? 主要包括目標(biāo)消費人群的需求研究、 UA研究、產(chǎn)品概念測試及媒體接觸習(xí)慣研究, ? 目的 ? 是洞察消費者內(nèi)心需求,進行產(chǎn)品 /品牌定位并發(fā)展產(chǎn)品概念,為廣告創(chuàng)作提供策略內(nèi)容。它是檢驗廣告創(chuàng)意、測試廣告到達效果、優(yōu)化媒體投放策略和組合的過程。(徐智明、高志宏《廣告策劃》) (二 )策劃 (“企劃” )的概念 plan(計劃)、 strategy(策略)、 campaign(戰(zhàn)略) 廣告策劃所代表的是一種經(jīng)過精心設(shè)計和周密謀劃了的廣告計劃 ? 限定市場空間; ? 確立戰(zhàn)略目標(biāo); ? 提出信息策略; ? 完成創(chuàng)意表現(xiàn); ? 實施有效傳播。廣告策劃實際上就是對廣告活動進程進行的總體策劃或者叫做戰(zhàn)略決策,包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟預(yù)算等,并訴諸于文字。 ? 策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析,利用已經(jīng)掌握的知識(情報或資料)和手段,科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動的過程,并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢、消費群體態(tài)勢和未來的需求,以及未來狀況的結(jié)果。 ? 今天在廣告領(lǐng)域,“策劃”已經(jīng)成為一個受到最為廣泛運用的專業(yè)術(shù)語,可以說整個廣告活動的絕大部分工作都是圍繞著“策劃”在進行的。波納斯首先提出了這一概念, ? 其后倫敦 BMB公告公司的創(chuàng)始人 斯坦利 蓋洛普 又把一種 市場調(diào)查的方法 引入到策劃廣告之中,其后這一方法得到了普遍的運用,從而使得現(xiàn)代廣告策劃在操作中更加趨于科學(xué)化和規(guī)范化 . ? 20世紀(jì) 50年代策劃作為一個明確的概念被提出 。在日常飲食中增加柳橙汁的飲用對健康的幫助逐步的深入人心,美國人的早餐習(xí)慣甚至從此改變。最后,霍普金斯采用“歡迎洽談”及一項提議做結(jié)束。文案中霍普金斯將消費者的利益強調(diào)出來 風(fēng)味佳而且有利健康。 1916年對一般美國人而言,柳橙汁仍是相當(dāng)新的點子。幾十年以后,新奇士仍繼續(xù)突出表現(xiàn)柑橘得維生素 C含量。 1917年,新奇士又向餐館和汽水店推出了榨汁機,后來又向家庭推出這種機器,一段時期內(nèi)新奇士不斷利用廣告來擴展其產(chǎn)品的用途。在 1916年以前,柑橘一直只是作為一種生吃的水果。而就是這個詞,經(jīng)過演變,成了新奇士的商標(biāo)和品牌。具有劃時代意義的是 1907年新奇士公司聘請了羅德暨托馬斯廣告公司 (即現(xiàn)在??地悹柖」荆瑥哪且院箅p方建立了廣告史上迄今為止最長久的合作關(guān)系。大約在 100年前的 20世紀(jì)初 , 橘子在人們的食用中遠沒有現(xiàn)在這么豐富,它只是被當(dāng)作一種天然果品。 新奇士公司如今已經(jīng)取得了家喻戶曉的知名度,在全世界范圍內(nèi),不斷擴展它的銷售范圍。 (Sunkist174。與很多食品公司不同,新奇士由加州與亞利桑那州六千多名柑橘種植者共同擁有;他們大部份都是小型的個體果農(nóng),其中約有二千名種植檸檬。它是世界上歷史最久、規(guī)模最大的柑橘營銷機構(gòu)?;羝战鹚?,就創(chuàng)作了著名的 新奇士品牌 廣告,從中已經(jīng)可以
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