【正文】 告訴求重點的表述， 。 (1)訴求方法的表述， (2)訴求方法的依據(jù)， 五、廣告表現(xiàn)策略 1．廣告主題策略。 (1)對廣告主題的表述， (2)廣告主題的依據(jù)， 。 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容， (2)廣告創(chuàng)意的說明， 。 (1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格， (2)各種媒介的廣告表現(xiàn)， (3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)， 六、廣告媒介策略 ? 1．對媒介策略的總體表述 2．媒介的地域， 3．媒介的類型 。 4．媒介的選擇， 媒介選擇的依據(jù) 選擇的主要媒介 選用的媒介簡介 ， ， 7．廣告發(fā)布頻率策略 第三部分 廣告計劃 ? 一、廣告目標 二、廣告時間 在各目標市場的開始時間 廣告活動的結(jié)束時間 廣告活動的持續(xù)時間 ? 三、廣告的目標市場 四、廣告的訴求對攻 五、廣告的訴求重點 六、廣告表現(xiàn) 1．廣告的主題 : 2．廣告的創(chuàng)意， 3．各媒介的廣告表現(xiàn)， 平面設(shè)計 文案 電視廣告分鏡頭腳本 ? 七、廣告發(fā)布計劃 1．廣告發(fā)布的媒介， 2．各媒介的廣告規(guī)格， 3．廣告媒介發(fā)布排期表 : 八、其他活動計劃 1．促銷活動計劃， 2．公共關(guān)系活動計劃， 3．其他活動計劃， ? 九、廣告費用預(yù)算 1．廣告的策劃創(chuàng)意費用 : ， ， ， ， ， : 第四部分 :廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 ? 一、廣告效果的預(yù)測 1．廣告主題測試， 2．廣告創(chuàng)意測試， 3．廣告文案測試， 4．廣告作品測試， 二、廣告效果的監(jiān)控 1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控， 2．廣告效果的測定， 附錄： ? 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。 1．市場調(diào)查問卷 2．市場調(diào)查訪談提綱 3．市場調(diào)查報告 封底： ? (略 ). ? 小結(jié) 通過教學(xué)講解使學(xué)生基本了解了廣告策劃熟地撰寫程序、撰寫格式、撰寫內(nèi)容、撰寫要領(lǐng)，在案例分析的基礎(chǔ)上，針對個人及小組的設(shè)計課題進行廣告策劃并且寫出策劃書，多數(shù)同學(xué)基本能完成策劃書的撰寫，個別同學(xué)還要加強學(xué)習(xí)與訓(xùn)練。 ? 作業(yè) 撰寫廣告策劃書 第 2周 總第 5 次 學(xué)時 2 教學(xué)專業(yè)班級： 08裝潢 課程： 廣告設(shè)計 授課教師：焦萬鵬 上機撰寫廣告策劃書 一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容： 前言 ； 市場分析； 廣告戰(zhàn)略或廣告重點； 廣告對象或廣告訴求； 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 廣告策略； 廣告預(yù)算及分配； 廣告效果預(yù)測。 前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。 廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。 廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。 廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達到的目標。這一目標應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標任務(wù)相呼應(yīng)。 樣例 康師傅廣告策劃書全案 某運動品牌廣告策劃書 第 2周 總第 6次 學(xué)時 4 教學(xué)專業(yè)班級： 08裝潢 課程： 廣告設(shè)計 授課教師：焦萬鵬 上機撰寫廣告策劃書 一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容： 前言 ； 市場分析； 廣告戰(zhàn)略或廣告重點； 廣告對象或廣告訴求； 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 廣告策略； 廣告預(yù)算及分配； 廣告效果預(yù)測。 前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。 廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。 廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。 廣告效果預(yù)測部分，主要說明經(jīng)廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達到的目標。這一目標應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標任務(wù)相呼應(yīng)。 樣例 康師傅廣告策劃書全案 某運動品牌廣告策劃書 演講完畢，謝謝觀看！