【正文】 ? 經(jīng)濟(jì)型的聯(lián)排疊拼別墅利潤額與方案一基本持平，從市場角度有更好的適應(yīng)性 ? 建議以方案二的產(chǎn)品形式，即聯(lián)排別墅為主，確定本項目的定位 結(jié)論：獨棟別墅（ ）和聯(lián)排別墅（容積率 ）具有較好的投資收益，但獨棟別墅市場風(fēng)險更大，因此方案二在經(jīng)濟(jì)測算上更具可行性。 ? 水景概念是天津目前比較流行的概念 ? 建議項目只能借中北鎮(zhèn)的開發(fā)氣勢，炒熱區(qū)域，盡量做到差異化，不能絕對競爭 ? 建議張家窩項目走中高檔路線 ? 目前房地產(chǎn)市場上產(chǎn)品發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，要創(chuàng)新可以考慮從配套及主題概念等方面入手，吸引潛在客戶 ? 天津人對朝向及面寬非常敏感，一般只接受板式的戶型，盡量在這兩個指標(biāo)上滿足客戶 ? 商業(yè)配套必須先行，商業(yè)對項目的成敗起著決定性的作用 ?對張家窩項目的具體看法和建議 —— 產(chǎn)品建議 第 28 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 天津同行業(yè)人士深訪提要 ? 從臨近樓盤購買人群結(jié)構(gòu)分析預(yù)測本項目的主要客戶來源主要集中在西南片區(qū)，華苑小區(qū)等升級客戶較多 ? 項目周邊的一些工廠的企業(yè)主是本項目高端客戶要爭取的目標(biāo)客群 ? 天津人對書房的要求比例較高，在一般的經(jīng)濟(jì)型戶型中也應(yīng)相應(yīng)比例的配備書房 ? 認(rèn)為中北鎮(zhèn)略微低檔及梅江南價格過高，不能滿足其有天有地的二次臵業(yè)目的人群，是本項目可以爭取的客戶 ?對張家窩項目的具體看法和建議 —— 客戶定位 第 29 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 天津同行業(yè)人士深訪提要 ? 價格建議 ? 價格在 80萬左右的經(jīng)濟(jì)型 TH是比較好的差異化出路 ? 經(jīng)濟(jì)型 TOWNHOUSE在 4500— 5500元 /平方米之間 ? 花園洋房在 3500— 4000元 /平方米之間 ?對張家窩項目的具體看法和建議 —— 價格建議 第 30 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 需求深訪小結(jié) ? 從深訪問卷結(jié)果看 ? 客戶對本區(qū)域項目認(rèn)可度不高，具有一定購買意向，集中在 3050萬的低總價產(chǎn)品，同時也存在對聯(lián)排別墅類相對高總價產(chǎn)品的意向； ? 對產(chǎn)品要求比較簡單，需要引導(dǎo)； ? 被訪客戶層次中等，多為私營業(yè)主，具有一定購買力； ? 天津同行的判斷 ? 天津整體形勢較好，房地產(chǎn)市場仍有上升空間； ? 張家窩鎮(zhèn)地區(qū)區(qū)位條件相對一般，中北鎮(zhèn)及梅江南對他的競爭比較突出； ? 大盤思路，建議初期走中高檔路線，配套景觀是關(guān)鍵； ? 產(chǎn)品需要有創(chuàng)新、可從教育、醫(yī)療、運動等主題入手； ? 建議開發(fā) Townhouse產(chǎn)品，初期價位在 45005000元。 ? 高爾夫概念 —— 天津人對高爾夫的貴族情結(jié)很濃，借此可以提升自己的心理階層，與本項目的中高檔客戶定位比較符合。 ? 中北鎮(zhèn)的中檔次產(chǎn)品以及梅江南的高檔次競爭使得項目的定位空間邊小，競爭環(huán)境非常激烈 ?對西青區(qū)塊的看法及競爭預(yù)測 張家窩項目面臨的市場威脅較大，如何做差異化競爭，在各大品牌實力型開發(fā)商中生存是個關(guān)鍵問題。 ? 萬科招商的起售價可能做到 4800，其產(chǎn)品形式主要以多層為主，建筑形式是假日風(fēng)景系列的翻版。 ? 估計今年將會有 10%左右的價格增長； ?天津房地產(chǎn)整體發(fā)展趨勢預(yù)測 第 24 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 天津同行業(yè)人士深訪提要 ?整體發(fā)展預(yù)測 ? 西青區(qū)是天津市政府重點發(fā)展的區(qū)鎮(zhèn)之一，生態(tài)環(huán)境好，地產(chǎn)潛力大 ? 西青的高速發(fā)展吸引著眾多的開發(fā)公司進(jìn)駐開發(fā)，而且共性是都爭奪中高端客戶； ? 張家窩是西青區(qū)的重點發(fā)展的鎮(zhèn)區(qū)之一，自然條件優(yōu)越，大交通便利，隨著整個天津大盤郊區(qū)化的發(fā)展，張家窩及其周邊地區(qū)都將可能是將來的熱點區(qū)域。 ? 戶型面積的緊湊型趨勢明顯 ? 城市郊區(qū)化的趨勢愈加明顯 ? 相對繁榮的核心地段和居住區(qū)相對分離是發(fā)展趨勢。 第 19 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 天津同行業(yè)人士深訪提要 ? 同行業(yè)人士深訪說明： ? 訪問對象條件： 1. 天津房地產(chǎn)商（有低密度項目經(jīng)驗，或在天津西南部地區(qū)有開發(fā)經(jīng)驗）中高層人士 2. 天津房地產(chǎn)咨詢顧問 /代理公司中高層人士（有低密度項目經(jīng)驗和西南部地區(qū)開發(fā)經(jīng)驗者） ? 訪問方式： 1. 偉業(yè)顧問草擬訪談提綱，并專人赴天津會面訪談，并對錄音進(jìn)行筆錄和整理，形成訪談筆錄 2. 對各次訪談結(jié)果進(jìn)行歸納總結(jié)，形成深訪提要，作為本項目定位參考資料 ? 訪問時間及人數(shù)： 1. 4月 13日至 5月 22日 2. 共訪問 6位業(yè)內(nèi)人士，涉及開發(fā)商、顧問代理公司的總經(jīng)理、策劃總監(jiān)、銷售員各層次人士 第 20 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 天津同行業(yè)人士深訪提要 訪談結(jié)論摘要 ? 天津房地產(chǎn)市場看法 —— 市場發(fā)展基本健康 ? 天津樓市整體運行良好 ? 天津樓市存在的主要問題 ? 天津樓市的發(fā)展趨勢預(yù)測 ? 西青區(qū)塊的看法和前景預(yù)測 ? 整體發(fā)展預(yù)測 ? 競爭環(huán)境分析 ? 對張家窩項目的具體看法和建議 ? 主題定位建議 ? 產(chǎn)品檔次建議 ? 目標(biāo)客戶建議 ? 價格建議 第 21 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 天津同行業(yè)人士深訪提要 ? 天津經(jīng)濟(jì)水平上升帶動消費水平上升； ? 城市化水平加快拖動需求增強； ? 天津加大拆遷力度引發(fā)巨大的階梯性消費需求； ? 硬性成本的增加（土地成本、建安成本等）； ? 消費者考慮因素周全，銷費比較理性；消費力不容低估，挖掘潛力很大。其中地鐵及大交通方便也較具吸引力。 第 14 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 深訪問卷結(jié)果歸納研究 建筑形式及物業(yè)管理 ? 對入戶小花園及下層式院落的認(rèn)可度較低。而對保姆房、棋牌室、衣帽間的認(rèn)可度都偏低。 ? 在一些銷售人員的人深訪中也發(fā)現(xiàn)天津人對獨立書房的需求度較高。 ? 房屋的建筑風(fēng)格類型：對輕歐陸風(fēng)格較為接受，提及率為 36%,次之為 32%的現(xiàn)代簡約風(fēng)格 ? 套內(nèi)面積：目標(biāo)客戶對 120— 130平米區(qū)間的三房提及比率約為 1/3，其次為兩房比率約為 20% 第 10 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 深訪問卷結(jié)果歸納研究 對本項目購買意向測試 ? 最高承受價格：集中在 4000左右。 ? 調(diào)研主要內(nèi)容： ? 基本購房意向和計劃 ? 居住產(chǎn)品需求細(xì)節(jié)特征 ? 建筑形式及物業(yè)管理需求特征 ? 基本商業(yè)消費習(xí)慣 ? 客戶背景資料 第 9 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 深訪問卷結(jié)果歸納研究 購買計劃 ? 約有半數(shù)的目標(biāo)人群的臵業(yè)目的是改善居住環(huán)境 ? 環(huán)境好價格低是對張家窩區(qū)塊有興趣的最主要因素 ? 買房決策中小區(qū)內(nèi)部條件決定因素： ? 物業(yè)管理、生活配套、環(huán)境景觀是最看重的要素。 先期開發(fā)中高檔產(chǎn)品，為后期產(chǎn)品價值提升，和帶動中低端產(chǎn)品預(yù)留空間，從而實現(xiàn)整體價值最大化。 對項目的認(rèn)識 第 5 頁 關(guān)于定位 已經(jīng)得出的定位及開發(fā)策略初步結(jié)論 關(guān)于開發(fā)策略 由于整體規(guī)模巨大，建議功能復(fù)合，住宅類型多樣化； 景觀及配套應(yīng)先投入，采取先作區(qū)域，后開發(fā)項目的定位 順應(yīng)目前市場需求，建議先期開發(fā)較低密度產(chǎn)品類型，如 TOWNHOUSE。天津張家窩鎮(zhèn)項目市場定位及物業(yè)發(fā)展建議 2023/05/24 第 2 頁 偉業(yè)顧問在第二階段所做的綜合分析工作 … ? 包括總經(jīng)理、副總經(jīng)理等公司高層及項目工作團(tuán)對共同參加的項目動腦會 ? 客戶深訪問卷調(diào)查及分析 ? 與天津當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)人士就項目進(jìn)行的深度訪談 ? 驗證第一階段基本假設(shè)及初步定位 ? 通過經(jīng)濟(jì)測算對基本假設(shè)和定位進(jìn)行分析 ? 給出最終定位，包括綜合發(fā)展主題定位、客戶定位、價格定位等 偉業(yè)顧問在第三階段所做的產(chǎn)品定位及設(shè)計建議工作 … ? 深化產(chǎn)品定位包括總體規(guī)劃建議、單體設(shè)計建議、園林景觀設(shè)計建議、指標(biāo)經(jīng)濟(jì)分析 ? 規(guī)劃設(shè)計建議草圖 ? 完成規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書 第 3 頁 優(yōu)勢與機(jī)會 ?項目的規(guī)模巨大，大盤開發(fā)，從某種程度上易于創(chuàng)造主題，增強市場對其認(rèn)知度； ? 由于天津城市整體規(guī)劃的確定，以及地鐵 3號線和京滬鐵路的規(guī)劃，張家窩鎮(zhèn)區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿^大，城市化傾向及市場認(rèn)知度將逐步得到提升； ? 地塊具備一定的景觀條件； ? 第三高教區(qū)的發(fā)展，使區(qū)域具有較好的教育和文化氛圍； ?天津整體市場處于高速發(fā)展階段，未來仍有較大發(fā)展空間。 上階段研究結(jié)論： 對項目的認(rèn)識 第 4 頁 劣勢與風(fēng)險 ? 地塊所處得張家窩鎮(zhèn)目前成熟度較低，缺乏必要的市政配套和公交支持，市場認(rèn)知度不高； ? 項目面臨周邊大盤的競爭夾擊之勢，北有中北鎮(zhèn)萬科、金廈等大盤，東有梅江南外環(huán)外低密度組團(tuán)； ? 地塊自身有一些負(fù)面因素，包括地塊中間的回遷房、排污渠； ? 地塊外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民區(qū)和帶污染的工業(yè)園區(qū)影響。 建議首開區(qū)公建合理設(shè)臵，有利于市場化運作。 第 6 頁 本項目第二階段工作主要內(nèi)容 第 7 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 需求深訪分析 一、需求深訪分析 1. 深訪問卷結(jié)果歸納研究 —— 消費客戶深訪分析結(jié)果 2. 天津同行業(yè)人士深訪摘要 —— 天津同行的觀點匯總 3. 需求深訪小結(jié) 第 8 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 深訪問卷結(jié)果歸納研究 調(diào)研說明 ? 調(diào)研對象： 部分篩選自第一次需求問卷中具有一定經(jīng)濟(jì)實力，且對張家窩地區(qū)有較為強烈購房意向者 ，以及部分周邊高收入者（工業(yè)園區(qū)管理人員、大學(xué)教授等） ? 調(diào)研時間： 4月 26日 5月 12日 ? 調(diào)查方式： 安排專人與訪談對象進(jìn)行面對面問卷訪談 ? 問卷數(shù)量： 30份（有效問卷 25份） ? 調(diào)研目的： 旨在探測天津中高端購房人群對本項目的認(rèn)知情況，以及一些對于產(chǎn)品的需求特征，調(diào)研結(jié)果僅供參考。 ? 目標(biāo)客群對普通多層的認(rèn)可程度高達(dá) 36%，小高層及聯(lián)排次之 ? 客戶對地下車庫設(shè)臵儲藏室的提及率達(dá) 80%以上，露臺退臺設(shè)計次之。 ? 購買總價主要集中在 30—— 50萬間，以 40萬左右約占1/3 ? 目標(biāo)客群購買可能性百分比：購買可能性高于 50%占絕大多數(shù) ? 西青購房考慮因素中價格和環(huán)境是最主要的 第 11 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 深訪問卷結(jié)果歸納研究 產(chǎn)品需求細(xì)節(jié)特征 ? 喜歡的空間形式：以躍層最為突出，約占 1/3，其次為平層及復(fù)式 ? 電視機(jī)的尺寸：現(xiàn)在約 1/3的目標(biāo)客戶的電視尺寸都是29寸，其次為 24%提及率的 34寸 ? 電視機(jī)類型：液晶、等離子及背投這些不太占用使用面積的電視機(jī)類型的提及比率約為 2/3 ? 空調(diào)匹數(shù)： 2匹空調(diào)的提及率遠(yuǎn)高于其它，為 56% ? 空調(diào)樣式 :還是以傳統(tǒng)的柜機(jī)空調(diào)為主，半數(shù)以上 ? 客廳沙發(fā)幾人組：主要還是偏好人數(shù)較少的沙發(fā)組，以此騰出更大的活動空間 第 12 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結(jié)果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結(jié) ?. 深訪問卷結(jié)果歸納研究 產(chǎn)品需求細(xì)節(jié)特征 ? 餐廳餐桌幾人組： 6人的提及比率最高 ? 主臥床寬： 2米床寬的約占半數(shù)，其次為 ，提及率為 32% ? 主臥床長：長度主要集中在 2米 ? 主臥幾門衣柜： 4門為主 ? 公共衛(wèi)生間設(shè)備：對