【正文】 浴缸的提及率偏低 ? 工作陽臺設備：使用情況比率較為平均 ? 觀景陽臺設備：休閑椅、盆栽花木及茶幾的提及率較為集中各占 30%左右，說明目標客戶崇尚自然休閑愜意 第 13 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結 ?. 深訪問卷結果歸納研究 建筑形式及物業(yè)管理 ? 廳房面積分配方案：對客廳及主臥的舒適度要求高，寧愿少一個房間也要滿足 ? 目標客戶群對廚房的采光及朝向非?？粗?，而對景觀及衛(wèi)生間的采光要求較弱 ? 目標客戶群對獨立的書房非?？粗亍＊毩Σ亻g的需求認可度次之。 ? 目標客戶群對嵌入式衣柜的認可度最高，花園式觀景露臺次之，高于第三的步入式凸窗。 ? 采暖方式以社區(qū)管道供暖及地熱式供暖為主 ? 最喜歡的天津商品住宅小區(qū)：陽光 100國際新城 ? 44％的人愿意為提高物業(yè)管理的品質而支付相應費用 ? 室內裝修標準：簡裝房為主占 40％，全毛坯房 32％次之 ? 沒有選擇裝修房的原因 :統(tǒng)一精裝修可選擇方案較少，裝飾風格缺乏個性 ? 項目吸引力中，目標客戶群最看重物業(yè)管理，其次為自然環(huán)境，再次為性價比。 第 15 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結 ?. 深訪問卷結果歸納研究 商業(yè)消費習慣 ? 最喜歡去的商場類型：大中型超市提及率最高，次之為專業(yè)商場 ? 和家人一起時喜歡去的商場類型：大中型超市 ? 經(jīng)常購買的商品：副食品、個人衛(wèi)生用品、水果蔬菜及半成品為主 ? 一個月購物幾次：絕大多數(shù)在 25次 ? 每次購物的金額：在 200元左右 ? 什么時候去購物：主要是節(jié)假日 ? 去的最多的超市：家世界及家樂福大型超市的最多 第 16 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結 ?. 深訪問卷結果歸納研究 商業(yè)消費習慣 ? 通常在這家超市買的商品：副食品及水果蔬菜一般日用品為主 ? 選擇購物商店時重視的因素：服務、信譽的敏感度最高，次之為價格 ? 參加的休閑娛樂活動：羽毛球、游泳及籃球為主要的休閑娛樂活動 ? 希望社區(qū)商業(yè)配套的檔次：絕大多數(shù)為中低檔次 ? 需要的商業(yè)配套：銀行、醫(yī)院、早餐服務及娛樂健身中心的提及率最高 ? 目前居住的狀況：以自己購買的商品住宅為主 ? 現(xiàn)在這套住宅的建筑面積： ? 集中在 60和 90左右，以 60平米的提及率最多為 20%， 90的為 12% 第 17 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結 ?. 天津同行業(yè)人士深訪提要 目標客群背景資料 ? 男女比例： 男性占絕大多數(shù) ? 學歷：學歷偏低，高中及以下的占到了半數(shù)，本科以上的只有8% ? 年齡 :主要集中在 25— 30，提及率為 24%；其次為 4145歲，提及率為 20% ? 行業(yè)：主要為批發(fā)零售貿易業(yè)，約占半數(shù)，其次為國家機關和社會團體、社會服務業(yè) ? 年齡 :主要集中在 25— 30，提及率為 24%；其次為 4145歲，提及率為 20% ? 職務：私營企業(yè)主為主約占一半，其次為國家公務員及專業(yè)技術人員 ? 家庭結構：與配偶及 616歲子女同住的比例最高為 36%，其次為配偶和成年子女同住 24% ? 上下班交通工具以私人汽車的比例最高，提及率為 32%，其次為自行車及公共汽車 ? 停車方式以地下層停車位主 ? 工作區(qū)屬半數(shù)集中在西青區(qū)，其次為和平區(qū) ? 家庭年收入中等，半數(shù)以上集中在 4— 6萬之間 第 18 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結 ?. 天津同行業(yè)人士深訪提要 深訪客群特征綜述 背景資料 生活態(tài)度 歸類 年齡集中于 2540歲之間，學歷一般，以私營服務業(yè)及批發(fā)零售貿易業(yè)的管理者為主，多數(shù)有子女，年收入在 56萬元以上的比例最多，擁有私家車和計劃購買私車的比例很高 相對傳統(tǒng)保守，但思想外向、社會活躍，注重經(jīng)濟利益，計劃性強，暫無特別的愛好與追求 個性活躍，但生活環(huán)境傳統(tǒng)，屬于收入較高的服務勞動者階層 ?結論：深訪對象屬于天津中等偏上收入階層，而且他們對于本項目區(qū)域具有一定的認知度，因此他們的購買意向和產(chǎn)品需求特征具有一定參考意義。 ?天津樓市整體運行良好 第 22 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結 ?. 天津同行業(yè)人士深訪提要 ? 經(jīng)濟發(fā)展水平是限制天津房地產(chǎn)市場發(fā)展的根本原因 ? 供求之間存在著結構性的矛盾 ? 5000塊錢以下的，這部分是供小于需的，但是 5000塊錢以上的肯定不是供小于需的，絕對是供大于需的 ? 做大盤開發(fā)負擔最重的是配套 ? 天津市的大盤較多，但目前這些大盤的相應配套還不是很完善，也是限制大盤品質提升的最主要的因素之一 ? 近兩年來的高檔產(chǎn)品供應量的巨增是天津樓市的一個很大的威脅 ?天津樓市存在的主要問題 —— 供需結構失衡 第 23 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結 ?. 天津同行業(yè)人士深訪提要 ? 兩居室是主流需求 ? 對于天津的房地產(chǎn)產(chǎn)品來說，目前主要還是以二房、三房為主，四房、五房的需求要弱一些；在面積方面，需求最旺盛的是 80— 100平方米的小戶型，做成緊湊的小兩房、小三房。從區(qū)位來看，別墅等高端產(chǎn)品在向遠處走，因為它們對環(huán)境的追求很高，客戶都有車，他們對距離的接受程度更大。 ?對西青區(qū)塊的看法及競爭預測 第 25 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結 ?. 天津同行業(yè)人士深訪提要 ? 競爭態(tài)勢分析 —— 中檔產(chǎn)品為主，產(chǎn)品多樣 ? 近期上投、金夏、萬科招商這三家公司在中北鎮(zhèn)都有開發(fā)，并且年內將會有推廣計劃，今年的開發(fā)體量將會有 35萬平方米，戶型面積在 100平米左右的緊湊型為主，總價大概在 50萬左右。 ? 金夏的價格估計在 3800左右。 第 26 頁 ?對張家窩項目的具體看法和建議 —— 主題定位 ? 本項目開發(fā)規(guī)模大，位臵偏遠，所涉及的產(chǎn)品形態(tài)多，項目必須通過相應的主題概念將項目進行提升，以此最大化項目的價值。 ? 水景概念 —— 在天津比較流行，可以在地塊內部適量布臵 ? 度假村概念 —— 基本不可行，天津人很少在周邊度假郊游 ? 健康運動概念 —— 必須有相應配套，但不能作為主要的概念 ? 教育概念 —— 利用大學城高教區(qū)的教育氛圍優(yōu)勢，解決子女教育問題，提升項目的文化氛圍 ? 醫(yī)療概念 —— 醫(yī)療配套是天津人比較關注的一個因素，可以通過會所里相應功能的設臵予以體現(xiàn) 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結 ?. 天津同行業(yè)人士深訪提要 第 27 頁 1.【 需求深訪分析 】 深訪問卷結果歸納研究 天津同行業(yè)人士深度訪談提要 需求深訪小結 ?. 天津同行業(yè)人士深訪提要 ? 在建筑形態(tài)上一定是多種建筑形態(tài)的綜合體 ? 上千畝的土地，建筑形態(tài)應該是一個綜合體，多種建筑形式的統(tǒng)一，而非單一的建筑形態(tài)。 第 31 頁 2.【 SWOT分析和綜合定位分析 】 SWOT分析 經(jīng)濟測算 綜合定位分析 SWOT優(yōu)化分析 綜合分析小結 ?. SWOT分析和綜合定位分析 二、 SWOT分析和綜合定位分析 1. SWOT分析 —— 基本 SWOT分析 2. 經(jīng)濟測算 —— 多方案比較分析 3. 綜合定位分析 —— 項目特性綜合分析 4. SWOT優(yōu)化分析 —— 強化優(yōu)勢、弱化劣勢、抓住機會、規(guī)避威脅策略研究 5. 綜合定位分析小結 第 32 頁 2.【 SWOT分析和綜合定位分析 】 SWOT分析 經(jīng)濟測算 綜合定位分析 SWOT優(yōu)化分析 綜合分析小結 ?. 項目 SWOT分析 Strengths優(yōu)勢分析 Weaknesses劣勢分析 ?距離市區(qū)（南開、河西）絕對距離近的區(qū)位條件 ?毗鄰外環(huán)線，交通條件好 ?第三高教區(qū)與項目距離較近 ?京滬鐵路站點離項目地塊較近 ?未來地鐵 3號線所附帶的巨大升值潛力 ?區(qū)域外部較好的自然環(huán)境 ?地塊內部用地平整 ?地塊內部的棗林 ?上海開發(fā)商擅長產(chǎn)品設計優(yōu)勢 ?項目規(guī)模較大，各種配套資源整合優(yōu)勢 ?地塊區(qū)域配套欠缺，市場認知度較低，需要前期投入較大精力提高地塊認知度 ?地塊內部的農(nóng)民房不利于項目檔次的提高 ?地塊東側華苑工業(yè)園可能帶來的空氣、噪音、貨運交通等影響 ? 地塊南側有一工業(yè)排污河 ?周邊地區(qū)現(xiàn)有配套條件較差 Opportunities機會分析 Threats威脅分析 ?天津房地產(chǎn)市場處于高速發(fā)展階段，未來具有較大潛力 ?天津整體市場上的產(chǎn)品結構供需錯位 ,中低檔次產(chǎn)品需求旺盛 ?市區(qū)剛性拆遷帶來的巨大居住需求 ?地塊區(qū)域遺留問題少，可塑性很強 ?土地的招拍掛制度致使土地成本升高，從長遠角度來看，為本項目提供良好機會 ?城市路網(wǎng)建設將大幅度減少地緣因素，擴大客戶吸納范圍，將使客群巨大放量。 第 39 頁 2.【 SWOT分析和綜合定位分析 】 SWOT分析 經(jīng)濟測算 綜合定位分析 SWOT優(yōu)化分析 綜合分析小結 ?. 綜合定位分析 項目特性匯總 特性一：中低密度大盤（ 1700畝中的 424畝） 特性二： 區(qū)位條件（西青區(qū)之張家窩鎮(zhèn) —— 熱門區(qū)位的偏僻位臵） 特性三：遠期較好的交通可達性 特性四：市場面臨周邊大盤的夾擊之勢 特性五：棗林、排污渠、回遷房、廟宇 … 第 40 頁 2.【 SWOT分析和綜合定位分析 】 SWOT分析 經(jīng)濟測算 綜合定位分析 SWOT優(yōu)化分析 綜合分析小結 ?. 綜合定位分析 特性一：中低密度大盤 超過 1000套住宅 相應的配套需求 銷售周期 2－ 3年 本項目總占地 1700畝，首開區(qū) 424畝 首開區(qū)總建筑面積約 22萬平方米 項目巨大的規(guī)模決定了它的定位的特殊性，因此首先參考其他大盤開發(fā)案例，可以得出一些有益的啟示。 ? 分期情況： 2023至今 ?東方花園、海景花園、湖濱花園 ?錦繡花園、中旅廣場、波托菲諾 ? 波托菲諾引入意大利小鎮(zhèn)的概念，市場接受度高 ? 中西文化融會貫通構筑生態(tài)人文環(huán)境 大盤案例 — 深圳華僑城 何香凝美術館 第 44 頁 2.【 SWOT分析和綜合定位分析 】 SWOT分析 經(jīng)濟測算 綜合定位分析 SWOT優(yōu)化分析 綜合分析小結 ?. 綜合定位分析 大盤案例 — 深圳華僑城 ?占地面積： 80萬平米 總建筑面積： 108萬平米 總規(guī)劃戶數(shù)： 4500戶左右 居民總數(shù)： 15000人 ? 建筑類型： ? 別墅 ? TOWNHOUSE ? 多層和高層等多種類型做法 旅游和市政項目建設 商品住 宅的興起 著名旅游城 形象的建立 優(yōu)越的景觀人文居住環(huán)境的形成 整體規(guī)劃方案 旅游地產(chǎn) 均價（元/平方米）40004500500055006000650070007500800085001999年 1999年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年觀景臺 世界花園海華居 錦繡花園一期 錦繡花園二期 金海燕花園 世紀村一期 波托菲諾天鵝堡燕棲湖 天鵝湖 歡樂谷 第 45 頁 2.【 SWOT分析和綜合定位分析 】 SWOT分析 經(jīng)濟測算 綜合定位分析 SWOT優(yōu)化分析 綜合分析小結 ?. 綜合定位分析 華僑城有其特殊性，包括政府支持、巨大的資金投入，漫長的建設期，但它仍有很大啟示： ? 旅游主題地產(chǎn)結合多種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合性城區(qū) —— 燕含山、天鵝湖 —— 在荒山上建成大型生態(tài)郊野公園，成為深圳最適宜居住的地區(qū)之一； ? 大規(guī)模成片