【正文】 于城市捷運系統(tǒng) 的項目相比 銷售速度快 。 終端使用者的價格承受力和工作特征決定了選擇公寓的價值取向 項目名稱 項目終端客戶定位 信達廣場 CBD核心商務(wù)區(qū)內(nèi)工作的高層管理人員，高級技術(shù)人員，以及國內(nèi)外大型企業(yè)的中高層管理人員等 誠基中心 位于南京路沿線，客戶定位于在小白樓 CBD區(qū)域的企業(yè)管理人員，高級白領(lǐng)，小企業(yè)主，附近重點中學的學生家屬等 海河之子 在本項目或周邊寫字辦公的高級白領(lǐng)，或商住一體的寫字間等。 客戶的定位決定了產(chǎn)品需要提供一定的服務(wù)，同時價格承受力決定了所需服務(wù)的水平 產(chǎn)品形式 經(jīng)營管理方式 信達廣場 936層寫字樓 3746酒店式公寓 只租不售，物業(yè)管理：天津天孚物業(yè)管理公司 海河之子 高層，五星級酒店附帶型精裝修公寓 5年包租，與酒店統(tǒng)一管理，英國博美廷酒店管理公司 時代奧城 精裝高層酒店式公寓 不包租，可代租，仲量聯(lián)行提供公寓物業(yè)服務(wù) 誠基中心 110層五星級酒店， 1141層酒店式公寓 不包租，不代租，與酒店統(tǒng)一管理 煥日線 精裝高層酒店式公寓 開發(fā)商承諾 5年返租 75000元，5年后可以代租 非常公寓 精裝公寓 不包租，可代租，國康物業(yè)管理公司 ?在服務(wù)上，公寓的物業(yè)多數(shù)通過物業(yè)管理公司管理，服務(wù)水平很難和知名酒店管理公司媲美。 31 本報告是嚴格保密的。 ?此類公寓多屬于過渡性住宅，或臨時性住宅，或中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)的起跑點。 在售酒店式公寓市場小結(jié) 在售中的酒店式公寓多為 中檔服務(wù)式公寓 這類酒店式公寓依托于 辦公集聚區(qū)或城市捷運系統(tǒng) 公寓的終端客戶為注重工作生活便捷的 高級白領(lǐng)，企業(yè)中高層管理人員 等 中檔公寓在市場上供應量大 ，但銷售狀況好。 市場分析著眼點 已經(jīng)入住的酒店式公寓狀況 在售的酒店式公寓狀況 未來市場狀況分析 34 本報告是嚴格保密的。 本項目所在地為城市建成區(qū)，未來土地供應量少，短期沒有新項目推出 ?在過去 3年中本項目所在區(qū)域推出的具有居住性質(zhì)的物業(yè)只有鳳凰城一個項目。 36 本報告是嚴格保密的。 未來供應市場小結(jié) 未來供應比較 分散 ，或依托商務(wù)或自造酒店資源。 本項目具有 稀缺性 ，周邊短期不會有新項目推出。 酒店式公寓市場存在兩大機會點 機會點 1：高檔涉外公寓 區(qū)位 小白樓 CBD片區(qū) ； 友誼路片區(qū) 客戶 在開發(fā)區(qū)或市內(nèi)大型外資企業(yè)的中高層管理人員－以外籍人士居多 產(chǎn)品 高品質(zhì)的酒店式服務(wù)、舒適的戶型，齊全的娛樂配套 機會點 2：中檔服務(wù)式公寓 區(qū)位 奧體中心 ； 地鐵沿線 ；小白樓 CBD區(qū)域 客戶 注重工作生活便利的高級白領(lǐng)階層，企業(yè)中層管理人員等 產(chǎn)品 一定酒店式服務(wù)，小戶型，齊全的城市配套 各機會點特征 公寓類型 高檔涉外公寓 寫樓聚集 城市捷運系統(tǒng) 價值取向 舒適性高 便利性高 中 依托資源 涉外氛圍強 中檔公寓 普通公寓 物業(yè)管理 國際知名酒店管理公司 知名物業(yè)管理公司 普通物業(yè)管理公司 租金水平 高 中 低 代表項目 利順德大廈 海河之子 煥日線 典型客戶 開發(fā)區(qū)某外企老總 南京路某企業(yè)部門經(jīng)理 塘沽某企業(yè)車間主任 39 本報告是嚴格保密的。 在區(qū)位上，本項目所在區(qū)域是在天津打造涉外酒店式公寓最優(yōu)越的地段 高檔酒店云集 。而市區(qū)近一半的 4星級以上酒店聚集在項目所在區(qū)域。 酒店帶來了歐美日韓等客戶外籍人士的聚集，本區(qū)域逐漸成為外籍商務(wù)人士居住和活動的主要場所 ３、 崛起中的金融街商務(wù)區(qū) 。 從項目本體看，本項目具備了打造天津標桿性酒店式公寓的先天條件 本項目自帶的高星級酒店： 作為本項目綜合業(yè)態(tài)的一部分 — 天津市頂級酒店，可以大大提升本項目酒店式公寓的品質(zhì)。項目周邊有水上公園、展覽館、銀河公園、天津博物館、天津樂園等眾多景觀資源 城市配套齊全 項目所在地為城市成熟區(qū)，周邊教育、醫(yī)療、休閑娛樂等配套齊全 區(qū)域認知度好的高尚區(qū) 本區(qū)域是市民眼中的高尚地區(qū) 交通便利： 項目緊鄰紫金山路，北接中環(huán)，南通快速路，交通便捷，通達性極佳 能夠滿足居住需求 可以塑造標桿身份 42 本報告是嚴格保密的。 本項目酒店式公寓發(fā)展策略 策略 立足本區(qū)域成熟強勢涉外資源，打造高檔涉外酒店式 公寓，避免與市場上中檔公寓之間的競爭 。 44 本報告是嚴格保密的。 項目客戶定位 —— 購買者 自用20%投資80%購買客戶約 80%為投資者，關(guān)注點： 升值潛力（ 回報率 ） 2 、開發(fā)商的品牌（品牌風險） 3 、未來市場的客戶量（市場風險） 購買客戶約 20%為自用，關(guān)注點： 景觀資源 2 、舒適性 3 、身份感 46 本報告是嚴格保密的。售價 根據(jù)租金推算靜態(tài)投資 回報率 ： 47 本報告是嚴格保密的。 ?來源：以第二產(chǎn)業(yè)為主的大型跨國企業(yè)，大中型外資企業(yè)中，住津的中高層高層管理人員。 70%80% 15%20% 10% 48 本報告是嚴格保密的。 居住特征 —— 韓籍客戶 ?分布特征 韓籍人士在天津市外籍人口中所占比例較高，居住特征有兩點： 群居 現(xiàn)象明顯。客戶以中小型私有企業(yè)主，企業(yè)中下層管理人士及高級技術(shù)人員等，多數(shù)津貼水平有限，難以成為本項目的目標客戶群。大中型企業(yè)的 高層管理 人員（每個企業(yè)約 35人）津貼水平稍高，對居住品質(zhì)要求也較高，多選擇高檔公寓居住。 ?家庭結(jié)構(gòu) 多選擇市內(nèi)距離社交圈較近的，有品質(zhì)的高檔公寓居住 ?居住傾向 50 本報告是嚴格保密的。市內(nèi)已經(jīng)入住的 8個高檔酒店式公寓均具有大量日籍客戶。 ?居住傾向 選擇在市內(nèi)配套齊全，休閑娛樂場所集中的地區(qū)居??；對安全性和舒適性要求高。 居住特征 —— 歐美及港臺客戶 ?分布特征 相對于韓日籍客戶，歐美客戶在天津市數(shù)量相對少些，他們多選擇 有品牌的高檔公寓 居住，如利順德大廈，濱江萬麗，喜來登等，部分居住在開發(fā)區(qū)的格林園 中層管理人員津貼一般在 20234000美金 /月，高層管理人員40006000美金 /月，部分企業(yè)會更高。 ?家庭結(jié)構(gòu) ?居住傾向 追求品牌和舒適度多選擇住有涉外氛圍的高檔公寓，或選擇住別墅。 客戶訪談紀要 —— motorola 公共關(guān)系部 陳經(jīng)理 ?工作職位及津貼水平： moto居住于酒店式公寓的只有總監(jiān)、總經(jīng)理級的高層外籍管理人員，其總量只有 10余位，目前居住于市內(nèi)的奧林匹克大廈、碧嶺溫泉花園，其房補水平為 20230元 /月以上。 ?家庭結(jié)構(gòu)： 中高層的年齡普遍在 40歲上下，全部外籍。 ?公寓的選擇： 高層管理人員居住于市內(nèi)、工作于開發(fā)區(qū)，因為有專車接送和經(jīng)常出差，并不每天通勤，所以通勤時間成本不成問題。 53 本報告是嚴格保密的。 ?家庭結(jié)構(gòu)： 年齡在 40歲上下，家庭結(jié)構(gòu) 1+1或者 1+1+n小孩，通常太太為全職太太； ?居住地選擇： 多選擇居住高檔公寓或別墅。租賃行為由公司與專業(yè)租賃代理公司簽訂合同，承租面積要求至少在 100平米以上，承租期至少一年起；最終居住者在選擇上有建議權(quán)，但要符合公司的規(guī)定范圍之內(nèi)。 客戶訪談 —— 利順德公寓租戶 宮本先生 ?工作特征 ：日本 toyota汽車配套產(chǎn)品公司駐天津商社代表。所租住的公寓兼有商住需求，日常有秘書負責收發(fā)傳真和一些聯(lián)系性的事情。 ?生活狀況： 年齡 4045歲，日常工作壓力不是很大，因為家眷不在天津，所以休閑時間喜歡找一些日本人聚集的地方活動，除非工作的需要，在天津的交際范圍較小。選擇公寓最重要的是處于城市繁華區(qū)，配套齊全，服務(wù)好。 目標客戶特征總結(jié) 日籍約為 40%50%， 歐美約為 15%20%，韓國人 10%左右 80％以上為 40歲左右，多帶家屬， 70％以上 的家庭有小孩兒 ?居住時間： 短則 35個月，長則 35年 ?津貼水平： 津貼在 20234000美金 /月： 約 70%80％ 津貼在 40006000美金 /月： 20％左右 。 天津酒店式公寓的客戶以管理人員為主，與北京以高級技術(shù)人為主的客戶不同 ?北京的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第三產(chǎn)業(yè)為主，公寓客戶以高級技術(shù)人員為主 ?天津的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第二產(chǎn)業(yè)為主，公寓客戶群以中高層管理人員為主 8%20%26%46%首席代表總經(jīng)理部門經(jīng)理高級技術(shù)人員北京公寓客戶構(gòu)成 15%45%30%10%首席代表總經(jīng)理部門經(jīng)理高級技術(shù)人員天津公寓客戶構(gòu)成 57 本報告是嚴格保密的。 重要客戶 —— 頂級財富階層的自住需求 ?市場上存在這樣一批頂尖財富階層，他們基本上處于社會財富的最頂層 ?追求身份感和舒適性，對景觀資源等宜居性要求比較高 ?天津市區(qū)內(nèi)真正的高檔住宅比較少 案例 1：泰達會館 泰達會館是 地處 中環(huán)富康路段的精裝酒店式公寓，其中自住型公寓 100多套。自住客戶自主要為私營企業(yè)主和一些外國公司高級管理人員，如三星公司老總，家世界老總等。鳳凰城全部房型采用大戶型設(shè)計，一梯一戶或一梯兩戶，主力戶型 150平米， 共 700多套 。 客戶遍及整個天津市，以政府高級官員以及市內(nèi)和開發(fā)區(qū)企業(yè)高管為主， 多數(shù)一次購買 2套以上 ，甚至出現(xiàn)一次性購買兩層（ 4套），或整棟 (8套 )購買的現(xiàn)象。 北京案例分析 —— 國貿(mào)中心公寓 項 目 國貿(mào)中心公寓 基本資料 國貿(mào)中心是中國規(guī)模最大的綜合性高檔商務(wù)服務(wù)企業(yè)之一 ，地處北京中央商務(wù)區(qū)的核心地段 ， 占地 12公頃 ， 總建筑面積56萬 m2， 集辦公 、 住宿 、 會議 、 展覽 、 購物和娛樂等于一體 。 主要租客來自各大跨國公司和高級管理人員和駐京外交使節(jié) ， 是公認的北京頂級豪華公寓 。 60 本報告是嚴格保密的。 住宅部分由兩座建筑 東樓和西樓組成 ， 31層建筑大廈中的所有套房均面南 ， 大玻璃窗 ， 陽光十分充足 。 提供的服務(wù) 免費享受設(shè)施齊全的俱樂部會所： 35米室內(nèi)泳池， 600平方米健身房及健美操室， 2個室內(nèi)網(wǎng)球場，桑拿浴及蒸汽浴房，按摩浴池，壁球室，及綜合運動室 部分客戶享有早餐 部分客戶享有入戶清潔（ 1—3次不等） 公寓面積配比及租金狀況 一居室： ， 60多套 ， 占總套數(shù)的 24%， 2023027000元 /月 二居室： ， 60多套 ， 占總套數(shù)的 24%， 2800036000元 /月 二居室： 167平方米 ， 60多套 ， 占總套數(shù)的 24%， 3600045000元 /月 三居室： ， 60多套 ， 占總套數(shù)的 24%， 90000元 /月 四居室： ， 4套 ， 120230元 /月 五居室： ， 2套 ， 130000元 /月 五居室： ， 2套 ， 140000元 /月 客戶分析 主要租客來自各大跨國公司和高級管理人員和駐京外交使節(jié)，幾乎全是外籍人士和香港人，是公認的北京頂級豪華公寓，客戶群同國貿(mào)有重疊。 北京案例分析 —— 京廣中心公寓 項 目 國貿(mào)中心公寓 基本資料 京廣中心是一座集五星級飯店 ， 高級寫字樓 ， 豪華公寓為一 體的綜合性大廈 。 地上 1－ 7層為公共區(qū) 域 ， 設(shè)有各種風味的高級餐廳 ， 宴會廳酒吧 ， 商務(wù)中心及多處娛 樂 ， 健身 ， 美容美發(fā) ， 購物等場所； 8－ 23層是擁有 446套豪華客 房的京廣新世界飯店； 25－ 38層為近兩萬平方米并可眺望都市景 色的高級寫字樓； 40－ 52層是擁有 247套不同開間的豪華公寓；而地下 3層則是餐廳 ， 娛樂場所和大型停車場 。 擁有 466間客房 ， 其中包括 47套套房 ， 房間不僅舒適豪華 ， 功 能齊全 ， 更可眺望到都市景觀 。 公寓面積配比及租金狀況 一居室： ， 48套，占總套數(shù) 20%，租金 12023元 /月 一居室： ， 48套，占總套數(shù) 20%，租金 12023元 /月 一居室： ， 48套，占總套數(shù) 10%，租金 12023元 /月 一居室： ， 24套，占總套數(shù) 10%，租金 12023元 /月 一居室： ， 24套，占總套數(shù) 10%，租金 12023元 /月 一居室： ， 24套，占總套數(shù) 10%，租金 12023元 /月 二居室： ， 24套，占總套數(shù) 10%，租金 21000元 /月 二居室： ， 24套，占總套數(shù) 10%，租金 21000元 /月 三居室：極少量，租金大約在 40000元 /月 客戶分析 香港客戶占總數(shù)的 22%左右，客戶主要是