【正文】 融合的產(chǎn)品創(chuàng)新形式是項(xiàng)目取得成功的關(guān)鍵因素,產(chǎn)品創(chuàng)新及差異化是提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的必要之舉； BOX形式的產(chǎn)品創(chuàng)新以及與山體環(huán)境高度融合是項(xiàng)目取得成功的關(guān)鍵因素之一；,PART 4 項(xiàng)目核心問(wèn)題推導(dǎo),創(chuàng)新：BOX——17英里建筑語(yǔ)言 唯一獲得全球腦庫(kù)論壇組委會(huì)頒布的創(chuàng)新建筑獎(jiǎng)的別墅項(xiàng)目 萬(wàn)科17英里在建筑風(fēng)格形態(tài)上與傳統(tǒng)別墅有著明顯的區(qū)別，風(fēng)格脫離了曾紅極一時(shí)的西方風(fēng)格，沒(méi)有典型的坡屋頂、羅馬柱、浮雕、壁爐、拱門等表現(xiàn)中世紀(jì)貴族的傳統(tǒng)建筑符號(hào)，但與山體坡地的整體融合度很高。,主景觀軸線方向,主景觀面沿海岸線延伸,次景觀軸線沿登山石徑層疊縱向延伸,輔助景觀軸線以人工園林為主，沿水平道路延伸,PART 4 項(xiàng)目核心問(wèn)題推導(dǎo),園林塑造突出濱海風(fēng)情，與原地形完美結(jié)合打造立體化多重園林,借鑒理念 園林與項(xiàng)目主題相吻合，突出“濱?！憋L(fēng)情； 與地形結(jié)合緊密，表現(xiàn)手法多樣，如：疊水、山石、半山休閑廣場(chǎng)、海島風(fēng)情樹(shù)木等。 缺乏配套：配套嚴(yán)重缺乏完全依賴自身建設(shè)。,三大舉措之一,三大舉措之二,三大舉措之三,PART 4 項(xiàng)目核心問(wèn)題推導(dǎo),PART 4 項(xiàng)目核心問(wèn)題推導(dǎo),兩年多驗(yàn)證，前期確定的“別墅氣勢(shì)，高層承接”的分期開(kāi)發(fā)節(jié)奏做到項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化,案例3：萬(wàn)科十七英里——景觀資源優(yōu)越，但位置偏遠(yuǎn)，缺乏配套,位置偏僻：位于深圳東部龍崗區(qū)溪涌海岸，從市區(qū)到17英里，在不塞車的情況下，歷時(shí)50分鐘左右。,體現(xiàn)尊貴感的“一對(duì)一”全程服務(wù) 安排經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員提供“一站式流程”接待服務(wù)，給客戶提供最便利的購(gòu)買途徑。 6.2米的挑高陽(yáng)臺(tái)和入戶花園，星河丹堤最大限度地將原生活水湖與室外的園林景觀納入室內(nèi)，借景擴(kuò)大空間視覺(jué)邊界,PART 4 項(xiàng)目核心問(wèn)題推導(dǎo),關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)造就品質(zhì)，品質(zhì)造就豪宅,星河對(duì)細(xì)節(jié)的把握體現(xiàn)在產(chǎn)品和營(yíng)銷兩個(gè)層面： 產(chǎn)品——材料和做工，帶來(lái)產(chǎn)品附加值； 營(yíng)銷——場(chǎng)面的大氣，隱私的關(guān)懷，細(xì)致入微的選房細(xì)節(jié)； 營(yíng)銷事件——星河用600萬(wàn)“贊助”修建郊野公園；,管道木柵欄,外墻磚精心搭配,以色列無(wú)敵門鎖,久違的露臺(tái)花池,下水管道精心布置,PART 4 項(xiàng)目核心問(wèn)題推導(dǎo),實(shí)景展示＋系統(tǒng)化的營(yíng)銷手段造就項(xiàng)目熱銷局面,豪宅餐會(huì)低成本營(yíng)銷 為挖掘圈層客戶，形成口碑效應(yīng)，先后舉辦6 次豪宅客戶聚餐會(huì)； 通過(guò)低成本準(zhǔn)確客戶營(yíng)銷，共累積400余名目標(biāo)客戶。官邸，隨山勢(shì)起伏，營(yíng)造出“半島”、“腹地”、“長(zhǎng)堤”、“峽谷”等別墅組團(tuán)，較完整地保持了項(xiàng)目的原有自然地貌。,星河向深圳市城管局捐贈(zèng)600 萬(wàn)元用于銀湖山郊野公園的建設(shè)； 申請(qǐng)5 類建筑產(chǎn)品的國(guó)家級(jí)專利，滿足了客戶占有稀缺資源的心理； 星河丹堤對(duì)客戶進(jìn)行了更清晰的定位——CEO。,2005 年初，星河丹堤利用深圳市政府為入選“全國(guó)十大宜居城市”評(píng)選展開(kāi)城市形象推廣之際推出公益廣告，努力體現(xiàn)城市中產(chǎn)階層“向上的力量”的特性； 對(duì)客戶從泛定位發(fā)展到精準(zhǔn)定位，從中產(chǎn)階層成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)家。” ——項(xiàng)目經(jīng)理 鄧震宇,優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn),9萬(wàn)平米天然湖、郊野公園； 專利產(chǎn)品； 城市距離；,PART 4 項(xiàng)目核心問(wèn)題推導(dǎo),借助各種時(shí)機(jī)對(duì)區(qū)域價(jià)值進(jìn)行重新定位，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值,豐澤湖山莊共同升級(jí),“HELLO 中產(chǎn)”,“向上的力量”,西銀湖城市原生別墅群,銀湖山 城市別墅 CEO官邸,豐澤湖山莊一二期改造，改善公共配套設(shè)施、升級(jí)入口以及會(huì)所； 改造完成后，豐澤湖山莊二手樓單價(jià)從6000 元/m2左右提升到1 萬(wàn)元/m2； 間接提升星河丹堤在新客戶心中的區(qū)域價(jià)值。,PART 4 項(xiàng)目核心問(wèn)題推導(dǎo),案例1：萬(wàn)科東海岸位于深圳東部偏遠(yuǎn)的旅游度假區(qū)，資源條件一般,區(qū)域：深圳鹽田區(qū)的東部，距鹽田區(qū)政府約10多公里，距離羅湖30公里； 交通：與市內(nèi)的聯(lián)系相對(duì)不便，但交通狀況處在改善之中，鹽壩高速于2002年通車，深鹽快速線等三條線路未來(lái)3年內(nèi)通車； 位置：鹽壩高速路旁 資源：二線海景，鄰菠蘿山； 地塊資源：坡地，高差60余米，內(nèi)有少量山泉溪流； 占地面積：34萬(wàn)平米 建筑面積：27萬(wàn)平米 容積率：0.8 目前銷售價(jià)格：45000元/平米,PART 4 項(xiàng)目核心問(wèn)題推導(dǎo),大梅沙片區(qū)—市級(jí)旅游度假區(qū),提出強(qiáng)勢(shì)概念，整合周邊資源，明確區(qū)域價(jià)值，弱化區(qū)域陌生感,全國(guó)首家提出海岸生活概念，通過(guò)國(guó)外濱海生活的對(duì)比，樹(shù)立項(xiàng)目的濱海高檔社區(qū)形象； 倡導(dǎo)與世界接軌的海岸生活方式，完全刷新濱海社區(qū)形象，將濱海生活上升到一定高度； 以海岸生活理念整合大梅沙旅游配套等資源，形成文化的稀缺性，提升自身價(jià)值，支撐高端定位； 區(qū)域價(jià)值大于個(gè)盤價(jià)值策略成功，片區(qū)價(jià)值得到客戶的廣泛認(rèn)同，海岸生活概念深入人心；,PART 4 項(xiàng)目核心問(wèn)題推導(dǎo),規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)通過(guò)各種元素建立與海的聯(lián)系，拉近與海的距離,以沙灘游泳池及藝術(shù)小品為社區(qū)營(yíng)造海濱生活的感覺(jué),海上小島,海灘游泳池,沙灘排球場(chǎng),海洋意象,PART 4 項(xiàng)目核心問(wèn)題推導(dǎo),注重展示效果，通過(guò)各種細(xì)節(jié)和元素，使?jié)撛诳蛻魹橹?，產(chǎn)生震撼和共鳴，促成購(gòu)買,核心展示區(qū)以沙灘游泳池及藝術(shù)小品為社區(qū)營(yíng)造海濱生活的感覺(jué) 通3D技術(shù)宣傳片來(lái)展示未來(lái)生活場(chǎng)景 意象展示區(qū)顯示項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)和健全配套,PART 4 項(xiàng)目核心問(wèn)題推導(dǎo),多渠道、立體式、高密度的廣告投放，將項(xiàng)目信息多觸角的與目標(biāo)客戶接觸，使項(xiàng)目成為不可不看/去的焦點(diǎn),PART 4 項(xiàng)目核心問(wèn)題推導(dǎo),案例2：星河丹堤面對(duì)區(qū)域價(jià)值的困境，成功扭轉(zhuǎn)和突破,占地面積：36萬(wàn)平米； 建筑面積：20萬(wàn)平米； 容積率：0.55 目前銷售價(jià)格：42000元/平米,區(qū)域關(guān)鍵詞：城中村、爛尾樓、塞車 在客戶或者業(yè)內(nèi)人士心中，該片區(qū)為價(jià)值比較低的區(qū)域 地塊旁的豐澤湖山莊檔次較低，定義為“平民住宅” 南坪快速噪音；梅林關(guān)口交通雜亂；沒(méi)有生活配套；,區(qū)域背景：關(guān)口片區(qū),項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo),“星河丹堤最早面臨的不得不突破的問(wèn)題是：梅林關(guān)口極低的片區(qū)美譽(yù)度和豐澤湖山莊6000元的單價(jià)。,地塊位置,地塊本身存在的“雙刃劍”隱患： 遠(yuǎn)離北京、平谷城區(qū)，可開(kāi)啟遠(yuǎn)郊市場(chǎng)化運(yùn)作先河； 體量較大，可形成氣勢(shì)磅礴的郊區(qū)大盤； 拿地成本價(jià)高，成本控制、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣要求價(jià)高； 行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注，是塑造品牌美譽(yù)度的良好契機(jī)。 客觀因素：地塊基礎(chǔ)條件好、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于初級(jí)階段、地價(jià)成本較高等。,通過(guò)項(xiàng)目的產(chǎn)品打造，全面塑造品牌形象，進(jìn)一步帶動(dòng)項(xiàng)目銷售，形成良性循環(huán)。銷售速度在滿足資 金回籠的前提下，通過(guò)對(duì)“量?jī)r(jià)”控制，實(shí)現(xiàn)適當(dāng)利潤(rùn)。,本項(xiàng)目面臨著對(duì)品牌塑造、利潤(rùn)速度，持續(xù)影響的要求，都將決定本項(xiàng)目的最終目標(biāo)。大標(biāo)題－40號(hào)微軟雅黑，加粗,日期地點(diǎn)，微軟雅黑16號(hào),天潤(rùn)集團(tuán)平谷1號(hào)地項(xiàng)目 整體定位及物業(yè)發(fā)展建議報(bào)告,中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán) 華北區(qū)域咨詢中心 2010.02.02,PART 1 對(duì)開(kāi)發(fā)目標(biāo)的理解,PART 1 對(duì)開(kāi)發(fā)目標(biāo)的理解,我們對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)目標(biāo)的解讀：品牌塑造＞利潤(rùn)追求。,品牌塑造：本項(xiàng)目將是天潤(rùn)集團(tuán)在平谷第一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，本項(xiàng)目承擔(dān) 著樹(shù)立企業(yè)良好形象、形成市場(chǎng)口碑和品牌影響力、提升品牌 美譽(yù)度的作用。,利潤(rùn)速度：本項(xiàng)目對(duì)利潤(rùn)要求有較為合理、客觀的預(yù)期。,持續(xù)影響：通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)，將本項(xiàng)目打造成為平谷市場(chǎng)上的精品大盤項(xiàng)目，進(jìn)而樹(shù)立天潤(rùn)在平谷市場(chǎng)的品牌形象，獲得政府信任，為后續(xù)取地打好基礎(chǔ)。,品牌塑造路徑,項(xiàng)目打造,品牌塑造,項(xiàng)目受主客觀因素影響，項(xiàng)目必須向”名至實(shí)歸“的方向發(fā)展,主觀因素：天潤(rùn)品牌在平谷長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。,為成功通過(guò)項(xiàng)目的成功進(jìn)而奠定天潤(rùn)的品牌，本項(xiàng)目在平谷市場(chǎng)必須做到“名至實(shí)歸”,PART 1 對(duì)開(kāi)發(fā)目標(biāo)的理解,PART 2 本體條件分析,項(xiàng)目屬平谷邊緣區(qū)大盤住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，拿地過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)激烈，樓面地價(jià)被迫推到高位。,70公里,90 公 里,PART 2 本體條件分析,PART 2 本體條件分析,PART 2 本體條件分析,本體條件分析總結(jié)，看看哪些因素可以促成我們“追名”,PART 3 市場(chǎng)基礎(chǔ)是否支撐,PART 3 市場(chǎng)基礎(chǔ)是否支撐,宏觀市場(chǎng)回顧,PART 3 市場(chǎng)基礎(chǔ)是否支撐,房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧,PART 3 市場(chǎng)基礎(chǔ)是否支撐,客戶分析回顧,PART 3 市場(chǎng)基礎(chǔ)是否支撐,通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境的分析，看看哪些因素可以促成我們“追名”,PART 3 市場(chǎng)基礎(chǔ)是否支撐,通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境的分析，看看哪些因素可以促成我們“追名”,PART 4 項(xiàng)目核心問(wèn)題推導(dǎo),PART 4 項(xiàng)目核心問(wèn)題推導(dǎo),項(xiàng)目核心問(wèn)題的梳理,客戶認(rèn)為區(qū)域較為偏遠(yuǎn)怎么辦？ 客戶不愿意花80萬(wàn)元以上的價(jià)格買房子怎么辦？,以事實(shí)說(shuō)話，以類似項(xiàng)目作為啟示。” “項(xiàng)目面臨的最大問(wèn)題就是如何扭轉(zhuǎn)區(qū)域價(jià)值的困境，如何最大化利用稀缺性資源，如何使客戶感知項(xiàng)目品質(zhì)與資源相匹配。,為獲得市場(chǎng)認(rèn)知度、扭轉(zhuǎn)地理位置帶來(lái)的負(fù)面形象以及提升區(qū)域的人文品質(zhì)，星河丹堤通過(guò)泛定位對(duì)中產(chǎn)階層進(jìn)行圈層營(yíng)銷，擴(kuò)充項(xiàng)目文化內(nèi)涵，逐步樹(shù)立高端形象； 邀請(qǐng)王受之先生撰寫出版《HELLO中產(chǎn)》一書，引起社會(huì)轟動(dòng)。,2005年10月，星河丹堤再次亮相秋交會(huì)時(shí)，重新定位“西銀湖城市原生別墅群”； “西銀湖”借助深圳銀湖傳統(tǒng)別墅區(qū)的知名度在客戶心中明確自身位置，“城市原生態(tài)”展現(xiàn)星河丹堤稀缺的自然資源，“別墅群”則突出項(xiàng)目的產(chǎn)品形式。,PART 4 項(xiàng)目核心問(wèn)題推導(dǎo),規(guī)劃上體現(xiàn)對(duì)稀缺資源的最大化利用，支撐項(xiàng)目溢價(jià),借20萬(wàn)平方米湖坡地形，讓建筑布局大地。 實(shí)現(xiàn)了從親湖、近湖、悅湖到親山、近山、遠(yuǎn)山的層次布局。,實(shí)景展示生活形態(tài) 耗時(shí)2 個(gè)多月對(duì)小區(qū)園林、展示區(qū)通道、樣板房等進(jìn)行細(xì)節(jié)整改，力求讓客戶真實(shí)體驗(yàn)入住后的原生態(tài)生活； 在深圳CBD打造高品質(zhì)分展場(chǎng)，有效實(shí)現(xiàn)星河丹堤前期的客戶積累。 專業(yè)培訓(xùn)所有物業(yè)管理服務(wù)人員體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)感，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 景觀資源優(yōu)越：北面為綿延500余米的的山丘，東西南三面臨海，項(xiàng)目地內(nèi)海岸線長(zhǎng)600余米，南面的大鵬灣是其主要的景觀資源。 占地面積：7.55萬(wàn)平米 建筑面積：7.46萬(wàn)平米 容積率：1 目前銷售價(jià)格：54000元/平米,大鵬灣浩瀚海景,億年礁石,青山綿延,PART 4 項(xiàng)目核心問(wèn)題推導(dǎo),在諸多不利因素條件下通過(guò)極至產(chǎn)品的打造成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高價(jià)值,極致產(chǎn)品打造,規(guī)劃充分 挖掘資源價(jià)值,高品質(zhì) 創(chuàng)新產(chǎn)品體系,體驗(yàn)式營(yíng)銷,整體規(guī)劃,園林景觀,建筑風(fēng)格創(chuàng)新,路牌導(dǎo)示,戶型創(chuàng)新及運(yùn)用,現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示及包裝,注重產(chǎn)品細(xì)節(jié),賣場(chǎng)氛圍,樣板房實(shí)景展示,PART 4 項(xiàng)目核心問(wèn)題