【正文】 卷要求 簡單 明了。 普通高等教育普通高等教育 ““ 十一五十一五 ”” 國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。? 優(yōu) 點：回收率高，也便于 設(shè)計 一些便于深入 討論 的 問題 。? 缺點：回收率不高。 高等教育出版社， 2023年 1月2023/5/13 11v 報 刊式 問 卷? 隨 報 刊的 傳遞發(fā) 送 問 卷，并要求 報 刊 讀 者 對問題 如 實 作答并回寄 給報刊 編輯 部。如果缺乏必要的跟蹤提示的 話 ，很 難 達到 滿 意的 調(diào)查 效果。? 優(yōu) 點：匿名性 較 好，便于 設(shè)計 一些人 們 不愿在公開 場 合 討論 的敏感性 問題 。? 這 種 問 卷由于有充足的 時間 供被 調(diào)查 者思考、 查詢 或向他人 請 教，因此，在 問 卷 設(shè)計 上可適當(dāng)安排一些 較 深入性的 問題 。 普通高等教育普通高等教育 ““ 十一五十一五 ”” 國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月調(diào)查問 卷的 類 型問卷使用問卷方法不同問卷發(fā)放方式不同自填式問卷 代填式問卷送發(fā)式問卷 郵寄式問卷 報刊式問卷 網(wǎng)上訪問式 電話訪問式 人員訪問式2023/5/13 9由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)實際情況自己填寫的問卷。? 問 卷的 誕 生使 問題 的用 語 和提 問 的程序都 標(biāo) 準(zhǔn)化了，從而大大降低了 統(tǒng)計處 理的 難 度。蓋洛普成功地運用 問 卷 進 行美國 總統(tǒng)選舉 的 預(yù)測調(diào)查 后開始的。 高等教育出版社， 2023年 1月2023/5/13 8調(diào)查問 卷的概念 v 調(diào)查問 卷（ 調(diào)查 表）? 是 調(diào)查 者根據(jù)一定的 調(diào)查 目的和要求，按照一定的理 論 假 設(shè)設(shè)計出來的，由一系列 問題 、 調(diào)查項 目、 備選 答案及 說 明所 組 成的，向被 調(diào)查 者收集 資 料的一種工具。 普通高等教育普通高等教育 ““ 十一五十一五 ”” 國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。事先 測試 是保 證 你的 問 卷研究 項 目成功而 費 用最低的方式。 高等教育出版社， 2023年 1月2023/5/13 6v 預(yù) 先 測試 。 這套答案鼓勵 應(yīng) 答者 選擇 “減少 ”選項 ，因 為 其中有 3項 “減少 ”，而只有一 項 是增加。v 例如， “近期我國每年在援助外國方面花 費 ***百萬美元。您看 過這 部 電 影 嗎？ ”為 了不 顯 示出 “不同 ”， 應(yīng) 答者即使沒有看 過 也會 說 是的。? 一種使 問題 存在偏向性的方式是暗示 應(yīng) 答者本 應(yīng) 參與某一行 為 。? 例如， “警察 總長 不 應(yīng)該對 市 長 直接 負責(zé)嗎 ？ ”這 個 問題 模棱兩可，幾乎任何回答都可以。 普通高等教育普通高等教育 ““ 十一五十一五 ”” 國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。? 問題 撰寫者默 認 了人 們 的一些知 識 、 態(tài) 度和行 為 。不要 讓 人 們?yōu)?20項 排序， 應(yīng)讓 他 們 挑 選 出前 5項 。例如， 請 您以 購買 新 車時 考 慮 因素的重要性將以下 20項 排序。v 確保 問題 易于回答。 當(dāng) 問題 的要求 過 多 時 ，人 們 是不會回答的，他 們 或者拒 絕或者亂猜。 普通高等教育普通高等教育 ““ 十一五十一五 ”” 國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。? 含糊的提 問 得到含糊的答案。另一方面，如果 問題針對 物理學(xué)家或醫(yī)院管理者，那么 縮 寫 PPO很可能是可接受的。 這 里有一些在撰寫 問 卷時應(yīng) 注意的要點：v 避免 應(yīng) 答者可能不明白的 縮 寫、俗 語 或生僻的用 語 。 高等教育出版社， 2023年 1月2023/5/13 2第第 10章問卷設(shè)計方法章問卷設(shè)計方法 ?了解問卷的概念和類型了解問卷的概念和類型?了解問卷的基本結(jié)構(gòu)了解問卷的基本結(jié)構(gòu)?了解問卷的評價標(biāo)準(zhǔn)了解問卷的評價標(biāo)準(zhǔn)?了解問卷的設(shè)計過程了解問卷的設(shè)計過程 普通高等教育普通高等教育 ““ 十一五十一五 ”” 國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 普通高等教育普通高等教育 ““ 十一五十一五 ”” 國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月第 10章問問 卷卷 設(shè)計設(shè)計 方法方法教學(xué)目標(biāo)：1. 了解問卷的概念和類型2. 了解問卷的基本結(jié)構(gòu)3. 了解問卷的評價標(biāo)準(zhǔn)4. 了解問卷的設(shè)計過程2023/5/13 1 普通高等教育普通高等教育 ““ 十一五十一五 ”” 國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月2023/5/13 3開篇案例：問卷設(shè)計要點開篇案例：問卷設(shè)計要點v 撰寫 問 卷很 簡單 ，但撰寫 優(yōu) 秀 問 卷卻不容易。? 比如，你 對 PPO的意 見 是什么？很可能不是每個人都知道 PPO代表 優(yōu) 先提供者 組織 （ Preferred Provider Organization）如果 這 一 問題 以一般公眾為 目 標(biāo)應(yīng) 答者，研究人 員 可能會遇到麻 煩 。v 要具體。例如，您的家庭收入是多少？當(dāng) 應(yīng) 答者 給 出此 問題 的數(shù)字答案 時 ，其答案是各式各 樣 的，如 1994年的稅前收入， 1994年的稅后收入， 1995年稅前 收入， 1995年稅后收入。 高等教育出版社， 2023年 1月2023/5/13 4v 不要 過頭 。? 例如， 1996年您 讀 了多少本 書 ？需 給 出一個范 圍 ： 1）無； 2） 1～ 10本；3） 11~25本； 4） 26~20本 ； 5）多于 50本。? 要求 過 高的 問題 也會 導(dǎo) 致拒答或猜想。你正在 讓應(yīng) 答者做一次相當(dāng)大的 計 算工作。v 不要 過 多假 設(shè) ， 這 是一個相當(dāng)普遍的 錯誤 。例如，您 對總統(tǒng) 關(guān)于槍 支控制的立 場傾 向于同意 還 是反 對 ？ 這 一 問題 假 設(shè) 了 應(yīng) 答者知道 總統(tǒng)對槍 支控制有一個立 場 并知道立 場 是什么。 高等教育出版社， 2023年 1月2023/5/13 5v 注意雙重 問題 和相反 觀 點的 問題 ，將多個 問題結(jié) 合起來或運用相反 觀點的 問題 會 導(dǎo) 致模棱兩可的 問題 和答案。v 檢查誤 差。v 例如， “今年看 電 影 《 獅 子王 》 的人比看其他 電 影的人多。 問題應(yīng)該 是 “您曾看 過電 影 《 獅 子王 》 嗎 ？ ”? 另一種使 問題 具有 誤 差性的方式是使 選擇 答案不均衡。您 認為這 個數(shù)字 應(yīng)： 1）增加； 2）保持不 變 ； 3）稍 減一點； 4）減少一點； 5）大量減少 ”。 普通高等教育普通高等教育 ““ 十一五十一五 ”” 國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。? 正式 調(diào)查 之前的 試調(diào)查 ， “所有的修改和 編輯 都不能保 證 成功。 ”事先 測試 的基本目的是保 證問 卷提供 給應(yīng) 答者以清晰、容易理解的 問題， 這樣 的 問題 將得到清晰、容易理解的回答。 高等教育出版社， 2023年 1月2023/5/13 7問卷設(shè)計概述 v 調(diào)查問 卷的概念 v 調(diào)查問 卷的 類 型 v 調(diào)查問 卷的基本 結(jié) 構(gòu) v 調(diào)查問 卷的 評 價 普通高等教育普通高等教育 ““ 十一五十一五 ”” 國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。? 現(xiàn) 代意 義 上的 問 卷 調(diào)查則 是從 20世 紀(jì) 30年代，以美國新 聞 學(xué)博士喬 治 ? 我國自 20世 紀(jì) 80年代引入 問 卷 調(diào)查 ，目前已得到了 長 足的 發(fā) 展。 普通高等教育普通高等教育 ““ 十一五十一五 ”” 國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 由調(diào)查者按照事先設(shè)計好的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進行填寫的問卷。 高等教育出版社， 2023年 1月2023/5/13 10v 送 發(fā) 式 問 卷? 由 調(diào)查 者將 調(diào)查問 卷送 發(fā)給選 定的被 調(diào)查 者，待被 調(diào)查 者填答完 畢 之后再統(tǒng) 一收回。? 優(yōu) 點： 問 卷回收率高? 缺點：成本偏高v 郵 寄式 問 卷? 通 過郵 局將事先 設(shè)計 好的 問 卷 郵 寄 給選 定的被 調(diào)查 者，并要求被 調(diào)查 者按規(guī) 定的要求填寫后回寄 給調(diào)查 者。? 缺點： 問 卷回收率低。 普通高等教育普通高等教育 ““ 十一五十一五 ”” 國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。? 優(yōu) 點：有 穩(wěn) 定的 傳遞 渠道、匿名性好， 費 用省，因此有很大的適用性。v 人 員訪問 式 問 卷? 由 調(diào)查 者按照事先 設(shè)計 好的 調(diào)查 提 綱 或 調(diào)查問 卷 對 被 調(diào)查 者提 問 ，然后再由 調(diào)查 者根據(jù)被 調(diào)查 者的口 頭 回答如 實 填寫 問 卷。? 缺點：不便于涉及敏感性 問題 ，同 時對訪問 人 員 的 訪問 技巧有 較 高的要求。 高等教育出版社， 2023