【正文】 劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 ? 例如：? “ 一朋友 對 我 說 ，前天她在市 場 上看到一種新款服裝，外形很漂亮，做工、面料也很好，只是價(jià)格稍微 貴 了一點(diǎn)，朋友當(dāng) 時(shí) 出于價(jià)格方面的考 慮 沒有 買 。我 說 ……” 普通高等教育普通高等教育 ““ 十一五十一五 ”” 國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 普通高等教育普通高等教育 ““ 十一五十一五 ”” 國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。? 研究者提供大量、豐富的信息。v 缺點(diǎn)? 難 于 編碼 和 統(tǒng)計(jì) ? 訪問 點(diǎn) 誤 差 v 應(yīng) 用? ① 作 為對調(diào)查 的介 紹 。? ③ 由于研究需要，必 須 在研究 報(bào) 告中原文引用被 調(diào)查 者的原 話時(shí) ，必 須 采用開放式問題 。 高等教育出版社， 2023年 1月2023/5/13 38封 閉 式 問題v 封 閉 式 問題? 一般 給 定 備選 答案，要求被 調(diào)查 者從中作出 選擇 ，或者 給 定“ 事 實(shí) 性 ” 空格，要求如 實(shí) 填寫。? 市 場調(diào) 研人 員 通常把封 閉 式 問題 分成二 項(xiàng)選擇題 、多 項(xiàng)選擇題 、填入式 問題 、 順 位式 問題 、 態(tài) 度 評 比 測 量 題 和比 較式 問題 等 7類 。 高等教育出版社， 2023年 1月2023/5/13 39封 閉 式 問題 —— 兩 項(xiàng)選擇題 v 兩 項(xiàng)選擇題 ，也稱是非 題 ，是多 項(xiàng)選擇 的一個(gè)特例，一般只設(shè) 兩個(gè) 選項(xiàng) ，如 “ 是 ” 與 “ 否 ” ； “ 有 ” 與 “ 沒有 ” 等。v 缺點(diǎn)：所 獲 信息量太小、 難 以了解和分析被 調(diào)查 者群體中客 觀存在的不同 態(tài) 度 層 次；容易 產(chǎn) 生大量的 測 量 誤 差。 高等教育出版社， 2023年 1月2023/5/13 40封 閉 式 問題 —— 多 項(xiàng)選擇題 v 多 項(xiàng)選擇題 是從多個(gè) 備選 答案中 擇 一或 擇 幾。v 缺點(diǎn)：主要是 問題 提供答案的排列次序可能引起 偏 見 。? 如果被 選 答案均 為 數(shù)字，沒有明 顯態(tài) 度的人往往 選擇 中 間 的數(shù)字而不是偏向兩端的數(shù)。 怎樣解決這幾種偏見？ 普通高等教育普通高等教育 ““ 十一五十一五 ”” 國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 您工作多 長時(shí)間 了？ 年（未工作填 “ 0” ；不足 1年填“ 1” ）? ? ? ……v 填入式 問題 一般 簡 便、易答，多數(shù)情況下是用來填寫數(shù)字答案的。 高等教育出版社， 2023年 1月2023/5/13 42封 閉 式 問題 —— 順 位式 問題 v 順 位式 問題 ，又稱序列式 問題 ，是在多 項(xiàng)選擇 的基 礎(chǔ) 上，要求被 調(diào)查 者 對詢問 的 問題 答案，按自己 認(rèn)為 的重要程度和喜歡 程度 順 位排列。 高等教育出版社， 2023年 1月2023/5/13 43封 閉 式 問題 —— 態(tài) 度 評 比 測 量 題 v 態(tài) 度 評 比 測 量 題 是將消 費(fèi) 者 態(tài) 度分 為 多個(gè) 層 次 進(jìn) 行 測 量，其目的在于盡可能多地了解和分析被 調(diào)查 者群體客 觀 存在的 態(tài)度。 普通高等教育普通高等教育 ““ 十一五十一五 ”” 國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。v 矩 陣 式 問題 可以采取表格式矩 陣 ，也可以采取非表格式矩 陣形式。v 缺點(diǎn)：集中排列方式比分開排列復(fù) 雜 ，容易使被 調(diào)查 者 產(chǎn) 生厭煩 情 緒 ，因此一份 問 卷中， 這 種形式的 問題 不宜采用太多。 高等教育出版社， 2023年 1月2023/5/13 45封 閉 式 問題 —— 比 較 式 問題v 比 較 式 問題 是將若干可比 較 的事物整理成兩兩 對 比的形式，由被 調(diào)查 者 進(jìn) 行比 較 后 選擇 。 普通高等教育普通高等教育 ““ 十一五十一五 ”” 國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。v 半開放半封 閉 式 問題應(yīng) 用 較 少，因 為 很多 場 合下，可以將它分為 一個(gè)開放式 問 答 題 和一個(gè)多 項(xiàng)選擇題 ， 絲 毫不影響 調(diào)查 效果。 高等教育出版社， 2023年 1月確定 問題 的措辭v 問題 的 陳 述 應(yīng) 盡量 簡潔 、清楚，避免模糊信息。v 最好不用反意疑 問 句，避免使用否定句。v 避免使用引 導(dǎo) 性 語 句。v 避免使用假 設(shè) 性 問題 。 高等教育出版社， 2023年 1月2023/5/13 48確定 問題 的 順 序v 問題 的排列 問題 的 順 序必 須 按以下兩條基本要求加以確定：? （ 1）便于被 調(diào)查 者 順 利作答；? （ 2）便于 資 料的整理和分析。 高等教育出版社， 2023年 1月2023/5/13 49位 置 類 型 例 子 理論基礎(chǔ) 過濾性問題 限制性問題 “ 過去的 12月中您曾滑過雪嗎？ ”“ 您擁有一副雪橇嗎？ ” 為了辨別目標(biāo)回答者。應(yīng)答者已保證完成問卷并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個(gè)問題最后部分 分類和個(gè)人情況 “ 您的最高教育程度是什么？ ” 有些問題可能被認(rèn)為是個(gè)人問題，應(yīng)答者可能留下空白，但它們是在調(diào)查的末尾。 高等教育出版社， 2023年 1月2023/5/13 50問 卷的排版和布局v 問 卷的排版和布局 總 的要求是整 齊 、美 觀 、便于 閱讀 、作答和 統(tǒng)計(jì) 。? 組 合，可適當(dāng)通 過變換 字體和字號來美化版面。? 細(xì)節(jié) 性 問題 ，比如 說 ，在可能的情況下，一個(gè) 題 目最好不要 編 排成兩 頁 ；核 對 一定要仔 細(xì) ，不要出 現(xiàn) 漏字， 錯(cuò) 字 現(xiàn) 象。 高等教育出版社， 2023年 1月2023/5/13 51問 卷的 預(yù)試 v 問 卷的初稿 設(shè)計(jì) 工作完 畢 不要急于投入使用，特 別 是 對 于一些大 規(guī) 模的 問 卷 調(diào)查 ，一定要先 組織問 卷的 預(yù) 先 測試 。 預(yù) 先 測試 通常 選擇 20100人， 樣 本數(shù)太多增大了 調(diào) 研成本，太少 則 達(dá)不到 測試 目的。 普通高等教育普通高等教育 ““ 十一五十一五 ”” 國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。v 問 卷定稿后就可以交付打印，正式投入使用。 高等教育出版社， 2023年 1月2023/5/13 53問 卷的 評 價(jià) v 專 家 評 價(jià)? 一般 側(cè) 重于技 術(shù) 性方面，比如 說對問 卷 設(shè)計(jì) 的整體 結(jié) 構(gòu)， 問題 的表述、問 卷的版式 風(fēng) 格等方面 進(jìn) 行 評 價(jià)。v 被 調(diào)查 者 評 價(jià)? 可以采取兩種方式：一種是在 調(diào)查 工作完成以后再 組織 一些被 調(diào)查 者 進(jìn)行事后性 評 價(jià)；一種方式 則 是 調(diào)查 工作與 評 價(jià)工作同步 進(jìn) 行，即在 調(diào)查問 卷的 結(jié) 束 語 部分安排幾個(gè)反 饋 性 題 目。 普通高等教育普通高等教育 ““ 十一五十一五 ”” 國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。v 問 卷 設(shè)計(jì)組織問 卷 調(diào)查 的關(guān) 鍵 ，其好壞直接決定著所 獲 信息的數(shù)量和質(zhì) 量，必 須認(rèn) 真 組織 好。 說 明信主要是向被 調(diào)查 者介 紹調(diào)查 的目的、意 義 、 選擇 方法以及填答 說 明等。 結(jié) 束 語 一般放在 問 卷的最后面，用來 簡 短地 對 被 調(diào)查 者表示感 謝 ，也可征 詢 被 調(diào)查 者 對問 卷設(shè)計(jì) 的看法。2023/5/13 54 普通高等教育普通高等教育 ““ 十一五十一五 ”” 國家級規(guī)劃教材國家級規(guī)劃教材 面向面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材世紀(jì)高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課教材景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 五月 21五月 21Thursday, May 13, 2023v 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 五月 2104:30:1804:30May2113May21v 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 五月 21五月 2104:30:1804:30:18May 13, 2023v 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 。 2023/5/13 4:30:1804:30:1813 May 2023v 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 五月 21五月 21Thursday, May 13, 2023v 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 五月 2104:30:1804:30May2113May21v 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 五月 21五月 2104:30:1804:30:18May 13, 2023v 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 。 2023/5/13 4:30:1804:30:1813 May 2023v 1空山新雨后，天氣晚來秋。 五月 21五月 21Thursday, May 13, 2023v 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 五月 2104:30:1804:30May2113May21v 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 13 五月 20234:30:18 上午 04:30:18五月 21v 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 2023/5/13 4:30:1804:30:1813 May 2023v 1一個(gè)人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng)