【正文】 談 25 169。為收集數(shù)據(jù)、能夠提供最 終路線的情景服務。 BEXCEL 2023 All rights reserved 定性調研 定義：收集、分析和解釋那些不能被數(shù)量化得數(shù)據(jù)或不能數(shù)字概括的數(shù)據(jù)。 —— 計算機模擬營銷； 偽裝觀察和非偽裝觀察 :最流行的偽裝觀察 — 神秘購物，采用結構化的提綱記錄購買體 驗。 BEXCEL 2023 All rights reserved 觀察的類型 自然觀察和策劃觀察：尼爾森的模擬營銷（ stm） ,首先樣本客戶填寫人口統(tǒng)計和購買習 慣資料，然后受訪者在真實的競爭情景下體驗營銷。 169。個人最易出現(xiàn)訪問錯誤，難以對各個訪問員進行督導。個人訪問具有多樣性，效果最佳，電話調研在達到家庭代表 性樣本時候面臨障礙；郵件調研的回復率最低，雖然可用激勵方式獲得高回復，但是代 表性并沒增強；非代表性樣本的發(fā)生率在網(wǎng)絡調研中最高，最大益處是到達大規(guī)模人群 的能力； 督導控制：減少訪問員錯誤的能力。 BEXCEL 2023 All rights reserved 問卷的管理方式 ? 個人訪問：入戶、購物中心攔截等 ? 電話： ? 郵件： ? 互聯(lián)網(wǎng)： 影響要素：多樣性（樣本量、問題類型及數(shù)量、獎勵措施）、時間、成本、準確性、受 訪者便利性等 21 準確性 樣本控制：從充分代表相關興趣人群的樣本中收集數(shù)據(jù)的能力，非代表性抽樣得到的推 論不具備普遍意義。 BEXCEL 2023 All rights reserved 問卷的格式 ? 完全結構問題：針對每個受訪者的逐字逐句的問題，以及固定的回答種類； ? 完全非結構問題：每個受訪者的問題不完全相同，也不需要固定的答案類型； ? 偽裝問題：向受訪者提供的真實目的不明顯的間接問題。 詢問法：個人訪問、電話調研、郵件調查、網(wǎng)絡調查； 觀察法：人工觀察、錄像機 觀察法的缺點是不能得出與非觀察變量的數(shù)據(jù)，而詢問法可以得出多種數(shù)據(jù)，觀察法的 另外缺陷是不得不等待相關事件的發(fā)生，因為觀察法的時間和費用成本更高；觀察法 的主要優(yōu)勢是提供更加精確的數(shù)據(jù)，因為對受被訪者更加方便，不需要被訪者的直接參 與，數(shù)據(jù)不受歪曲。方式有直郵和插頁 —— 成本比較，報紙選擇 — 依據(jù)當?shù)匕l(fā)行量！ 169。計算所有 zip區(qū)中 62個 Prizm區(qū)域的平均購買傾向，約等于電話調查每個 Prizm的結果； 建立購買傾向指數(shù) =各個 zip區(qū)域傾向 /所有 zip區(qū)域平均值 *100,大于 100較好； 根據(jù)計算的高指數(shù)地區(qū)開展報紙插頁促銷設計。 —— 銀發(fā)族的傾向最高（人群描述）； 將購買者數(shù)據(jù)轉化為 Prizm人群。該系統(tǒng)通過因子分析來區(qū)分美國居住區(qū)的特征，并根據(jù) 6大類統(tǒng)計變量（社會階層、家庭結構、流動性、種族、城市化、房產(chǎn)）的指標得分，將美國每個 zip區(qū)域都聚類歸入 62個 Prizm集群區(qū)域，例如：貴族、艱難掙扎、新家庭、綠色家庭等。 BEXCEL 2023 All rights reserved 采用地理信息系統(tǒng)開展調研 廣告戰(zhàn)略 林肯 水星案例： gis可以提高廣告效率，可以協(xié)助瞄準客戶，減少廣告整體支出 — 采用直郵和報紙插頁的廣告而非電視公告。 除了以上的模型外，與磁場商場的鄰近程度、街道便利性、城市功能分區(qū)等也是考慮的因素。 Gis可以幫助確定進那個市場，每個市場設多少商店，每個商店的地址如何確定？ 操作流程： 眾多的新店地址建議，將地理編碼和該地區(qū)的市場數(shù)據(jù)（人口數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)）錄入 gis軟件； 回歸分析方法衡量這些因素對咖啡銷售的影響，建立銷售預測模型。 169。針對高收入家庭的產(chǎn)品制定吸引力的促銷計劃 2個 zip的直郵服務。并進行地理編碼（ zip）顯示每個顧客的地址。 BEXCEL 2023 All rights reserved 采用地理信息系統(tǒng)開展調研 繪圖和瞄準客戶 愛斯五金案例： gis幫助其對商店重新選址，為商店提供公告和商品陳列的建議，并決定是否開設新的零售機構。 微觀營銷： 可以分析當?shù)厝说纳罘绞胶蜕唐焚徺I傾向，反應當?shù)乜蛻舻南埠?，讓營銷者調整營銷組合，量身定制的 4ps。 BEXCEL 2023 All rights reserved 采用地理信息系統(tǒng)開展調研 達美樂應用： ?司機在訂貨中尋找公司和客戶的最短距離； ?管理者觀察哪個店是最成功的，以及成功的關鍵因素，并決定在哪里開新店！ 畫圖勝過千言萬語： 采用 gis可以在居住區(qū)地圖上增添信息并獲得該地區(qū)更加客觀的圖像，例如客戶位置、人口統(tǒng)計信息、犯罪記錄、交通流量、郵政編碼（ zip）、電纜電話分布及其他細節(jié)。 gis是調研中的絕好分析工具，可以整合多種數(shù)據(jù)來源、建立互動地圖、運行強大分析，企業(yè)運用gis了解目前的市場和新市場、評估客戶基礎和競爭形勢、識別擴張和合并機會。 BEXCEL 2023 All rights reserved MKISS 營銷信息系統(tǒng)： 向營銷決策者提供相關、準確信息所進行的收集、整理、分析、評估和傳播信息的活動中，對人員、設備、和流程進行整合的持續(xù)互動的結構； 數(shù)據(jù)倉庫 （ data warehouse）是整合公司各個運營系統(tǒng)數(shù)據(jù)的集中式數(shù)據(jù)庫，最簡單的包括信息儲存和檢索系統(tǒng) 內(nèi)部數(shù)據(jù)：供應商、成本、 獲得訂單、運輸細節(jié)、銷售、客服； 外部數(shù)據(jù)：行業(yè)趨勢、市場份額、 新產(chǎn)品、技術變革、客戶趨勢、 經(jīng)濟趨勢、社會文化、地理政治 專項市場調研 數(shù)據(jù)倉 (dw)：數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)、數(shù)據(jù)存儲和檢索 關系數(shù)據(jù)庫 網(wǎng)絡分析流程工具（ olap） 市場決策支持系統(tǒng) (mdss)： 數(shù)據(jù)挖掘、技術系統(tǒng) 推測模式、預測模式 專家系統(tǒng)（ es）： 神經(jīng)網(wǎng)絡、人工智能 信息發(fā)布系統(tǒng) 決策者 市場信息系統(tǒng) mkis 數(shù)據(jù)庫模式： 訂單、產(chǎn)品、客戶、銷售、供應商、時間范疇等 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 專項調研 系統(tǒng)調研 專項調研： 獨立、基于情景的調研，基于決策者提出的某個特定問題或一組相關問題發(fā)起的 系統(tǒng)調研： 在定期和整合基礎上提供合適的市場信息。 BEXCEL 2023 All rights reserved 選擇市場調研方式的流程 調研目的、數(shù)據(jù)清楚嗎？ 按照下列步驟開展探索 性調研： 關鍵信息技術提供者 焦點人群 二手數(shù)據(jù) 案例分析 分析數(shù)據(jù)、解釋數(shù)據(jù) 有繼續(xù)開展調研的必要嗎 設計結論性調研 需要測試變量間的關系嗎 因果調研 分析數(shù)據(jù)、解釋數(shù)據(jù) 提出建議 描述調研 第一部分 市場調研基礎 第二部分 數(shù)據(jù)收集：類型和方法 第三部分 數(shù)據(jù)收集：測量手段與抽樣 第四部分 數(shù)據(jù)分析 第五部分 與調研用戶溝通 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 市場調研流程的各步驟 ? 調研必要性 ：調研結果的潛在效用，調研資源執(zhí)行的可獲得性，調研項目的成本收益，管理者對調研的態(tài)度； ? 調研目的 ：識別出眾多的具體問題，確定值得進一步調查的事宜； ? 數(shù)據(jù)來源 ：二手數(shù)據(jù)、原始數(shù)據(jù)； ? 調研設計和數(shù)據(jù)收集模式 ： 探索性調研 — 幫助調研者獲得初步的洞察，并為以后的調研鋪平道路，發(fā)現(xiàn)預兆和觀點，為以后調研提供方向 結論性調研 — 獲得初步的洞察，并獲得可行動的具體路線；其中包括描述性調研和因果性調研；描述性調研：描述事物，特別是相關單位構成和特征的描述；因果性調研（實驗）：確定自變量與因變量之間的因果關系； 項目建議書內(nèi)容 — 為什么要開展項目？如果成功，會怎樣？采取何種方式？詢問什么問題？訪談對象是？如何聯(lián)絡被訪者？在何時何地收集數(shù)據(jù) ?內(nèi)外部如何分工？如何統(tǒng)計分析？如何溝通結果？時間費用等？ ? 調研工具或形式 ：數(shù)據(jù)庫、訪談、觀察等，問卷內(nèi)容？ ? 確定樣本 ：明確誰來提供數(shù)據(jù)？概率樣本和非概率樣本； ? 收集數(shù)據(jù) ：在調研設計和樣本選擇的時候就應該考慮數(shù)據(jù)收集方式； ? 分析解讀 ：受到數(shù)據(jù)類型的影響； ? 溝通結果 ：高質量報告； 何時考慮外部調研機構：可信度、競爭力、成本、能力 怎樣選擇外部調研機構：名望、人員、過去從業(yè)經(jīng)驗、價格 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 市場調研和決策的關系 ? 市場調研協(xié)助決策，但不能取代決策 引發(fā)決策的局勢 決策活動 市場調研 內(nèi)外部環(huán)境 最終決策 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 市場調研定義 ? 定義： 市場調研用于系統(tǒng)記錄、收集、分析和解釋數(shù)據(jù)的一整套技術和原則，向營銷產(chǎn)品、服務或思想的決策者提供幫助。市場調研（第二版） 2023年 1月 重慶遠卓 機密 第一部分 市場調研基礎 第二部分 數(shù)據(jù)收集：類型和方法 第三部分 數(shù)據(jù)收集：測量手段與抽樣 第四部分 數(shù)據(jù)分析 第五部分 與調研用戶溝通 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 市場調研在戰(zhàn)略規(guī)劃和策略制定中的作用 ? 發(fā)現(xiàn)營銷機會和限制條件 產(chǎn)品的潛在市場在哪里？營銷產(chǎn)品地區(qū)的人口統(tǒng)計和社會統(tǒng)計特征是什么 ?該地區(qū)有哪些競爭對手？競爭程度怎樣？ ? 制定和執(zhí)行營銷策略 產(chǎn)品的包裝尺寸多大？促銷產(chǎn)品的媒體如何選擇？應該采用哪種零售渠道 ? ? 評估營銷計劃的有效性 目前的促銷策略有效嗎 ?產(chǎn)品的再次購買傾向如何 ?我們和對手的市場占有率？ 戰(zhàn)略營銷計劃 組織資源 目標 營銷戰(zhàn)略 執(zhí)行 控制 市場調研 確立 影響 戰(zhàn)略營銷計劃 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 客戶 /社會 組織、企業(yè)決策者 市場調研 影響 告知 營銷決策 客戶 /社會 169。 ? 原則： 及時性和相關性； 仔細和明確的調研目標； 不用調研支持已經(jīng)做出的決定； 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 市場調研流程的各步驟 有必要嗎？ 確認數(shù)據(jù)需求 數(shù)據(jù)來源 調研設計和數(shù)據(jù)收集模式 調研工具或方式 確定樣本 收集數(shù)據(jù)（ 2手） 分析和解釋 溝通調研結果 明確調研目的 收集 2手資料 2手或原始數(shù)據(jù)是否足夠 ? 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 市場調研類型 調研方式：關鍵信息提供者的焦點訪談，二手數(shù)據(jù)，案例分析，觀察法 項目組成 探索性調研 結論性調研 調研目的 一般：為特定情境提供觀 點 — 利潤下滑的原因 特定：核實觀點并選定行 動路線 數(shù)據(jù)需求 模糊 清晰 數(shù)據(jù)采集方式 開放式，粗糙 通常為結構式 樣本量 相對少，為獲得最大程度 的遠見而主觀選擇 相對多，為獲得結果的演 繹而客觀選擇 數(shù)據(jù)收集 靈活，五特定程序 正式，典型為數(shù)量的 推論建議 更多為實驗性而非最終的 更多為最終而非實驗的 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 二手數(shù)據(jù)的優(yōu)缺點 數(shù)據(jù)來源： 內(nèi)部：保修卡、 pos/訂單等銷售記錄、 外部：政府、貿(mào)易協(xié)會、出版物 數(shù)據(jù)優(yōu)缺點： 二手數(shù)據(jù)優(yōu)點 二手數(shù)據(jù)缺點 成本時間 相關性（不匹配） 可獲得性 準確性 169。原因：決策者對市場發(fā)展的動態(tài)持續(xù)監(jiān)控的需求不斷增長；利用信息技術來獲得競爭優(yōu)勢的機會； 169。 BEXCEL 2023 All rights reserved 采用地理信息系統(tǒng)開展調研 概念： 地理信息系統(tǒng)（ gis）是儲存、演示、分析地理數(shù)據(jù)的支撐決策軟件。 169。 每個主題層（人口統(tǒng)計、道路、公交、購物中心、工業(yè)地區(qū)等）連接在一起，每個層都有自己的編碼、每個點的明確經(jīng)緯度坐標。 169。 操作流程： 店內(nèi)調查獲取 gis數(shù)據(jù) 家庭地址，錄入總部 gis軟件。 85%的顧客來自 3個 zip集中此區(qū)域廣告； 外部購買家庭收入數(shù)據(jù)并添加到地圖中。 在以上 gis中揭示了客戶的居住區(qū)域和每區(qū)域的收入中指水平，量身打造廣告和促銷活動， 同時降低營銷費用和提高銷售。 BEXCEL 2023 All rights reserved 采用地理信息系統(tǒng)開展調研 新店選擇 康妮咖啡案例： 正確的產(chǎn)品和客戶可以提高利潤，位置也是成功的關鍵。銷售額 =常數(shù) 6000*競爭者數(shù)量 +*該區(qū)域銷售潛力； 各位置預測排名、綜合決策。 169。廣告的挑戰(zhàn)是如何