【正文】 品牌創(chuàng)建策劃 學(xué)習(xí)情境 1 產(chǎn)品策劃 崗位任務(wù) 能力目標(biāo) 策劃人員完成從產(chǎn)品創(chuàng)意到上市推廣 ,包括品牌定位、包裝、服務(wù)等方面的策劃及實(shí)施工作。 ? 。 ?實(shí)訓(xùn)要求 ? 。 ? 。 ? : ? : 崗位實(shí)訕操作 1 ?實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 ?對(duì)一個(gè)著名品牌產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析。 ? PPT在全班進(jìn)行演示說(shuō)明。 ? 實(shí)訓(xùn)要求 ?。 ? 實(shí)訓(xùn)目的 ?。你能找到這樣的例子嗎 ?為什么會(huì)發(fā)生這樣的事情 ? ? ? ?3. 企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境要考慮哪些因素 ? ? SWOT綜合分析如何開(kāi)展 ? ? SWOT的實(shí)際狀況進(jìn)行綜合分析。 ?SWOT分析是指導(dǎo)企業(yè)系統(tǒng)地考慮其內(nèi)部條件與外部環(huán)境 ,并確定企業(yè)發(fā)展可行性方案的一個(gè)邏輯或理論框架。 ?分析企業(yè)營(yíng)銷外部環(huán)境 ,需要從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境等幾個(gè)層面進(jìn)行。策劃主題不要求多 ,但要有級(jí)次之分。 企業(yè)營(yíng)銷 SWOT分析 ?一、優(yōu)勢(shì) ?二、劣勢(shì) ?三、機(jī)會(huì) ?四、威脅 策劃案例 斯普瑞斯 ?(3)對(duì)于既處于劣勢(shì) ,又充滿威脅的業(yè)務(wù) ,企業(yè)應(yīng)果斷放棄 ,以免影響其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 ?(5)符合實(shí)際 企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境分析 ?三、內(nèi)部資源 ?(一 )人力資源 ?(二 )財(cái)務(wù)資源 ?(三 )信息資源 ?(四 )供應(yīng)資源 企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境分析 ?四、業(yè)務(wù)組合 ?五、產(chǎn)品和服務(wù) ?六、以往業(yè)績(jī) ?七、業(yè)務(wù)關(guān)系 ?八、成功的關(guān)鍵要素 企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境分析 ?一、認(rèn)識(shí) SWOT分析法 ?(1)SWOT分析法可以使企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) ,使企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短。 ?(11)行業(yè)的整體盈利水平。 ?(9)行業(yè)是否已經(jīng)形成較強(qiáng)的學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線。 ?(7)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)與差異。 ?(5)進(jìn)入與撤出該行業(yè)的難易程度。 ?(3)競(jìng)爭(zhēng)范圍。 導(dǎo)入案例 ?古奇企業(yè)的復(fù)興 ?一、發(fā)現(xiàn)策劃主題 ?二、精選策劃主題 ?三、確定策劃主題 ?(一 )主題指示不清楚 ,卻未進(jìn)一步確認(rèn) ?(二 )對(duì)于主題本身有誤解 ?(三 )主題的指示有誤 ?(四 )主題本身的結(jié)構(gòu)復(fù)雜 營(yíng)銷策劃主題 ?四、成功主題的標(biāo)志 ?(一 )主題要引人注目 ?(二 )主題要進(jìn)行藝術(shù)加工 ?(三 )主題要具有沖擊力 ?(四 )主題要獨(dú)特新穎 ?(五 )主題要明快透徹 ?策劃案例 ?“ 佳雪 ” 抗黑防曬露的雜志廣告 :無(wú)油防曬隆重上市 營(yíng)銷策劃主題 ?一、宏觀環(huán)境分析 ?(一 )經(jīng)濟(jì)因素 ?(二 )政治、法律因素 ?(三 )人口因素 ?(四 )社會(huì)文化因素 ?(五 )自然因素 ?(六 )科學(xué)技術(shù)因素 企業(yè)營(yíng)銷外部環(huán)境分析 ?二、行業(yè)環(huán)境分析 ?(1)市場(chǎng)規(guī)模。 實(shí)務(wù)目標(biāo) 掌握營(yíng)銷策劃前信息收集的渠道與方法 。 正確對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析的能力 。 掌握 SWOT分析的內(nèi)容。 ?實(shí)訓(xùn)步驟 崗位實(shí)訕操作 第一部分 營(yíng)銷策劃崗位準(zhǔn)備 營(yíng)銷策劃主題 企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)營(yíng)銷 SWOT分析 營(yíng)銷策劃主題與環(huán)境分析 企業(yè)營(yíng)銷外部環(huán)境分析 崗位準(zhǔn)備 3 營(yíng)銷策劃主題與環(huán)境分析 知識(shí)目標(biāo) 能力目標(biāo) 明確策劃主題的重要性 。 ?。 ?。 ?3. 創(chuàng)意有哪些技巧 ? ?4. 營(yíng)銷策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)應(yīng)包括哪些部分 ? ?5. 營(yíng)銷策劃時(shí) ,如何協(xié)調(diào)創(chuàng)意新穎與可操作性原則之間的關(guān)系 ? 工作崗位思考與討論 ?品牌冷鮮肉市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案 ?一、目的 ?二、策略 o(一 )產(chǎn)品策略 o(二 )價(jià)格策略 o(三 )渠道策略 o(四 )促銷策略 ? ? ? ? ? ?三、十步工作啟動(dòng)某市市場(chǎng) ?問(wèn)題討論 工作崗位實(shí)例分析 ?實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 ?對(duì)某一款手機(jī)的電視廣告進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。營(yíng)銷策劃書(shū)因時(shí)、因地、因不同企業(yè)或不同主題應(yīng)分別撰寫(xiě) ,撰寫(xiě)文案的篇幅、風(fēng)格沒(méi)有固定模式 ,但寫(xiě)作有一般的規(guī)律可循。創(chuàng)意是人們?cè)诮?jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果 ,或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。 ?全世界的艾維斯都要加倍努力。 導(dǎo)入案例 ?彭巴克 “ 定位老二 ” 的創(chuàng)意 ?我們只是老二 ,所以我們要更認(rèn)真地工作。 實(shí)務(wù)目標(biāo) 掌握創(chuàng)意產(chǎn)生的途徑 。 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意能力 。 ?實(shí)訓(xùn)步驟 崗位實(shí)訕操作 第一部分 營(yíng)銷策劃崗位準(zhǔn)備 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意 營(yíng)銷策劃書(shū)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)原則與技巧 營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě) 營(yíng)銷策劃創(chuàng)意技巧 崗位準(zhǔn)備 2 營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě) 知識(shí)目標(biāo) 能力目標(biāo) 明確創(chuàng)意在營(yíng)銷策劃中的地位與作用 。 ?。 ?實(shí)訓(xùn)要求 ?1. 分組進(jìn)行資料收集。 ?。 ? ? ? ? ? ? 工作崗位思考與討論 ?營(yíng)銷策劃文案是怎樣 “ 熬 ” 出來(lái)的 ? ?一、隨時(shí)記錄工作和生活中有意義的東西 ?二、把長(zhǎng)文變成短文 ?三、學(xué)一學(xué)奧威格 ?四、推敲 ?五、學(xué)習(xí)和借鑒 工作崗位實(shí)例分析 ?實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目 ?聯(lián)想集團(tuán)近期營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析。 崗位準(zhǔn)備小結(jié) ? ?市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷是什么關(guān)系 ? ?。 ?營(yíng)銷策劃崗位要完成相關(guān)信息收集 ,營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定 ,目標(biāo)市場(chǎng)分析 ,市場(chǎng)營(yíng)銷定位 ,營(yíng)銷策劃方案制定 ,營(yíng)銷策劃活動(dòng)組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià)等工作職責(zé)。 策劃與營(yíng)銷策劃崗位 ?四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 ?(一 )營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 ?(二 )營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃 策劃與營(yíng)銷策劃崗位 ?五、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的組織形式 ?(一 )內(nèi)部策劃組織 ?(二 )外部策劃組織 策劃與營(yíng)銷策劃崗位 ?一、市場(chǎng)調(diào)研能力 ?二、組織能力 ?三、洞察能力 ?四、整合能力 ?五、執(zhí)行能力 ?六、專業(yè)能力 ?七、文案寫(xiě)作能力 ?策劃案例 百事可樂(lè) :新一代的選擇 ? “ 最佳執(zhí)行力 ” 的方正營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì) 營(yíng)銷策劃崗位能力要求 營(yíng)銷策劃工作步驟 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作步驟 ?一、明確策劃目標(biāo) ?(一 )了解委托方的策劃動(dòng)機(jī) ?(二 )明確策劃重點(diǎn) ?(三 )策劃主題明確化 ? ? ? ? 營(yíng)銷策劃工作步驟 ?二、調(diào)查與分析 ?(一 )企業(yè)營(yíng)銷的外部環(huán)境分析 ?(二 )企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境分析 ?(三 )SWOT分析 ?策劃案例 南方黑芝麻糊 :拋棄路徑依賴 營(yíng)銷策劃工作步驟 ?三、營(yíng)銷策劃方案制定 ?(一 )方案設(shè)計(jì) ?(二 )費(fèi)用匡算 ?(三 )方案溝通 ?(四 )策劃書(shū)提交 營(yíng)銷策劃工作步驟 ?四、營(yíng)銷策劃方案實(shí)施 ?(一 )模擬布局階段 ?(二 )分工實(shí)施階段 ?五、營(yíng)銷策劃方案評(píng)估與修正 ?(一 )項(xiàng)目考評(píng) ?(二 )階段考核 ?(三 )最終考評(píng) ?(四 )反饋改進(jìn) 營(yíng)銷策劃工作步驟 ?一、營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則 ?(一 )效益性原則 ?(二 )經(jīng)濟(jì)性原則 ?(三 )充足性原則 ?(四 )彈性原則 營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算 ?二、營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的構(gòu)成及方法 ?(一 )營(yíng)銷策劃方案制作費(fèi)用 ? ? ? ? ?(二 )營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行費(fèi)用 ? ? ? ? ? 營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算 ?三、營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算步驟 ?(一 )原始預(yù)算的提報(bào) ?(二 )各部門(mén)間的協(xié)商 ?(三 )營(yíng)銷預(yù)算的復(fù)核和審批 ?(四 )預(yù)算修改和調(diào)整 營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算 ?市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是策劃的一個(gè)分支 ,是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析 ,并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上 ,對(duì)一定階段內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。 ?(7)負(fù)責(zé)營(yíng)銷體系管理制度和流程的建設(shè)。 ?(5)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的組織、執(zhí)行、協(xié)調(diào)以及在執(zhí)行過(guò)程中的監(jiān)控和調(diào)整。 ?(3)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)分析 ,把握市場(chǎng)營(yíng)銷定位 ,根據(jù)需要撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。 策劃與營(yíng)銷策劃崗位 ?三、營(yíng)銷策劃崗位的工作職責(zé) ?(1)負(fù)責(zé)組織搜集相關(guān)行業(yè)政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、客戶信息等 ,分析市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。策劃最早始于軍事領(lǐng)域 ,在古希臘神話和我國(guó)古代的軍事戰(zhàn)例中就有策劃的雛形。 實(shí)務(wù)目標(biāo) 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本步驟 。 了解市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的組織形式。 普通高等教育 “十一五 ”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 主 編 王 方 副主編 韓 軍 中國(guó)人民大學(xué)出版社 北京 市場(chǎng)營(yíng)銷系列 目錄 第一部分 營(yíng)銷策劃 崗位準(zhǔn)備 1 營(yíng)銷策劃崗位認(rèn)知 2 營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě) 3 營(yíng)銷策劃主題與環(huán)境分析 第二部分 營(yíng)銷策劃 崗位操作 1 產(chǎn)品策劃 2 價(jià)格策劃 3 分銷渠道策劃 5 零售業(yè)態(tài)策劃 6 企業(yè)形象策劃 4 促銷策劃 第一部分 營(yíng)銷策劃崗位準(zhǔn)備 策劃與營(yíng)銷策劃崗位 營(yíng)銷策劃工作步驟 營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算 營(yíng)銷策劃崗位認(rèn)知 營(yíng)銷策劃崗位能力要求 崗位準(zhǔn)備 1 營(yíng)銷策劃崗位認(rèn)知 知識(shí)目標(biāo) 能力目標(biāo) 明確市場(chǎng)營(yíng)銷策劃崗位職責(zé)、策劃內(nèi)容 。 明確營(yíng)銷策劃崗位能力要求。 掌握營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法與步驟 營(yíng)銷策劃崗位認(rèn)知 ?導(dǎo)入