第二講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研-展示頁(yè)
2025-03-09 11:55本頁(yè)面
【正文】 小 有經(jīng)驗(yàn) ． ． ． ． ． 無(wú)經(jīng)驗(yàn) 現(xiàn)代化 ． ． ． ． ． 老式 “ 航空食品服務(wù)對(duì)我是 ” 極重要 很重要 有點(diǎn)重要很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 “ 美國(guó)航空公司的食品服務(wù)是 ” 極好 很好 好 尚可 質(zhì)劣 1 2 3 4 5 To Be Continued 名稱(chēng) 說(shuō)明 例子 自由格式 一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問(wèn)題 。 “ 小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好 。 “ 在安排這次旅行中 ， 您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎 ？ ” 是 □ 否 □ 多項(xiàng)選擇法 一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的回答供選擇 “ 在本次飛行中 ， 您和誰(shuí)一起旅行 ？ ” 沒(méi)有 □ 只有孩子 □ 配偶 □ 同事 /朋友 /親屬 □ 配偶和孩子 □ 一個(gè)游覽組 □ 調(diào)查表中問(wèn)題的類(lèi)型 To Be Continued 李克特量表 l i k e r t scale 重要性量表 排序量表 被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇 對(duì)某些屬性從 根本不重要 到 “ 極重要 ”進(jìn)行重要性分等 。 研究人員應(yīng)該使用簡(jiǎn)單 、 直接 、 無(wú)偏見(jiàn)的詞匯 。 營(yíng)銷(xiāo)研究人員把問(wèn)題區(qū)分為封閉式和開(kāi)放式兩種 。美國(guó)航空公司的調(diào)研人員對(duì)問(wèn)題是這樣確定的： “航空公司的乘客在航行中通話的原因是什么？ 哪些乘客喜歡在航行中通電話？ 有多少乘客可能會(huì)打電話？ 價(jià)格對(duì)他們有何影響？ 收取的最好價(jià)格是多少？ 這一新服務(wù)會(huì)增加多少乘客？ 這項(xiàng)服務(wù)對(duì)公司的形象將會(huì)產(chǎn)生什么影響？ 他因素，諸如航班次數(shù)、食物和行李處理等與電話服務(wù)相比，對(duì)公司作出選擇的相對(duì)重要性是什么？ 如：雀巢速融咖啡上市前的調(diào)研 制定調(diào)研計(jì)劃 要作出的決定有： ?資料的來(lái)源（一手資料和二手資料） ?調(diào)研的方法（觀察法、訪問(wèn)法和實(shí)驗(yàn)法） ?抽樣的方法（概率抽樣和非概率抽樣） ?調(diào)研的工具（調(diào)查表和儀器） ?接觸方法（面談、電話訪問(wèn)、郵寄、網(wǎng)絡(luò)等） ?調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算與日程安排 調(diào)查表 在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí) ， 營(yíng)銷(xiāo)研究人員必須精心地挑選要問(wèn)的問(wèn)題 、 問(wèn)題的形式 、 問(wèn)題的用詞和問(wèn)題的次序： –常見(jiàn)的錯(cuò)誤發(fā)生在所提的問(wèn)題上 ， 也就是 ，提問(wèn)包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問(wèn)題 ， 而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答的問(wèn)題 。如果定義的問(wèn)題過(guò)于狹窄，則有可能作出片面的決策。確定問(wèn)題的原則是：不要太寬，也不要太窄。 ?能夠運(yùn)用預(yù)測(cè)方法對(duì)將來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 ? 本講需要掌握以下技能： ?市場(chǎng)調(diào)研的步驟、方法。 ?能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。 一、市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 渠道企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境 內(nèi)部 報(bào)告 營(yíng)
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