【正文】 的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策一、產(chǎn)品生命周期的概念n 產(chǎn)品生命周期 （ Product縮減產(chǎn)品組合n 3. ??寬度??深度??長(zhǎng)度??黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合三、產(chǎn)品組合決策［ 2］n 1. 圭尼 1966 海岸 1974 德希 1954 爵士 1952 佳美 1926 洗污 1893 Line）n 產(chǎn)品組合 （ Product產(chǎn)品整體的層次一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念n 產(chǎn)品項(xiàng)目 （ ProductConcept)n 產(chǎn)品 是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。具備發(fā)展?jié)摿?。具有一定的?guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。n 3． 選擇跟隨者 ，指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。四、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略n 1． 緊密跟隨者 ，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。迂回進(jìn)攻；n 5.側(cè)翼進(jìn)攻；n 3.n 1.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略　　 n 3.n 2.三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略n 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手n 選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手n 1.第285~286頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社?？铺乩眨疇I(yíng)銷管理 n 了解顧客n 長(zhǎng)期展望n 產(chǎn)品創(chuàng)新n 質(zhì)量戰(zhàn)略n 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略n 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略n 多品牌戰(zhàn)略n 大量廣告和媒體先鋒n 積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍n 有效的銷售促進(jìn)n 頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)n 制造效率和成本削減n 品牌管理系統(tǒng)　　　Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。n 4.市場(chǎng)跟隨者 (MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。n 2.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 (Marketn 適合資源薄弱的小企業(yè)。n 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。營(yíng)銷計(jì)劃 C集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 2］n 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。n 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。營(yíng)銷計(jì)劃 A營(yíng)銷計(jì)劃 B營(yíng)銷計(jì)劃 C? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 2］n 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷組合???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 2］n 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；n 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；n 適用范圍有限。preferences）集群偏好(Clustered集群偏好同質(zhì)偏好（ Homogeneous同質(zhì)偏好n 2.市場(chǎng)細(xì)分就是 “同中求異，異中求同 ”地劃分顧客群體的過(guò)程。不同層次的市場(chǎng)10%潛在市場(chǎng)100% 有效市場(chǎng)40% 合格有效市場(chǎng) 20% 10% 5%目標(biāo)市場(chǎng) 滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)四、市場(chǎng)細(xì)分n 市場(chǎng)細(xì)分 就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。n 4.n 3.n 2.市場(chǎng)概念n 1.營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論營(yíng)銷調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取收集資料的方法n 1．固定樣本連續(xù)調(diào)查；n 2．觀察調(diào)查；n 3．實(shí)驗(yàn)法；n 4．詢問(wèn)調(diào)查。四、營(yíng)銷調(diào)研的含義n 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（ Marketing小 減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型購(gòu)買者的介入程度高 低品牌差異程度大 復(fù)雜的購(gòu)買行為 n 我們可以制作一些宣傳手冊(cè)，或是產(chǎn)品說(shuō)明書，質(zhì)量保證書。用推廣工具，證明你的觀點(diǎn) n 顧客已經(jīng)被我們的陳述所吸引，并產(chǎn)生了要求仔細(xì)看看的想法，也就是通過(guò)親身的體驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)我們是否言過(guò)其實(shí)，是否在做 “虛假?gòu)V告 ”。n 專業(yè)的銷售人員，會(huì)在顧客的片言支語(yǔ)中，迅速地捕捉到顧客的需求，并對(duì)此進(jìn)行重復(fù)，確認(rèn)顧客的需求。n 用推廣工具，證明你的觀點(diǎn) 陳述利益四部曲內(nèi)容n 認(rèn)同客戶，重復(fù)顧客的需求 這種技能，對(duì)于專業(yè)的銷售人員而言，是必須掌握的。陳述利益 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)顧客的價(jià)值，能夠滿足顧客的需求，對(duì)不同的人產(chǎn)生的效果是不一樣的?！　∫嫣帲侵府a(chǎn)品能給客戶什么益處，能夠滿足顧客某方面的需求。比如，某產(chǎn)品的質(zhì)地，采用的技術(shù)等等，都是對(duì)產(chǎn)品的特性的描述。一、區(qū)別特性和益處特性，是指產(chǎn)品或服務(wù)的特有特征。產(chǎn)品的屬性，對(duì)于任何顧客，都是一樣的，不會(huì)因?yàn)轭櫩偷牟煌枨蠖兓Ｒ嫣?，是產(chǎn)品的特性的延伸。為形象的區(qū)分兩者的不同，請(qǐng)做下面的判斷題： n 所謂的陳述利益，是指作為銷售人員，用適合客戶需求的產(chǎn)品特性和益處，進(jìn)行有針對(duì)性的陳述，從而使得顧客接受產(chǎn)品的技能。 n 用產(chǎn)品的特征和利益滿足顧客的需求 n 核實(shí)確認(rèn)認(rèn)同客戶，重復(fù)顧客的需求 往往，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，會(huì)用一種肯定的語(yǔ)氣來(lái)重復(fù)顧客的需求，那么就給顧客一種心理暗示：我們的產(chǎn)品可以滿足您的需求！用產(chǎn)品的特征和利益滿足顧客的需求n 確認(rèn)顧客的需求以后，我們就應(yīng)該用用產(chǎn)品的特征和利益滿足顧客的需求。那么，我們應(yīng)該利用一些工具或材料，來(lái)證明我們的觀點(diǎn)。n 使用推廣工具或材料，可以獲得顧客對(duì)產(chǎn)品的信任，減少我們的工作難度。n 我們準(zhǔn)備給顧客查閱的推廣資料，一定要保證完好無(wú)缺，破爛不堪的材料，會(huì)令顧客對(duì)材料的可信度大打折扣。多樣性的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。二、 市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。買方需求是決定性的。市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買力。三、市場(chǎng)細(xì)分的原理　　　　　　　與理論依據(jù)需求偏好差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分得客觀依據(jù)n 1.分散偏好n 3.preferences）分散偏好（ Diffusedpreferences)選擇目標(biāo)市場(chǎng)n 1． 市場(chǎng)集中化n 2． 選擇專業(yè)化n 3． 產(chǎn)品專業(yè)化n 4． 市場(chǎng)專業(yè)化n 5． 市場(chǎng)全面化市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場(chǎng)選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場(chǎng)市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)　　　　　　品兒童 青年 老年市　　　　　　　　場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略n 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略n 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略n 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 1］n 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 1］細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) C細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) n 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 1］? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) C細(xì)分市