【正文】 122平方公里，核心區(qū) 10平方公里） 神州半島 中信泰富（ ） 石梅灣 華潤集團（ 12平方公里） 清水灣 雅居樂集團（ 15000畝） 海棠灣 （ ） 三亞灣新城 魯能集團（ ） 香水灣 富力（富力灣 2500畝） 龍沐灣 江蘇國信（ 34平方公里，核心區(qū) ） 棋子灣 江蘇雨潤（ 46平方公里） 盈濱半島 魯能集團（ 16500畝） 791工程（觀瀾高爾夫） 香港駿豪集團（ 54000畝） 大宗旅游地產(chǎn)項目遍地開花，惡性競爭風險加大 2 0 1 0 年春節(jié)前后三亞市商品房成交套數(shù)及成交均價走勢050010001500202305000100001500020230250003000035000簽約套數(shù)（套） 872 1625 1771 1187 411 592成交均價（元 / 平米） 17424 20582 23613 均價數(shù)據(jù)缺 26143 300622023 年 1 月上旬2023 年 1 月中旬2023 年 1 月下旬2023 年 2 月上旬2023 年 2 月中旬2023 年 2 月下旬（ 1月 111月 20日） （ 1月 111月 31日） （ 2月 112月 20日） （ 2月 212月 28日） （ 1月 11月 10日） （ 2月 12月 10日） 春節(jié)前 春節(jié)后 ［ 2023年春節(jié)前后三亞市場量價走勢］ 數(shù)據(jù)來源：三亞房協(xié) [需求層面 ]春節(jié)市場凸顯 “ 滯漲 ” 現(xiàn)象，成交量下滑與成交價格上漲同時并存 三亞地區(qū) 2月份銷售價格環(huán)比 1月均有上漲（萬元 /平米） 鳳凰島 國際公館 海居 半山半島 鳳凰水城南岸 金中海藍鉆 山嶼湖 2023年 1月 （ 5號樓） （ 4號樓） (蓄水價 ) （高層） 2023年 2月 （ 3號樓） （開盤價） （高層） 三亞地區(qū) 2月份銷售率環(huán)比 1月降幅較高 鳳凰島 國際公館 海居 半山半島 鳳凰水城南岸 金中海藍鉆 山嶼湖 2023年 1月 700套 （ 5號 樓開盤即售罄） 190套 75套 416套 520套 45套 65套 2023年 2月 100余套 （ 3號樓， 3月日至 10日銷售 70余套） 10套 21套 150余套 （ 3月 1日至10日銷售130套 60余套） 75套 10套 15套 經(jīng)歷了 1月份的量價飚升之后， 2月份各指標個案在價格上雖然仍維持在高位，但銷售量普遍出現(xiàn)了大幅下滑 數(shù)據(jù)來源：海南開啟市場跟蹤數(shù)據(jù)庫 ［三亞市場指標個案表現(xiàn)］ ［核心判斷］ 成交量的大幅下挫很難支撐長時間的價格上漲 投機性需求帶動的價格瘋漲將告一段落 [概念層面 ] 狂炒之后的支點缺失，當概念熱度下降，短期內(nèi)無實質(zhì)建設推進導致的價值缺失風險 瓊州海峽跨海大橋申報立項，爭取 2023年通車 由交通運輸部鐵道部和廣東海南共同出資 1400多億，爭取 2023年開建， 2023年 通車，該橋為我國在瓊州海峽興建的首座公鐵兩用跨海大橋?？绾４髽蚍稚舷聝蓪樱F路橋設計時速為 160公里，公路橋設計時速 為 100公里。 環(huán)島鐵路預計 2023年底建成通車 目前在建的海南東環(huán)鐵路總投資 202億元人民幣，是海南歷史上投資最多的基礎 工程，預計 2023年底建成通車。 國際旅游島的后續(xù)實質(zhì)型投資推進 回到問題：風險哪里？ 經(jīng)濟政策因素 房地產(chǎn)政策因素 新增貨幣量減少，加息預期增加 觀望，臵業(yè)門檻提高 概念熱度下降、短期實質(zhì)建設跟進不力 價格高點支撐不足，趨勢不明朗，引發(fā)觀望 短期供應量噴發(fā) 供需失衡 避險保值式購買力下降 購買力壓縮 購買力壓縮 購買力不足 購買力不足是未來海南市場的最大風險 規(guī)避 關鍵詞 搶奪現(xiàn)有有效購買力 開拓新的購買力 足夠購買力 （一）、如何確保本案持有足夠購買力？ （二）現(xiàn)有的客群中，我們應該吃哪塊？ 根據(jù) “ 財富實力 ” 與 “ 時間閑暇 ” 兩個指標進行交叉，海南 “ 房客 ” 細分如下 ［有錢無閑］ ① 收藏稀缺隱私客 ② 商務饋贈型客戶 ［有錢有閑］ ① 國外性價比型度假客戶 ② 國內(nèi)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)豪客 ［“無”錢有閑］ ① 高寒地帶候鳥性客戶 （ 1）客群鎖定 類型一：收藏稀缺隱私客 [構成 ]公務員高官、能源性企業(yè)主、演藝圈人士、二世祖（其中前兩者占絕對比例） [年齡 ]分布較廣，不具統(tǒng)計意義 [臵業(yè) ]占據(jù)稀缺資源的一線海景， 喜歡就買的無理由臵業(yè)，決策迅速 購買量不定，帶有一定的財產(chǎn)轉(zhuǎn)移性質(zhì) [使用 ]不定 [1]有錢無閑的頂級客戶 類型二：商務饋贈型客戶 [構成 ]北方能源型企業(yè)主居多， [年齡 ]3545歲事業(yè)處于上升期 [臵業(yè) ] 購買物業(yè)用以贈送客戶，進行公關 一二線海景物業(yè)，一是要與海有關，二是一定要有名 [使用 ]轉(zhuǎn)贈；連同購買，組團度假 [1]有錢無閑的高端客戶 類型二：國內(nèi)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)豪客 [構成 ]江浙華南等地實業(yè)及貿(mào)易客，由于經(jīng)營環(huán)境惡化，或者資產(chǎn)保值或者功成身退型以及家庭回歸型消費 [年齡 ]50歲左右 [臵業(yè) ]開始有臵業(yè)的動機，比較理性，臵業(yè)決策時間較長， 不一定追求一線海景 [使用 ]多頻短時度假，一般 35天，一年 12次，以家庭或親朋為消費單位 海灘親水活動、海鮮飲食、景點閑逛，包車出行較多 [2]有錢有閑的中高端客戶 類型：高寒地帶候鳥性客戶 [構成 ]北方高寒地區(qū)的過冬物業(yè) [年齡 ]4065歲 [臵業(yè) ]二線海景或者非海景，價格面敏感性 [使用 ] 日常購物、醫(yī)療保健、交通出行等城市配套 [3]“ 無”錢有閑的中端客戶 結(jié)合項目條件、以及客戶需求 重點針對：度假保值型中高端國內(nèi)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)豪客 候鳥型中端客戶 （ 2）怎么搶？ —— 開發(fā)戰(zhàn)略 一把刀切蛋糕多還是雙刀齊下多？ 雙刀齊下 戰(zhàn)略：大盤做小 雙品牌戰(zhàn)略 =》 迅速立勢 戰(zhàn)術：多元覆蓋 擴大客群 =》 高低通吃 開發(fā)戰(zhàn)略 1：品牌組合 A、 B地塊同時啟動迅速確立萬科在海南的江湖地位 雙刀并舉搶占份額： A地塊吃中高端度假保值客、 B地塊吃中端候鳥客 多元覆蓋 產(chǎn)品類多元 產(chǎn)品面積多元 高低擠壓 產(chǎn)品類單價擠壓 產(chǎn)品面積總價擠壓 開發(fā)戰(zhàn)略 2：多元產(chǎn)品組合 （二）我們要開拓哪塊新客群？ 策略前思考 旅游模式發(fā)展趨勢 上島的旅游動機決定消費人群 旅游目的變化趨勢產(chǎn)生的客群趨勢 三亞處于變而未變之際 旅游模式大勢研判 國內(nèi)商務客每年以 810%速度增加 觀光度假 商務休閑 （ 1）未來哪種人群會越來越多？ ① 海南將以 旅游產(chǎn)業(yè)群和現(xiàn)代服務產(chǎn)業(yè)群為核心構建產(chǎn)業(yè)體系，重點發(fā)展：會展業(yè)、高端商貿(mào)業(yè)、商務服務業(yè)； ②三亞城市發(fā)展規(guī)劃 2：大力發(fā)展郵輪經(jīng)濟、游艇經(jīng)濟和會展經(jīng)濟 ③三亞城市發(fā)展規(guī)劃 5：精心培育高端客源市場，實施 “ 大企業(yè)、大航線、大團隊 ”戰(zhàn)略 ④?？谥攸c發(fā)展為全國高爾夫產(chǎn)業(yè)基地、三亞重點發(fā)展為全國游艇業(yè)基地 隨著會展經(jīng)濟、商貿(mào)經(jīng)濟、郵輪經(jīng)濟以及全國游艇業(yè)、高爾夫產(chǎn)業(yè)基地的逐步推進與實現(xiàn)，將吸引越來越多的商貿(mào)、展覽、學術交流等商務活動落地海南。 商務休閑人群將成為海南上島游客的重要構成部分 隨著旅游島的建設與產(chǎn)業(yè)化進程的推進 （ 2）如何開發(fā)商務休閑人群？ —— 開發(fā)戰(zhàn)略 關鍵問題：為什么來我這里不去別的地方？ 人有我優(yōu)、人無我有 別人都有什么？ 突破口在哪里？ （ A）從海南房地產(chǎn)開發(fā)模式現(xiàn)狀談起 ① 純資源房地產(chǎn)開發(fā)模式：三亞灣海居 ②資源 +配套房地產(chǎn)開發(fā)模式：半山半島 ③ 無資源做配套開發(fā)模式：魯能三亞灣新城 ［市場現(xiàn)有典型案例開發(fā)模式研究］ 案例鏈接： 三亞灣海居 純資源房地產(chǎn)開發(fā)模式 項目整體追求海資源的最大化實現(xiàn)價值提升，配套呈現(xiàn)出明顯的住宅化 開發(fā) 三亞鹿回頭旅游區(qū)開發(fā)有限公司 區(qū)位 三亞市小東海鹿回頭半島 規(guī)模 占地 2066畝，容積率 ， 綠化率 45% ，共分五期開發(fā) 產(chǎn)品 高層 ,獨棟別墅 ,聯(lián)排別墅 ,雙拼別墅 配套 小區(qū)內(nèi)有洲際酒店、豪華商業(yè)街、國際潛水基地、游艇會等，臨近配套有悅榕山莊酒店、洲際酒店六星級亞洲旗艦店、鹿回頭高爾夫球場，以及夏日百貨、大東海美食一條街、銀行等 銷售 一、二期、三期已售罄，目前在售的四期 客戶 北京、上海客戶占 90% 占據(jù)雙灣資源，更以配套 升級資源，增建豪華商業(yè)街、國際潛水基地、游艇會等度假設施，形成對價值的極致化挖掘 1期 2期 3期 4期 案例鏈接： 半山半島 資源 +配套房地產(chǎn)開發(fā)模式 無資源做配套房地產(chǎn)開發(fā)模式 項目無海，通過高爾夫球場、游艇港、商業(yè)娛樂三大休閑引擎實現(xiàn)項目的價值提升 游艇港灣板塊 GOLF板塊 商業(yè)、娛樂板塊 游艇碼頭 綜合住宅區(qū)區(qū) 綜合住宅區(qū) 高爾夫 練習場 綜合住宅區(qū)（規(guī)劃中） 綜合住宅區(qū)（規(guī)劃中） 會所 會所 會所 標準高爾夫球場 商業(yè)區(qū) 綜合住宅區(qū) 綜合 住宅區(qū) 游艇 學院 酒店式公寓 湖泊 綜合住宅區(qū) 案例鏈接： 三亞灣新城 美麗 MALL 美麗 1區(qū) 2期別墅 資源階段 度假配套階段 為搶奪客源，提高售價品牌開發(fā)商已經(jīng)逐步自發(fā)進入豐富度假配套階段 案例啟示 當海不多的時候 競爭趨勢梳理 當海多的時候 海是吸引點 海 +度假配套是吸引點 當海 +度假配套多的時候 下一個吸引點在？ 當海、高爾夫、商業(yè)街、游艇會泛濫，不足以為項目帶來足夠消費力的時候，度假區(qū)如何生存？ 繼續(xù)開發(fā)新的度假設施？ 很快就會被復制，最終還是掉進不斷玩噱頭創(chuàng)新度假玩法的循環(huán) 有沒有只屬于