【正文】 3 24 25 26 27 28 29 30 31 F F F F F ”全城期待 “懸念 * ** 攻擊華強(qiáng)北 ** 深視健身房 ** 深圳特區(qū)報(bào) * * 深圳商報(bào) * 深圳周刊 * * 戰(zhàn)術(shù) 1：懸念廣告開(kāi)路 市場(chǎng)契機(jī) ： 上班返深，大家關(guān)佇。 ? 更重要的是在推動(dòng)過(guò)程中，必須符合目標(biāo)群的接受風(fēng)格，幫助品牌建立密碼并有效取得市場(chǎng)區(qū)隔。 ? 再次強(qiáng)調(diào)品牌的尊貴感，以品牌力和標(biāo)桿形象吸引新用戶，留住老客戶。 ? 再以星御豪庭的綜合優(yōu)勢(shì)吸引他們?nèi)胱?，輔以已住戶的成功業(yè)績(jī)、人氣和號(hào)召力。 推廣要點(diǎn) ： 用面對(duì)面的報(bào)價(jià)和已有的人氣。 促銷活動(dòng) ★ 五一開(kāi)放日，有“私人管家”服務(wù)巡禮； ★ 秋季房交會(huì)“星御豪庭：國(guó)內(nèi)外專家展銷會(huì)設(shè)計(jì)講解； ★ 評(píng)“深圳十大成功人士”大型公關(guān)活動(dòng)； 促銷活動(dòng) ★ 星御豪庭白領(lǐng)俱樂(lè)部和精英大本營(yíng)啟動(dòng) ★ 星御豪庭世界行 ★ 買星御豪庭，送星御豪庭貴賓卡 ★ 星御豪庭客戶招待會(huì) 廣告目標(biāo) ： 消除消費(fèi)者隱憂，打動(dòng)猶豫客戶，促使購(gòu)買的最終形 成，推動(dòng)尾盤銷售。 推廣要點(diǎn) ： 顯銷售人氣、讓購(gòu)房者說(shuō)話、樹(shù)發(fā)展商品牌。 廣告策略 ： 公布建設(shè)、銷售進(jìn)度，進(jìn)一步明確樓盤賣點(diǎn)，并通 過(guò)已入住者的親身感受，來(lái)觸動(dòng)潛在客戶的情感并 增進(jìn)他們的信心。 必備要素 ： 主打廣告語(yǔ)和標(biāo)志。 試銷期 （ 預(yù)售二期后期 ）（ — ） 硬性廣告 1 廣告主題 ： 高品位的生活方式 廣告調(diào)性 ： 高檔的、領(lǐng)先 必備要素 ： 通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告 2 廣告主題 ： 最經(jīng)典的樓盤 廣告調(diào)性 ： 尊貴的、深情的 必備要素 ： 通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告 3 廣告主題 ： 美好的未來(lái) 廣告調(diào)性 ： 樂(lè)觀的、自信的 必備要素 ： 通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告 4 廣告主題 ： 經(jīng)典氣質(zhì)、傳世品質(zhì) 廣告調(diào)性 ： 慨嘆的、絕美的 必備要素 ： 通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖 軟 文 稿 廣告主題 ： “好地段”、“配套全”、“網(wǎng)絡(luò)生活”、“電梯快”、 “好車位”、“市中心的花園”、“鬧中取靜”、“裝 修房”、“成熟的星御豪庭生活圈”、“領(lǐng)先的生活 方式”、“成功人士的象征”、“促銷活動(dòng)”“等”。 推廣要點(diǎn) ： 炒知名度、關(guān)注度。 廣告策略 ： 運(yùn)用高密度、大范圍的廣告運(yùn)動(dòng)，通過(guò)深度軟文及 硬性廣告進(jìn)行信息的傳遞和拉動(dòng)購(gòu)房者的關(guān)注。 導(dǎo)入期（ 強(qiáng)銷一期 ） （ — ） 導(dǎo)入開(kāi)盤期 宣傳主題 ： （ 1）發(fā)展商 —— 實(shí)力與信心的保證 （ 2） CBD地段 —— 鉆石中心地段與投資潛力 （ 3）樓盤 —— 尊貴、中心絕版 （ 4）象征意義 —— 頂尖身份與價(jià)值感 廣告調(diào)性與風(fēng)格 ： 自信的、大氣的，充滿底蘊(yùn)的。 廣告策略 ： 運(yùn)用分階段的賣點(diǎn)訴求，通過(guò)平面廣告和口碑搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成項(xiàng)目的認(rèn)知和美譽(yù)度。 ? 靠高擋樓盤拉高星河地產(chǎn)的品牌號(hào)召力。 星御豪庭推廣三部曲 澆油火一片 ◆ 第三步 ? “實(shí)話實(shí)說(shuō) *讓買家添彩”，借大量現(xiàn)身說(shuō)法和針對(duì)性公關(guān)活動(dòng)給買家信心，推動(dòng)銷售目標(biāo)的達(dá)成。 開(kāi)盤大型活動(dòng)：激光秀 星御豪庭推廣三部曲 五一看典范 ◆ 第二步 ? “展示 *說(shuō)透 *引現(xiàn)場(chǎng)”，系列廣告造勢(shì)，分賣點(diǎn)訴求優(yōu)越感，集中展現(xiàn)名明天的生活方式，對(duì)三種買家各個(gè)打動(dòng)。 – 策略：電視廣告 30秒 /戶外候車亭，全面塑造星御豪庭的品牌形象。 – 策略：噱頭廣告 “全城作好準(zhǔn)備 親歷曠世奇觀”為主題的平面戰(zhàn)役 , 配合星空 / 星座的背景傳達(dá)星御豪庭的視覺(jué)形象和標(biāo)識(shí)。 ? 開(kāi)盤的激光秀，讓大家仰天看星，避開(kāi)環(huán)境和生態(tài)的不足。 “ CBD豪宅典范”的形象概念； 營(yíng)銷推廣組合 ? 上線廣告： 電視形象廣告 系列平面廣告（報(bào)紙、雜志） 戶外 ? 下線公關(guān) /促銷活動(dòng)： 開(kāi)盤前“噱頭”廣告形式， 營(yíng)造市場(chǎng)“懸念” 大型開(kāi)盤活動(dòng) 系列促銷活動(dòng)安排 針對(duì)潛在消費(fèi)群的直郵活動(dòng) 全方位整合營(yíng)銷策略 星御豪庭推廣三部曲 開(kāi)春炒懸念 ◆ 第一步 ? “預(yù)熱 *蓄水 *釣眼球”：懸念廣告開(kāi)路，星圖獅標(biāo)登場(chǎng)，引起全城觀矚和好奇，創(chuàng)造期待感，爭(zhēng)取更多來(lái)電量和爆光率。 傳播核心概念 星河項(xiàng)目策略提案 品牌個(gè)性 成熟、穩(wěn)重、充滿動(dòng)力、有內(nèi)涵的 星河項(xiàng)目策略提案 設(shè)計(jì)目的 Logo設(shè)計(jì)目的： 體現(xiàn)樓盤的高品質(zhì) 體現(xiàn)樓盤的高檔次 體現(xiàn)樓盤的尊貴感 符合樓盤項(xiàng)目的核心概念 體現(xiàn)項(xiàng)目屬性及命名寓意 給人以想象的空間 星河項(xiàng)目策略提案 星河項(xiàng)目命名 ▲ 表現(xiàn)出項(xiàng)目的物業(yè)定位－中心區(qū)高檔精品住宅 ▲ 表現(xiàn)出項(xiàng)目的策略核心 ▲ 表現(xiàn)出項(xiàng)目的規(guī)模 原 則 星河項(xiàng)目策略提案 星御豪庭 *CBD豪宅典范 * 以九天繁星命名的九座樓盤，媲美獨(dú)有的“你” 天馬座，天鷹座，天王座 天琴座，天龍座，海王座 天鶴座，天鵝座，鳳凰座 各不相同，星座與業(yè)主相輝映。 ?未來(lái)屬與我，成功有保證。 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃描 —— 我們的對(duì)手怎么樣？ 星河項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)品群 老牌開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目 人氣旺，買家廣，樓價(jià)挺，總量適中，走勢(shì)好 大多數(shù)缺乏特色和核心價(jià)值 星河項(xiàng)目策略提案 如果在開(kāi)發(fā)商背景和品牌知名度上不足 這次在 CBD的高檔樓盤會(huì)成為星河地產(chǎn)的品牌經(jīng)典！ 機(jī)會(huì)來(lái)了！ 星河項(xiàng)目策略提案 四、消費(fèi)者洞察 —— 我們的房子賣給誰(shuí) 目標(biāo)人群分析 ★ 二次或多次置業(yè)者為主； ★ 居住已不是其購(gòu)房的主要目的，而投資才是最重要的因素； ★ 有足夠的購(gòu)買力，大部分為成功人士，部分購(gòu)買者為多套購(gòu)買； ★ 對(duì)地理環(huán)境的要求最為關(guān)心（因?yàn)檫@是獨(dú)一無(wú)二的），其次才 是居住環(huán)境的要求； ★ 具有很敏銳的投資眼光； ★ 購(gòu)樓較為理性，對(duì)開(kāi)發(fā)商有一定的了解，對(duì)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和品 牌比較關(guān)注； ★ 年齡在 30— 40歲之間為主； ★ 以男性為主； ★ 擁有相當(dāng)?shù)某删透校? ★ 希望走在別人的前面，有超前意識(shí)； 消費(fèi)者的購(gòu)房?jī)A向 小高層變?yōu)槭袌?chǎng)以后的趨勢(shì) 100150平米左右的面積最受深圳人歡迎 選擇裝修房會(huì)被更多的人接受 配套成熟度越來(lái)越受關(guān)注 （住宅類型、居室類型及面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施） 類型一 —— 居住自用者 ★ 中小企業(yè)主和高級(jí)白領(lǐng) ★ 30— 45歲左右 ★ 年收入十萬(wàn)以上 ★ 受過(guò)高等教育 ★ 以深圳本地為主 ★ 他們出入高級(jí)娛樂(lè)、消費(fèi)場(chǎng)所，注重周邊配套設(shè)施； ★ 看重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈的認(rèn)同感； ★ 關(guān)心樓盤的綜合素質(zhì)，價(jià)格并非重要的因素； 消費(fèi)者的描述 ★ 40— 50歲的有產(chǎn)階級(jí) ★ 擁有一定的資本和資產(chǎn) ★ 企業(yè)主或賺取了第一桶金的人 類型二 —— 投資置業(yè)者 消費(fèi)者描述 ★ 有一定的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) ★ 有很強(qiáng)的投資意識(shí) ★ 眼光敏銳，消費(fèi)理性 類型三 —— 非深人士 ★ 含外地和境外的人 ★ 會(huì)考慮樓盤的素質(zhì)及發(fā)展商的實(shí)力 價(jià)值認(rèn)同感