【正文】 南方都市報(bào) 晶報(bào)、晚報(bào) 東方日?qǐng)?bào) 太陽日?qǐng)?bào) 星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃 廣告推廣部分 星河項(xiàng)目策略提案 雜志媒體有以下可供選擇 深圳周刊 大型財(cái)經(jīng)雜志 航空雜志《中國(guó)民航》、《深圳航空》等 黃金樓市 《賣樓王》 星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃 廣告推廣部分 星河項(xiàng)目策略提案 在深南大道樹立 廣告牌是戶外媒體中的首選 根據(jù)數(shù)據(jù)研究資料得出的廣告影響力總量 星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃 廣告推廣部分 星河項(xiàng)目策略提案 0% 20% 40% 60% 80% 100% 沿街立柱 廣告牌 人行天橋 廣告 候車亭 Bus車身 廣告 大型立柱 廣告 整合行銷特別建議 ? 提高銷售均價(jià)，爭(zhēng)取更大利潤(rùn)空間和回報(bào)總額度，以高漲價(jià)格暗示升值品質(zhì)，增強(qiáng)認(rèn)購(gòu)者信心和投資者吸引力。 星河項(xiàng)目策略提案 形 象 形 象 形 象 引銷期 開盤 銷售 圖示 第一階段 第三階段 第二階段 星河項(xiàng)目策略提案 階段性廣告推廣 第一階段 —— 塑造項(xiàng)目的品牌形象 時(shí) 間： 待定 目 標(biāo)： 初步建立項(xiàng)目“成熟、穩(wěn)重、有內(nèi)涵的”個(gè)性形象。 樹立品牌形象，建立品牌效應(yīng)。 媒體策略 導(dǎo)入期 ： 全面引爆，塑造形象 利用多媒體同時(shí)發(fā)布促銷信息，再掀活動(dòng)高潮，強(qiáng)化活動(dòng)效果。 三大主流報(bào)紙媒體同期發(fā)布，固定版面，形成持續(xù)記憶。 媒體策略 媒介投放比例 NP:TV:RD:OD＝ 75%:5%:10%:10% 投放行程比例 試銷期 :導(dǎo)入期 :強(qiáng)銷期 :延續(xù)期 25%:40%:25%:10% 媒體策略 對(duì)消費(fèi)者來說，買房置業(yè)是一件必須深思熟慮，反復(fù)權(quán)衡才能作出的重大決策，因此，房地產(chǎn)廣告往往需要將盡可能多的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，這就要求廣告在表現(xiàn)形式和媒體選擇上表現(xiàn)出眾。 — 競(jìng)爭(zhēng)廣告狀況 媒體策略 房地產(chǎn)行業(yè)廣告策略是通過深度信息的傳遞，運(yùn)用分階段的賣點(diǎn)訴求拉動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注，其高關(guān)心度的商品特性決定了首選媒體的形式：報(bào)紙，以傳達(dá)真實(shí)新聞 /信息為主，具有較高權(quán)威性與新聞性的媒體，是“星御豪庭 ”打開深圳 市場(chǎng)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要媒體。 對(duì)于“星御豪庭”而言，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)更高，因?yàn)橥度氲慕痤~會(huì)更高，而且有能力購(gòu)買“星御豪庭”的族群，在社會(huì)地位上的顧慮將高于一般平價(jià)房的消費(fèi)群，周邊的人將以此來評(píng)判一個(gè)人的地位和形象。 核心目標(biāo) ： 3月份是一年的開始，眾多樓盤都將在 3月入市，其他樓盤的 廣告都在講房子 星御豪庭以其獨(dú)特的活動(dòng)方式，以鮮明的形 象跳出來，吸引關(guān)注點(diǎn)，并建立品牌號(hào)召力。 ? 更重要的是在推動(dòng)過程中，必須符合目標(biāo)群的接受風(fēng)格，幫助品牌建立密碼并有效取得市場(chǎng)區(qū)隔。 ? 再以星御豪庭的綜合優(yōu)勢(shì)吸引他們?nèi)胱?，輔以已住戶的成功業(yè)績(jī)、人氣和號(hào)召力。 促銷活動(dòng) ★ 五一開放日，有“私人管家”服務(wù)巡禮； ★ 秋季房交會(huì)“星御豪庭：國(guó)內(nèi)外專家展銷會(huì)設(shè)計(jì)講解； ★ 評(píng)“深圳十大成功人士”大型公關(guān)活動(dòng)； 促銷活動(dòng) ★ 星御豪庭白領(lǐng)俱樂部和精英大本營(yíng)啟動(dòng) ★ 星御豪庭世界行 ★ 買星御豪庭，送星御豪庭貴賓卡 ★ 星御豪庭客戶招待會(huì) 廣告目標(biāo) ： 消除消費(fèi)者隱憂，打動(dòng)猶豫客戶，促使購(gòu)買的最終形 成，推動(dòng)尾盤銷售。 廣告策略 ： 公布建設(shè)、銷售進(jìn)度，進(jìn)一步明確樓盤賣點(diǎn)，并通 過已入住者的親身感受，來觸動(dòng)潛在客戶的情感并 增進(jìn)他們的信心。 試銷期 （ 預(yù)售二期后期 ）（ — ） 硬性廣告 1 廣告主題 ： 高品位的生活方式 廣告調(diào)性 ： 高檔的、領(lǐng)先 必備要素 ： 通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告 2 廣告主題 ： 最經(jīng)典的樓盤 廣告調(diào)性 ： 尊貴的、深情的 必備要素 ： 通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告 3 廣告主題 ： 美好的未來 廣告調(diào)性 ： 樂觀的、自信的 必備要素 ： 通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告 4 廣告主題 ： 經(jīng)典氣質(zhì)、傳世品質(zhì) 廣告調(diào)性 ： 慨嘆的、絕美的 必備要素 ： 通用賣點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖 軟 文 稿 廣告主題 ： “好地段”、“配套全”、“網(wǎng)絡(luò)生活”、“電梯快”、 “好車位”、“市中心的花園”、“鬧中取靜”、“裝 修房”、“成熟的星御豪庭生活圈”、“領(lǐng)先的生活 方式”、“成功人士的象征”、“促銷活動(dòng)”“等”。 廣告策略 ： 運(yùn)用高密度、大范圍的廣告運(yùn)動(dòng)，通過深度軟文及 硬性廣告進(jìn)行信息的傳遞和拉動(dòng)購(gòu)房者的關(guān)注。 廣告策略 ： 運(yùn)用分階段的賣點(diǎn)訴求，通過平面廣告和口碑搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成項(xiàng)目的認(rèn)知和美譽(yù)度。 星御豪庭推廣三部曲 澆油火一片 ◆ 第三步 ? “實(shí)話實(shí)說 *讓買家添彩”，借大量現(xiàn)身說法和針對(duì)性公關(guān)活動(dòng)給買家信心，推動(dòng)銷售目標(biāo)的達(dá)成。 – 策略：電視廣告 30秒 /戶外候車亭，全面塑造星御豪庭的品牌形象。 ? 開盤的激光秀，讓大家仰天看星，避開環(huán)境和生態(tài)的不足。 傳播核心概念 星河項(xiàng)目策略提案 品牌個(gè)性 成熟、穩(wěn)重、充滿動(dòng)力、有內(nèi)涵的 星河項(xiàng)目策略提案 設(shè)計(jì)目的 Logo設(shè)計(jì)目的： 體現(xiàn)樓盤的高品質(zhì) 體現(xiàn)樓盤的高檔次 體現(xiàn)樓盤的尊貴感 符合樓盤項(xiàng)目的核心概念 體現(xiàn)項(xiàng)目屬性及命名寓意 給人以想象的空間 星河項(xiàng)目策略提案 星河項(xiàng)目命名 ▲ 表現(xiàn)出項(xiàng)目的物業(yè)定位－中心區(qū)高檔精品住宅 ▲ 表現(xiàn)出項(xiàng)目的策略核心 ▲ 表現(xiàn)出項(xiàng)目的規(guī)模 原 則 星河項(xiàng)目策略提案 星御豪庭 *CBD豪宅典范 * 以九天繁星命名的九座樓盤，媲美獨(dú)有的“你” 天馬座，天鷹座，天王座 天琴座，天龍座，海王座 天鶴座，天鵝座，鳳凰座 各不相同，星座與業(yè)主相輝映。 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃描 —— 我們的對(duì)手怎么樣？ 星河項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)品群 老牌開發(fā)商的項(xiàng)目 人氣旺，買家廣，樓價(jià)挺，總量適中，走勢(shì)好 大多數(shù)缺乏特色和核心價(jià)值 星河項(xiàng)目策略提案 如果在開發(fā)商背景和品牌知名度上不足 這次在 CBD的高檔樓盤會(huì)成為星河地產(chǎn)的品牌經(jīng)典！ 機(jī)會(huì)來了！ 星河項(xiàng)目策略提案 四、消費(fèi)者洞察 —— 我們的房子賣給誰 目標(biāo)人群分析 ★ 二次或多次置業(yè)者為主； ★ 居住已不是其購(gòu)房的主要目的，而投資才是最重要的因素； ★ 有足夠的購(gòu)買力，大部分為成功人士，部分購(gòu)買者為多套購(gòu)買； ★ 對(duì)地理環(huán)境的要求最為關(guān)心（因?yàn)檫@是獨(dú)一無二的），其次才 是居住環(huán)境的要求； ★ 具有很敏銳的投資眼光； ★ 購(gòu)樓較為理性，對(duì)開發(fā)商有一定的了解，對(duì)開發(fā)商的實(shí)力和品 牌比較關(guān)注； ★ 年齡在 30— 40歲之間為主； ★ 以男性為主； ★ 擁有相當(dāng)?shù)某删透校? ★ 希望走在別人的前面，有超前意識(shí)； 消費(fèi)者的購(gòu)房?jī)A向 小高層變?yōu)槭袌?chǎng)以后的趨勢(shì) 100150平米左右的面積最受深圳人歡迎 選擇裝修房會(huì)被更多的人接受 配套成熟度越來越受關(guān)注 （住宅類型、居室類型及面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施） 類型一 —— 居住自用者 ★ 中小企業(yè)主和高級(jí)白領(lǐng) ★ 30— 45歲左右 ★ 年收入十萬以上 ★ 受過高等教育 ★ 以深圳本地為主 ★ 他們出入高級(jí)娛樂、消費(fèi)場(chǎng)所，注重周邊配套設(shè)施； ★ 看重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈的認(rèn)同感； ★ 關(guān)心樓盤的綜合素質(zhì)，價(jià)格并非重要的因素； 消費(fèi)者的描述 ★ 40— 50歲的有產(chǎn)階級(jí) ★ 擁有一定的資本和資產(chǎn) ★ 企業(yè)主或賺取了第一桶金的人 類型二 —— 投資置業(yè)者 消費(fèi)者描述 ★ 有一定的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) ★ 有很強(qiáng)的投資意識(shí) ★ 眼光敏銳，消費(fèi)理性 類型三 —— 非深人士 ★ 含外地和境外的人 ★ 會(huì)考慮樓盤的素質(zhì)及發(fā)展商的實(shí)力 價(jià)值認(rèn)同感 身份的象征 升值潛力 樓盤的綜合素質(zhì) 生活的品位 目標(biāo)消費(fèi)者心理分析 精英人士居住的圈子 真正的中央商務(wù)區(qū) 城市的絕對(duì)中心 星河地產(chǎn)的鼎力之作 盡享各種都市生活之優(yōu)越 消費(fèi)者的需要 星御豪庭能給予的 星御豪庭項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者意味著 開發(fā)商知名度 有信心 品牌力 有實(shí)力 高質(zhì)素 值得信賴 智能化 領(lǐng)先的 人性化 溫情的 個(gè)性化 時(shí)尚的 高 品 質(zhì)