【正文】 時機緊密相關(guān)。 科龍空調(diào) 冷觸媒健康技術(shù)推出 的時機太晚，造成跟隨者的印象 ? 98年底海爾推出的健康概念，在已形成市場消費主流時，科龍才 推出冷觸媒健康概念。據(jù)銷售人員反映，許多買家連甲醛的“醛”字都不認識，又怎么談得上對此功能的理解與欣賞呢。冷觸媒名稱過于專業(yè)是原因之一。但美的“負離子技術(shù)”名稱剛好相反。中國絕大多數(shù)消費者，對專業(yè)技術(shù)名稱都很費解，無法知道它的真實含義。 冷觸媒是一個更難讓人理解的名稱。 科龍空調(diào) 產(chǎn)品名稱、功能名稱模糊、生硬、難以理解，沒有親和力 超級健康龍的名稱盡管包括了健康的基本功能，也有超級的比較優(yōu)勢，但是利益的差別性不清晰。 造成產(chǎn)品對品牌的支撐力度不足，拳頭產(chǎn)品對整個產(chǎn)品線的拉 動力不強，最終形成銷售不理想。 科龍空調(diào) 三、 99年推廣的不足之處 推廣的產(chǎn)品單一、技術(shù)單一、功能單一 ? 以科龍空調(diào)近百萬的年銷量規(guī)模， 99年只推出了一個超級健康龍， 一個冷觸媒技術(shù)，一個殺滅甲醛的功能，顯得單一與薄弱。 推廣的整合： 99年的廣告，在電視、報紙、 POP諸多環(huán)節(jié)上，基本達到了信息統(tǒng)一，風(fēng)格統(tǒng)一，形成一定的集中與整合。 科龍空調(diào) 推廣的形象： ? 科龍空調(diào)的超級健康龍， ? 盡管初期暴露頻次不高，但總體來講，該吉祥物貫穿了推廣的始終，使其成為消費者辨識科龍空調(diào)超級健康龍的固化標(biāo)識。 ? 科龍空調(diào)（品牌）、超級健康龍（產(chǎn)品）、冷觸媒（技術(shù)）、殺滅甲醛（功能）、健康（利益）五者之間進行了有效關(guān)聯(lián)。 ? 99年科龍空調(diào)沒有違背行業(yè)常規(guī)，緊緊鎖定健康功能，在此大做文章，沒有受格力空調(diào)的倡導(dǎo)所左右，沒有在產(chǎn)品品質(zhì)上比高低 。 推廣的核心技術(shù)： ? 從日本引進的冷觸媒技術(shù) ? 用以對抗負離子技術(shù)、過濾網(wǎng)技術(shù)、光觸媒技術(shù)、換新風(fēng)技術(shù)，把科龍空調(diào)的所有技術(shù)優(yōu)勢都弱化，唯獨突出冷觸媒技術(shù)。 推廣的基本手法： ? 本土廣告公司常用的就實避虛手法，不談品牌，只談產(chǎn)品的銷售； ? 緊緊圍繞科龍空調(diào)的核心技術(shù)差異 —— 冷觸媒大做文章，用冷觸媒作為全年對抗競爭對手的寶劍； ? 這是本土廣告公司摸索出來的以產(chǎn)品拉動品牌的推廣之路。 科龍空調(diào) 歷史性小結(jié)： 在今天的中國廣告市場，以國際 4A公司為代表的單純廣告品牌主義，只會使企業(yè)陷入困境，無法創(chuàng)造市場購買力與銷售力。 推廣績效： 經(jīng)調(diào)查顯示，市場基本了解科龍空調(diào)的高科技形象，但并不認同。 推廣的基本手法： ? 遵循國際廣告公司在中國市場的慣用做法，避實就虛，堅定地執(zhí)行品牌主義； ? 用品牌來拉動產(chǎn)品銷售，為科龍空調(diào)塑造高科技品牌形象，創(chuàng)造產(chǎn)品功能差別性之外的第二性品牌差異，即形象差異，以虛幻的形象差異來對抗競爭?？讫埧照{(diào) 科龍空調(diào) 目 錄 第一章 科龍空調(diào)推廣回顧 第二章 科龍空調(diào)競爭對手推廣分析 第三章 科龍空調(diào) 2023年推廣思路 波樂空調(diào) 科龍空調(diào) 第一章 科龍空調(diào)的推廣回顧 波樂空調(diào) 科龍空調(diào) 一、 99年以前的推廣（尤指 9 98） 負責(zé)推廣的廣告公司： ? 麥肯、李奧貝納中國分支機構(gòu)。 ? 它的核心優(yōu)勢是品牌營造力，弱勢是創(chuàng)造有銷售力的廣告。 科龍空調(diào) 推廣的代表作： ? 科龍空調(diào)“雕龍”、“繡龍”電視廣告； ? 廣告主題是“這個標(biāo)志代表著優(yōu)質(zhì)”。認為它冷漠、刻板，最為重要的是它并未轉(zhuǎn)化為購買意向，沒有銷售力。 科龍空調(diào) 二、 99年科龍空調(diào)的推廣 負責(zé)推廣的廣告公司： ? 旭日廣告公司，本土廣告公司； ? 優(yōu)勢是可創(chuàng)造有銷售力的廣告，弱勢是品牌的構(gòu)建。 科龍空調(diào) 推廣的代表作： ? 超級健康龍 ? 超級健康龍成為拉動科龍空調(diào)品牌形象以及整個產(chǎn)品線銷售的 龍頭。 科龍空調(diào) 推廣的核心功能 ： ? 殺滅以甲醛為代表的有害物質(zhì)，創(chuàng)造健康的室內(nèi)環(huán)境。 推廣的名稱： ? 99年科龍空調(diào)推廣的另一特色，有非常強勢的產(chǎn)品名稱，而非僅僅的品牌名稱，實現(xiàn)了科龍空調(diào)品牌與產(chǎn)品特色的緊密結(jié)合，能夠在激烈的市場上叫響超級健康龍。這其中，超級健康龍是關(guān)鍵，既體現(xiàn)了五者之間的聯(lián)系，又使廣告信息成為消費者購買與選擇的有力指引。 推廣的風(fēng)格： 推廣有較強的記憶點，全年以樹葉為基本表現(xiàn)原素，通過對比來突出冷觸媒健康技術(shù)與其它健康技術(shù)的差異。 推廣的時間： 超級健康龍的冷觸媒技術(shù)集中在 99年旺季推廣。 ? 整個科龍品牌只有一個閃光點，整個產(chǎn)品線的銷售只有一個龍頭。 ? 這是科龍空調(diào)與美的空調(diào) 99年推廣差異顯著之處，這也是科龍空 調(diào)在推廣上與美的有差距的根源之處。這就如王婆賣瓜一樣，“我這瓜就是好，就是比別人好，為什么好，總之就是好”，帶有牽強與生硬的特征，有點強辭奪理的味道。產(chǎn)品技術(shù)名稱是專業(yè)術(shù)語，一定要與消費者固有的知識結(jié)構(gòu)對接?！袄溆|媒”術(shù)語成為科龍空調(diào) 99年健康推廣的人為障礙。盡管專業(yè)上冷觸媒優(yōu)于負離子，但負離子消費者接受程度上比冷觸媒強。 殺滅甲醛，又是一個消費者不清晰的名稱概念。同時，甲醛是油漆散發(fā)出來，消費者并不是天天裝修，用一時的裝修需求來選擇數(shù)年的消費品，理由并不完全充分。推廣的時機過晚， ? 未在市場上形成先機，憑空失去眾多優(yōu)勢。 科龍空調(diào)的推廣重心過于下移，整合力度不夠，難以打造多個亮 點 科龍空調(diào) 99年盡管有旭日作為總代理，但是推廣過于分散。這種零亂分散的獨立作戰(zhàn)方式，造成了資源分散，未形成集中的規(guī)模優(yōu)勢。 ? 科龍空調(diào) 99年產(chǎn)品推廣與 98年品牌推廣形成了兩個極端，是一對 矛盾。 科龍空調(diào) 總體來講： 科龍空調(diào) 99年以超級健康龍為中心，走產(chǎn)品推廣的道路，是較為成功的，但是在產(chǎn)品推廣的過程中，在產(chǎn)品拉動產(chǎn)品線的力度與策略上，在品牌的長期塑造方面都存在著不足，這是 2023年推廣應(yīng)該加以改進的地方。 ? 盛世公司負責(zé)寶潔公司在中國的推廣，取得了不俗的業(yè)績。它采取了折中主義，即品牌與產(chǎn)品的結(jié)合推廣路 線。 科龍空調(diào) 二、美的空調(diào) 99年的推廣思路 以北極熊為中心，構(gòu)建品牌背景，對各個產(chǎn)品線與產(chǎn)品差異功能進行有效支撐。 科龍空調(diào) 三、美的空調(diào)的品牌推廣 美的空調(diào) 99年成功塑造了專業(yè)制冷形象，用生活在冰天雪