【正文】 與消費者生活的距離 58 2023年科龍傳播任務(wù) 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 傳播任務(wù) ?抵御合資品牌的促銷活動沖擊 ?促使更新者立刻下購買決定 ?搶奪海爾的潛在市場 ?在冰箱銷售的淡季，刺激銷售 執(zhí)著于精益求精的科龍 消費者 59 以先進的高技術(shù)產(chǎn)品的形象 來帶出科龍現(xiàn)代家電精品， 精益求精的品牌形象 60 在 科龍品牌 上 創(chuàng)意說什么？ 61 科龍品牌廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告任務(wù) ? 建立科龍執(zhí)著于精益求精的品牌形象，使目標(biāo)消費者在購買前產(chǎn)生主動了解科龍產(chǎn)品信息的興趣 62 科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 消費對象現(xiàn)在如何看科龍 ? 科龍空調(diào)我知道，沒什么特別；科龍好象還有冰箱。 和他一起，你會有種鼓起勁更專注地生活的激情 47 科龍潛在消費群描述 ? 2545歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等大城市白領(lǐng)，高中以上教育程度，家庭月收入 2500元以上 ? 消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進，性能全，操作簡便，省時 ? 購買決策較快，男性為主，不太計較價格趨向選擇合資 /進口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌 48 消費者怎么看容聲冰箱 品牌檢驗的發(fā)現(xiàn) ? 正面印象 ? 質(zhì)量好，口碑好 ? 可靠，信得過，實在 ? 老牌子，有感情， ? 問題點 ? 以前的名牌，現(xiàn)在沒有進步 ? 老土，舊，缺乏生氣 品牌核心價值：可靠的、親切的、傳統(tǒng)的 49 容聲品牌寫真 容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守 在這個不停向前的世界里， 容聲也不斷改善， 但是無論世界如何變化， 容聲的可靠一如既往地值得信賴 可靠來自成熟的技術(shù)， 實在的作風(fēng)和認(rèn)真的態(tài)度。 （資料來源： 《四川質(zhì)量報》） 9699年市場份額的變化趨勢 20 不斷有新的品牌加入市場 ? 有實力的國內(nèi)家電企業(yè)，如春蘭、康 佳、 TCL ? 國際品牌以合資方式進入中國市場， 如：伊萊克斯、西門子、夏普 冰箱市場供大于求， 競爭越加激烈， 原有的品牌格局有機會重新分布 導(dǎo)致 21 主要的競爭對手是誰？ ? 科龍冰箱的對手： ? 海爾高端產(chǎn)品群 +合資品牌 ? 容聲冰箱的對手： ? 新飛冰箱 +海爾低端產(chǎn)品群 22 海爾的優(yōu)勢和劣勢 強勢：實力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品 弱勢：在南方是新進品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認(rèn)知度較低 強勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流 弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢 \同類產(chǎn)品中價格偏貴 強勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型 弱勢：市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動 強勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進 弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差 形象 產(chǎn)品 通路 商譽 23 海爾 —— 總體來說 品牌號召力強大，地位堅實 產(chǎn)品線延伸較長，一個品牌同時兼顧高低端產(chǎn)品較吃力； 產(chǎn)品返修率高； 技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離； 價格缺乏競爭力 24 對海爾的認(rèn)知 品牌聯(lián)想 ? 國產(chǎn)中價格貴 ? 產(chǎn)品多元化 ? 價格款式好 ? 質(zhì)量好 /家電口碑好 /可靠 ? 已經(jīng)走進我們的生活 ? 商店里它的產(chǎn)品很多 ? 售后服務(wù)有口皆碑 ? 售后服務(wù)最好 ? 企業(yè)高檔 /企業(yè)最大 /集團大 ? 自己的技術(shù) /技術(shù)上不斷進步 ? 高起點 /高要求 ? 可以和最強的競爭 /民族品牌 ? 進入國際市場 /國際知名品牌 ? 發(fā)展前景無限 ? 剛買不久就壞 品牌個性 /形象 ? 年輕化 /有朝氣 /自信 ? 人緣好 /有人情味 ? 斯文 /高貴 ? 實在 /不花巧 /不跟風(fēng) /講求個人風(fēng)格 ? 認(rèn)真 /決策謹(jǐn)慎 /敬業(yè) ? 知識廣博 /成功企業(yè)家 ? 外省人執(zhí)著品格 ? 有點洋 /有錢 /時髦 ? 流行的 /新潮 ? 驕傲 ? 注重承諾 ? 人情味 ? 高要求 /高品位 ? 認(rèn)真謹(jǐn)慎 ? 全盤考慮 品牌核心價值 個性鮮明，形象正面、 比較完美 25 消費者對海爾的認(rèn)知比實際好 26 伊萊克斯優(yōu)勢和劣勢 強勢：技術(shù)先進，外觀獨特美觀 弱勢：型號少，可選余地小 強勢：舶來精品，時髦，有活力；廣告多 弱勢：新進品牌，認(rèn)知度較低，形象尚未塑成 強勢：有系統(tǒng)的促銷活動支持主要終端 弱勢：僅進入大城市之大型商場 發(fā)展?jié)摿捎^，在大城市頗具威脅性 但品牌知名度及網(wǎng)絡(luò)尚未建立 形象 產(chǎn)品 通路 27 西門子的優(yōu)勢和劣勢 品牌知名度高，技術(shù)和品質(zhì)上有強大優(yōu)勢 偏高價位使大多數(shù)消費者望而止步 強勢： 國際級知名品牌；德國強大企業(yè)、歷史悠久；作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、 可靠； 科技前衛(wèi)；電子業(yè)以及國際市場中的佼佼者； 產(chǎn)品高檔 弱勢： 廣告宣傳少、品牌缺乏親和力 強勢：產(chǎn)品類別多元化；產(chǎn)品技術(shù)新、品質(zhì)高；進口壓縮機 弱勢：價格偏貴，只適合高收入家庭 強勢：注重賣場陳列，宣傳品能統(tǒng)一體現(xiàn)品牌形象 弱勢：網(wǎng)絡(luò)未健全 形象 產(chǎn)品 通路 28 在合資品牌羽翼未豐之前應(yīng)加以防備 29 新飛的優(yōu)勢和劣勢 強勢：廣告宣傳投入多；在北方知名度高；體貼、迎合大 眾需求 弱勢：定位模糊； 有點土氣，檔次不高 強勢：價格有競爭力；冰箱系列多元化，功能多，可選范圍廣 弱勢：缺乏獨特性 強勢：北方市場基礎(chǔ)較好 ，網(wǎng)絡(luò)覆蓋比較廣 弱勢：未打開華南市場 形象 產(chǎn)品 通路 30 新飛 —— 總體來說