【正文】 品牌搭便車(chē)品牌 高路品牌低路品牌絕路品牌低 高相對(duì)市場(chǎng)分額低高商品大類(lèi)的高檔程度? 在目前行業(yè)缺乏高路品牌的情況下，搭便車(chē)品牌的 最大機(jī)會(huì)就成為高路品牌， 其益處有：? 擁有市場(chǎng)定價(jià)能力? 最大化的利潤(rùn)獲得者? 消費(fèi)者的忠誠(chéng)度高? 抬高市場(chǎng)進(jìn)入障礙?左右?斯帝羅蘭 ?芝華仕?低檔品牌?紅點(diǎn)?低檔品牌?顧家工藝?國(guó)外品牌?藝峰會(huì)是左右嗎？搭便車(chē)品牌成為高路品牌的途徑? 首先否定最慣常的做法 —— 降價(jià)！市場(chǎng)分額擴(kuò)大 銷(xiāo)量增多搭便車(chē)品牌 利潤(rùn)降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)降低低路品牌價(jià)格戰(zhàn)例如寶潔的 FOLGERS的 “咖啡巨人 ”之戰(zhàn)搭便車(chē)品牌成為高路品牌的途徑? 關(guān)鍵詞一 —— 細(xì)分市場(chǎng)！搭便車(chē)品牌細(xì)分市場(chǎng)一細(xì)分市場(chǎng)二細(xì)分市場(chǎng)三細(xì)分市場(chǎng)…..取得細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)高路品牌搭便車(chē)品牌通常在一個(gè)較大的商品類(lèi)別中的一個(gè) 特定小市場(chǎng) 中保持著優(yōu)勢(shì)，有一個(gè)較窄的 忠實(shí)用戶(hù)群 。目前國(guó)內(nèi)知名沙發(fā)品牌多屬于搭便車(chē)品牌搭便車(chē)品牌 高路品牌低路品牌絕路品牌低 高相對(duì)市場(chǎng)分額低高商品大類(lèi)的高檔程度? 由于沙發(fā)行業(yè)的銷(xiāo)售回報(bào)率高、知名品牌的市場(chǎng)占有率低，所以 國(guó)內(nèi)知名沙發(fā)品牌多屬于搭便車(chē) 品牌 。市場(chǎng)認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格偏高企業(yè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì) 行業(yè)的關(guān)鍵成功因素市場(chǎng)需求公司 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值成本價(jià)值小結(jié) 我們面臨的戰(zhàn)略挑戰(zhàn) 在新的挑戰(zhàn)下，企業(yè)如何繼續(xù)保持在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品種類(lèi)、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的以往優(yōu)勢(shì) ，并搶先獲得 品牌優(yōu)勢(shì)？左右品牌戰(zhàn)略策略思路 —— 基于成功因素的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 產(chǎn)品種類(lèi) 品牌聲譽(yù)渠道公司抓住設(shè)計(jì)的關(guān)鍵成功因素，然后把資源集中投入到這四個(gè)領(lǐng)域，是在該領(lǐng)域公司有機(jī)會(huì)獲得相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌知名度不高 ,品牌個(gè)性模糊216。設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)成功率低 ,成本高216。銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢 ,市場(chǎng)占有率不高216。生產(chǎn)能力較強(qiáng)216。設(shè)計(jì)力較強(qiáng) ,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)人數(shù)多216。資歷老 ,老顧客數(shù)量多 ,品牌聲譽(yù)良好216。? 左右目前的 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是國(guó)內(nèi)品牌 ，而在品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。? 行業(yè)正在分化：通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)勝出的企業(yè)將在產(chǎn)業(yè)鏈的 一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，但不可能通吃所有的環(huán)節(jié)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)總體狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，既有國(guó)際品牌、也有全國(guó)知名品牌，還有區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)總體狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 價(jià)格優(yōu)勢(shì)? 進(jìn)入成本低廉? 質(zhì)量與價(jià)格產(chǎn)生的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)? 渠道流通優(yōu)勢(shì)? 產(chǎn)品種類(lèi)優(yōu)勢(shì)? 先進(jìn)的生產(chǎn)工藝及完善的產(chǎn)業(yè)鏈分工? 先進(jìn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式? 強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力高端品牌中端品牌大眾品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)總體狀況? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，左右的品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)不明顯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)總體狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小結(jié) ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段向更高級(jí)階段過(guò)渡時(shí)期。將產(chǎn)生兩極分化，優(yōu)勝劣汰加快。– 亂： 行業(yè)由于整體管理水平還比較低，缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和管理手段，多數(shù)采用的是比價(jià)單一的低層次的競(jìng)爭(zhēng)。 – 散： 地域集中化明顯 ,主要集中在珠江三角洲、成都、東北、江浙地區(qū)。 關(guān)注消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求和精神享受，將成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶。 市場(chǎng)需求總量拉動(dòng)需求的主要因素主流消費(fèi)者特征消費(fèi)者需求變化市場(chǎng)需求小結(jié)? 整體市場(chǎng)在迅速增長(zhǎng)，并由于農(nóng)村市場(chǎng)和高端市場(chǎng)的迅速崛起， 整個(gè)行業(yè)分別低端市場(chǎng)和高端兩頭大大延伸。– 消費(fèi)者最關(guān)注的要素： 舒適實(shí)用和搬運(yùn)方便，其余為家具色彩、價(jià)格、環(huán)保、用材、使用年限和設(shè)計(jì)。市場(chǎng)需求總量拉動(dòng)需求的主要因素主流消費(fèi)者特征消費(fèi)者需求變化市場(chǎng)需求? 消費(fèi)者需求變化– 消費(fèi)者需求變化： 已不僅僅滿(mǎn)足家具的功能需求，而且在尋找一種新的生活方式，以期與他們的文化層次與個(gè)人品位相吻合。經(jīng)常光顧家具市場(chǎng)的人群中 42%是 2030歲的消費(fèi)者， 3140歲的占 22%， 4150歲的占了 16%， 5060歲的占了 10%，其余占 10%。根據(jù)專(zhuān)家計(jì)算，全國(guó)農(nóng)村家具市場(chǎng)的年消費(fèi)額約有 上百億元 ！ 市場(chǎng)需求總量拉動(dòng)需求的主要因素主流消費(fèi)者特征消費(fèi)者需求變化市場(chǎng)需求? 主流消費(fèi)者特征– 消費(fèi)者分類(lèi)： 可以分為十四類(lèi)消費(fèi)群，既經(jīng)濟(jì)頭腦族／求實(shí)穩(wěn)健族／傳統(tǒng)生活族／個(gè)性表現(xiàn)族／平穩(wěn)小康族／工作成就族／理智事業(yè)族／隨社會(huì)流族／消費(fèi)節(jié)省族／工作堅(jiān)實(shí)族／平穩(wěn)求進(jìn)族／經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族／現(xiàn)實(shí)生活族／勤儉生活族等。預(yù)計(jì)今后 10年，需求額將以每年10%～ 15%的速度遞增。 – 高檔家具市場(chǎng)每年約有 １５億元 ，成為突出的一個(gè)亮點(diǎn)。– 2023年，中國(guó)家具生產(chǎn)和出口將并駕齊驅(qū)，榮登全球家具寶座。左右沙發(fā)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略計(jì)劃的唯一目的就是使公司能夠盡可能高效的獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的持續(xù)優(yōu)勢(shì)?！?大前研一目錄? 1戰(zhàn)略思路– 發(fā)現(xiàn)左右品牌戰(zhàn)略問(wèn)題? 2品牌戰(zhàn)略規(guī)劃– 制定左右新品牌戰(zhàn)略? 3品牌戰(zhàn)略實(shí)施　 　 　左右主品牌品牌價(jià)值系統(tǒng)規(guī)劃及副 品牌產(chǎn)品規(guī)劃? 　 戰(zhàn)略思路觀察 我們處在一個(gè)什么樣的戰(zhàn)略環(huán)境中 在制定或衡量企業(yè)戰(zhàn)略之始，必須首先明白我們處于一個(gè)什么樣的戰(zhàn)略環(huán)境中，戰(zhàn)略的參與要素有哪些？處于什么樣的狀況？市場(chǎng)需求公司 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值價(jià)值成本產(chǎn)品 /服務(wù)差別三大戰(zhàn)略參與要素逐一看 ——n觀察市場(chǎng)需求的變化走向n觀察消費(fèi)者特征n觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)n觀察企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)n觀察行業(yè)成功的關(guān)鍵性因素市場(chǎng)需求總量概況拉動(dòng)需求的主要因素主流消費(fèi)者特征消費(fèi)者需求變化市場(chǎng)需求? 市場(chǎng)需求總量概況– 沙發(fā)行業(yè)屬于家具行業(yè)里的一個(gè)分支，2023年，全國(guó)家具生產(chǎn)總值達(dá) 3400億 元，生產(chǎn)總值及出口額均大幅上漲，顯示了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)預(yù)測(cè)， 2023年中國(guó)家具生產(chǎn)總值將達(dá)到 400多億元 （美元），超過(guò)美國(guó)；出口將超過(guò) 150億美元。市場(chǎng)需求總量拉動(dòng)需求的主要因素主流消費(fèi)者特征消費(fèi)者需求變化市場(chǎng)需求? 拉動(dòng)需求的主要因素– 西部大開(kāi)發(fā)– 奧運(yùn)商機(jī)– 住宅家具： 每年有 500萬(wàn)戶(hù)住宅 要進(jìn)行家具的配置，需要大量的經(jīng)濟(jì)適用的各類(lèi)家具，因此說(shuō)中國(guó)家具行業(yè)有著巨大的市場(chǎng)潛力。– 農(nóng)村市場(chǎng)： 由于中國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)人口眾多的國(guó)家，隨著農(nóng)民生活水平逐步提高，富裕起來(lái)的農(nóng)民必然構(gòu)成未來(lái)家具消費(fèi)的龐大市場(chǎng)，他們對(duì)家具的需求量將以每年 20%至 30%的速度遞增。– 消費(fèi)者特征： 中青年一代是內(nèi)地家具消費(fèi)的主流，也是社會(huì)中收入最高、最有消費(fèi)能力的一個(gè)群體。– 據(jù)調(diào)查，經(jīng)常光顧家具市場(chǎng)的人群中有78%的學(xué)歷均在大專(zhuān)學(xué)歷以上。向重視生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變，向追求精神和服務(wù)轉(zhuǎn)變。– 色彩： 消費(fèi)者日益看重與居室裝修協(xié)調(diào)；– 價(jià)格 已經(jīng)不再是唯一重要的選擇目標(biāo)，– 壽命： 多數(shù)消費(fèi)者希望家具能夠使用 “1015年 ”；– 家具設(shè)計(jì)要求 則更趨個(gè)性化、理性化，從“跟從型 ”轉(zhuǎn)向 “理智型 ”消費(fèi)。? 消費(fèi)者分類(lèi)在不斷細(xì)分，消費(fèi)者需求向個(gè)性化轉(zhuǎn)移， 眾多細(xì)分市場(chǎng)正在形成? 由于市場(chǎng)需求的變化，家具營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)進(jìn) “消費(fèi)者主導(dǎo) ”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)總體狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 競(jìng)爭(zhēng)總體狀況– 雜： 整個(gè)家具行業(yè)廠家以萬(wàn)計(jì)，絕大部分是中小企業(yè)和家族企業(yè) ,沙發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻低 ,魚(yú)龍混雜，多處于原始積累階段。– 低： 行業(yè)的集中度很低，還沒(méi)出現(xiàn)真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。– 兩極分化： 行業(yè)一方面利潤(rùn)總額不斷增長(zhǎng)，另一方面虧損企業(yè)虧損額也不斷增大。– 專(zhuān)業(yè)分工不明晰 ：生產(chǎn)基本上還沿用大而全、小而全的生產(chǎn)方式，勞動(dòng)生產(chǎn)率低下，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、材料和做工比較雷同。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。? 行業(yè)產(chǎn) 業(yè)集中度低 ，尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 企業(yè)優(yōu)勢(shì)（ STRENGTH）劣勢(shì)（ WEAKNESS）216。渠道網(wǎng)絡(luò)較強(qiáng)大 ,與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系良好216。產(chǎn)品品質(zhì)好216。售后服務(wù)較好216。渠道關(guān)系面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)216。產(chǎn)品差異化不強(qiáng) ,定位不清晰216。促銷(xiāo)無(wú)特色 ,對(duì)銷(xiāo)售拉動(dòng)有限216。設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì) 挑戰(zhàn)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì) 渠道合作模式、渠道形態(tài)擴(kuò)張問(wèn)題產(chǎn)品種類(lèi)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者個(gè)性化生活方式需求問(wèn)題挑戰(zhàn) 高端、低端市場(chǎng)等細(xì)分市場(chǎng)選擇問(wèn)題挑戰(zhàn)左右品牌戰(zhàn)略核心問(wèn)題 —— 如何繼續(xù)保持核心優(yōu)勢(shì)？品牌聲譽(yù) 如何成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的問(wèn)題挑戰(zhàn)左右的核心