【正文】 23年 1月與 2023年 12月各區(qū)住宅銷售價格對比 2023年 1月價格 （按建筑面積計算） 2023年 12月價格 （按建筑面積計算） 波動幅度 南山區(qū) 6321元 /平方米 6089元 /平方米 ＋ ％ 福田區(qū) 7555元 /平方米 7901元 /平方米 － ％ 寶安區(qū) 3955元 /平方米 3843元 /平方米 ＋ ％ 龍崗區(qū) 3269元 /平方米 3642元 /平方米 － ％ 羅湖區(qū) 7754元 /平方米 7797元 /平方米 － ％ 鹽田區(qū) 6377元 /平方米 5896元 /平方米 ＋ ％ 全市均價 /平方米 /平方米 ＋ 福田區(qū)因為高端住宅的銷售量所占比例減少，使其總體價格水平有所下降。整體比較平靜。 ? 今年比較受關(guān)注的中高檔項目多集中在 3季度推出。屆時競爭將相當激烈。 本項目頂級產(chǎn)品在 2個月之內(nèi)有機會引領市場 本項目主力產(chǎn)品在推出時直接面臨周邊片區(qū)的價格競爭 定價背景 項目基本情況 市場現(xiàn)狀 市場機會 市場比較法 市場比準均價 銷售目標 價格定價策略 點對點價格試算 單價 /總價區(qū)間分析 整體 均價 建議 付款方式、推售策略及銷售計劃 市場比準均價 ? 市場比較樓盤的確定 ? 項目比較打分 ? 市場比較法確定的比準均價 選取比較樓盤 ?遵循的原則 ： ?比較樓盤： 同區(qū)域：熙園、中旅國際公館、翠海、新天國際 同時段：緹香名苑 其 他：半山蘭溪谷（賣山） 目標客戶相似、推售時機接近、區(qū)位特征類同、賣點類似 比較樓盤的權(quán)重 樓盤名稱 權(quán)重 實收均價 備注 中旅（小高層） 25% 8200元 /平米 現(xiàn)銷售率 95% 熙園（小高層） 20% 9200元 /平米 現(xiàn)銷售率 80% 翠?；▓@二期 15% 6800元 /平米 銷售率 53% 半山蘭溪谷 5% 9000元 /平米 尚未正式發(fā)售 緹香名苑 20% 7600元 /平米 尚未正式發(fā)售 新天國際 15% 6900元 /平米 金地香蜜山 中旅國際公館 熙園 蘭溪谷 緹香名苑 新天國際 翠?；▓@ 金地香蜜山 熙園 中旅國際公館 緹香名苑 新天國際 翠海花園 蘭溪谷 區(qū)域價值打分排序 本體價值打分排序 權(quán)重說明：地理位置 35%、項目本體素質(zhì) 45%、樓盤附加值 20% 金地香蜜山 樓盤質(zhì)素綜合打分結(jié)果排序 中旅國際公館 熙園 蘭溪谷 緹香名苑 新天國際 翠?；▓@ 市場比較法確定比準價 市場比準均價為 7670元 項目名稱 均價 對比得分 折算價格 權(quán)重 權(quán)重均價 中旅 (小高層） 8200 7802 25% 1951 熙園（板式小高層） 9200 8091 20% 1618 翠海花園（二期） 6800 7506 15% 1126 半山蘭溪谷 9000 8507 5% 425 緹香名苑 7600 7631 20% 1526 新天國際 6900 7012 15% 1052 市場價格 100% 7698 定價背景 項目基本情況 市場現(xiàn)狀 市場機會 市場比較法 市場比準均價 銷售目標 價格定價策略 點對點價格試算 單價 /總價區(qū)間分析 整體 均價 建議 付款方式、推售策略及銷售計劃 目標與價格策略 開盤 80套 選房 130套 7月 60套 6月 80套 8月 100套 9月 80套 目標拆分：選房成功 +整體實現(xiàn)更高的價格水平 累計 130 210 290 350 450 530 685 1012月 155套 農(nóng) 園 路 農(nóng) 林 路 僑 香 路 深 南 大 道 世貿(mào)中心 財富廣場 東?；▓@一期 東?；▓@二期 香榭里花園 俊安苑 中旅國際公館 翠?；▓@ 熙園 水榭花都 東?；▓@三期 香荔綠洲 馨苑 風臨 左岸 78009000 68007200 6300 6200 由東向西遞減 80009000 香 蜜 湖 路 由南向北遞減 市場價格認知慣性 —— 香蜜湖片區(qū)市場價格分布 香蜜山 1000012023 900012023 市場價格認知慣性 —— 豪宅產(chǎn)品價值 ? 先天的地段優(yōu)勢是非常重要的。 ? 景觀資源為打造頂級產(chǎn)品的必要因素。） ? 大平面戶型為中高端客戶群所接受。而景觀、建筑形式等成為其附加值的主要因素。 領導者 — 壟斷價格 — 產(chǎn)品有不可重復性 — 過河拆橋 追隨者 — 搭便車，借勢 — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價格戰(zhàn)的制造者 補缺者 — 目標明確，挖掘客戶 — 瞄準市場縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強調(diào)新的評估標準 — 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機會主義者 競爭與價格策略 挑戰(zhàn)的支撐點： ? 處于市場空檔期，且福田及香蜜湖的整體價格趨勢往上走 ? 宣傳推廣初步建立泛香蜜湖片區(qū)高價樓盤形象 ? 金地的產(chǎn)品力 ? 180平米及 150平米山體住宅，頂級產(chǎn)品稀缺性， VIP驗證價格敏感度低 目標均價＝ 市場比準價＋品牌溢價 +產(chǎn)品組合溢價 市場比較法 發(fā)展商品牌 項目品牌 新評估標準 強調(diào)產(chǎn)品 特色與價值 如何挑戰(zhàn) —— 溢價空間的確定 品牌溢價 ? 城市山體住宅的獨特 —— 項目品牌 ? 金地集團的全面戰(zhàn)略整合 —— 發(fā)展商品牌 品牌溢價直接來自于宣傳推廣對于品牌的投入，隨時間而增長。 理想狀態(tài) 產(chǎn)品溢價點及可溢價標準： 產(chǎn)品溢價 180、 150平米山體 A型 稀缺、市場無競爭，客戶對價格不敏感，價格可完全超越對手 9棟的 130平米 資源優(yōu)，部分入戶花園亮點，客戶價格敏感，可超過對手，提升至對手 140平米總價 9棟非山體150平米 本項目供應少的大平面，高于 130型單價 3棟 130平米 客戶選擇二級產(chǎn)品，無溢價優(yōu)勢，應適當?shù)陀趯κ? 1棟、 2棟 高檔社區(qū)的經(jīng)濟產(chǎn)品， 8月推出時市場供應少，可適當超過現(xiàn)有同類產(chǎn)品項目。 價格表 —— 平面調(diào)差 ? 180平米戶型：樹立豪宅價格標桿 ? 大面積 150平米的房號資源優(yōu)勢明顯，數(shù)量有限，要保證最大程度實現(xiàn)其價值及利潤。 ? VIP客戶心理障礙明顯的 10棟，必須與其他棟拉開超過預期的差距。 電梯間帶公共入戶花園的每層層差增加 15。 10層差為 50，其中 10棟 10樓以下層差為 50， 10樓以上由于北環(huán)噪音的影響層差減為 30。 9棟層差為 80，由于山體護坡的影響， 5樓開始山體景觀有優(yōu)勢，因此 6樓層差加 100， 8樓為 50， 10樓以上低層景觀層感差，因此園林景觀層差逐層遞減。 價格表 —— 樓層調(diào)差 個別單位調(diào)差情況小結(jié) ? VIP卡客戶意向明顯的 9棟單獨調(diào)差。 ? 在保持均價不變的基礎上拉大小區(qū)內(nèi)各棟與外圍戶型的價差，用價格引導客 戶分流。 ? 6A餐廳帶露臺單位比主臥帶露臺單位每平方增加 400元。 ? 5F餐廳帶露臺單位比主臥帶露臺單位每平方增加 500元 ? 10棟的首層單位層高 ，層差增加 200。 ? 10棟由于北環(huán)噪音的影響，整體在朝向差上 200 定價背景 項目基本情況 市場現(xiàn)狀 市場機會 市場比較法 市場比準均價 銷售目標 價格定價策略 點對點價格試算 單價 /總價區(qū)間分析 整體 均價 建議 付款方式、推售策略及銷售計劃 導入期均價：市場比準價＋品牌溢價 +產(chǎn)品溢價（？） 7777 （ 770