渠道問題診斷及模型中的應(yīng)用-展示頁(yè)
2025-01-13 22:22本頁(yè)面
【正文】 者認(rèn)知差異化困難：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特性和質(zhì)量趨同?持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?商業(yè)品牌可能對(duì)制造品牌的主導(dǎo)（，沃爾瑪，國(guó)美、蘇寧～～）?成本中心：由較大的縮減空間?對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)：你死我活?電子商務(wù)的遠(yuǎn)慮P2：價(jià)格戰(zhàn)略?短暫?jiǎn)?dòng)市場(chǎng)?成本戰(zhàn)略：非長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)?雙刃劍：規(guī)模與利益的矛盾P3：促銷戰(zhàn)略?信息阻塞?信息抵消?加大消費(fèi)者決策難度?新的趨勢(shì)?渠道成員貨架的份額＝市場(chǎng)份額＝增長(zhǎng)?獨(dú)特性：我有人無（人、關(guān)系和組織）?中間商可能替客戶采購(gòu)?成本控制的新領(lǐng)域：（分銷成本在 15－ 40％、扁平化與削減成本）三、渠道為什么可以是先導(dǎo)？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期圖 產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與競(jìng)爭(zhēng)主軸技術(shù)主軸生產(chǎn)主軸 渠道主軸6THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA效 率（量） 高高低低利益：利 潤(rùn)高高低低渠道良性管理：穩(wěn)定（利益）與效率制造商中間商四、渠道核心：利潤(rùn)與效率7THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA二、渠道問題診斷模型設(shè)計(jì)與分析8THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA一、來源于實(shí)踐的營(yíng)銷難題?研究的背景：?來自市場(chǎng)環(huán)境的壓力：市場(chǎng)供大于求，賣方轉(zhuǎn)向買方；?來自競(jìng)爭(zhēng)者的壓力：第一集團(tuán)（ 3家）：第二集團(tuán)（ 10家左右）：第三集團(tuán)的市場(chǎng)份額 =5： 4： 1；不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入；?低價(jià)策略難以維持經(jīng)銷商（利?。?，且傷害品牌。?廣告、促銷費(fèi)用高漲，導(dǎo)致成本高漲，難以支持低價(jià)策略?產(chǎn)品策略：企業(yè)本身沒有超強(qiáng)的研發(fā)能力，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也是概念的競(jìng)爭(zhēng)?概念戰(zhàn)致使溝通效果不明顯?渠道的壓力：大戶（份額）還是零售商（利潤(rùn)）？難于平衡和控制?“ 得網(wǎng)絡(luò)者得天下 ” ：競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)?渠道模式變革的利益和威脅：成功、不成功，完全取決于渠道模式?遇到哪些難題？?除開產(chǎn)品和品牌因素，從銷量而言，為什么做不過競(jìng)爭(zhēng)品牌？?每年渠道開發(fā)與維護(hù)費(fèi)用在節(jié)節(jié)上升，但銷量卻沒有預(yù)期的增長(zhǎng)；利潤(rùn)在下降？?是渠道數(shù)量問題嗎？是否需要擴(kuò)展數(shù)量？為什么渠道成員變動(dòng)過大？?我們的渠道究竟是怎樣的構(gòu)成？是否合理？?整體市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，渠道應(yīng)擔(dān)負(fù)什么樣的責(zé)任？?是渠道成員的合作問題嗎？是什么阻礙了他們的積極性？?廠家對(duì)渠道成員的管理難度增加，廠家的銷售政策難于抵達(dá)市場(chǎng)？?我們?nèi)绾卧u(píng)估我們的渠道成員的績(jī)效？－－－獎(jiǎng)懲是否合理？?渠道的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？我們應(yīng)該采取怎樣的相應(yīng)的策略？?支持這一策略的具體手段是什么？9THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研范圍操作方式數(shù)據(jù)應(yīng)用空調(diào)主要戰(zhàn)場(chǎng)銷售渠道普查空調(diào)經(jīng)銷商抽樣調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)品牌導(dǎo)購(gòu)人員抽樣調(diào)查A渠道覆蓋的主要城市重點(diǎn)區(qū)域一、二級(jí)、三級(jí)?勺海研究人員設(shè)計(jì)?具體指標(biāo)和表格?A各分公司的信息?人員完成?渠道成員檔案?渠道現(xiàn)狀?勺海公司完成?（深度訪談）?渠道問題診斷?渠道改進(jìn)建議重點(diǎn)區(qū)域、A的導(dǎo)購(gòu)?勺海公司完成?結(jié)構(gòu)問卷訪談?零售終端現(xiàn)狀?終端管理改進(jìn)建議企業(yè)營(yíng)銷人員座談會(huì)主管部門 /分公司營(yíng)銷人員?配合完成?不規(guī)則座談會(huì)策略的確立策略建議二、來源于實(shí)地調(diào)研的數(shù)據(jù)10THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA渠道管理靜態(tài)管理動(dòng)態(tài)管理渠道結(jié)構(gòu)/組織渠道運(yùn)營(yíng)管理渠道數(shù)量渠道質(zhì)量渠道策略執(zhí)行渠道策略制定圖 渠道問題診斷模型構(gòu)架三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 1. 設(shè)計(jì)（測(cè)量框架）11THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA渠道數(shù)量渠道質(zhì)量絕對(duì)數(shù)量（鋪貨率 覆蓋率）新增數(shù)量（增長(zhǎng)率）直營(yíng)商數(shù)量重點(diǎn)經(jīng)銷商（ K/A）覆蓋率在重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋率批零商家數(shù)量與批零銷售結(jié)構(gòu)覆蓋網(wǎng)點(diǎn)分銷能力網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率分銷效率直營(yíng)商銷售效率第一主推率 /其他主推率重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn) /區(qū)域 /主推率渠道靜態(tài)管理渠道資源與利用資源能力忠誠(chéng)度 /流失率：過去 /現(xiàn)在 /未來圖 渠道靜態(tài)管理衡量指標(biāo)體系三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 1. 設(shè)計(jì)（測(cè)量：靜態(tài)體系）12THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA數(shù)量測(cè)量指標(biāo) 指標(biāo)說明 指標(biāo)應(yīng)用意義 獲取方法絕對(duì)數(shù)量（鋪貨率 覆蓋率）鋪貨率或覆蓋率 =某區(qū)域市場(chǎng)銷售本品牌的經(jīng)銷商數(shù)量 /本品類經(jīng)銷商數(shù)量 =（在所調(diào)查的經(jīng)銷商中經(jīng)銷本品牌的經(jīng)銷商數(shù)量 /調(diào)查樣總量） *100%。上年未經(jīng)銷本品牌，而今年經(jīng)銷的商家 /調(diào)查樣本總量?通過區(qū)域比較，能發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷的趨勢(shì)；?通過不同層級(jí)的比較研究，能發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道方向：重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)批發(fā)商，還是零售商？重點(diǎn)經(jīng)銷商（）覆蓋率重點(diǎn)經(jīng)銷商（ ）和直營(yíng)商數(shù)量覆蓋率?反應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)合理性；?是渠道分銷效率的重要指標(biāo)直營(yíng)商數(shù)量在重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋率在重要的營(yíng)銷區(qū)域的鋪貨情況 ?主要是渠道分布的合理性批零商家數(shù)量與批零銷售結(jié)構(gòu)批發(fā)商和零售商的數(shù)量之比批發(fā)營(yíng)業(yè)額和零售營(yíng)業(yè)額之比?反應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)合理性；?是渠道效率的重要指標(biāo)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道動(dòng)向三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 1. 設(shè)計(jì)（測(cè)量：靜態(tài)－數(shù)量）13THE POWER OF PROFESSIONAL力量源自專業(yè)DATA EA三、渠道診斷模型：設(shè)計(jì)與分析 1. 設(shè)計(jì)（測(cè)量：靜態(tài)－質(zhì)量） 質(zhì)量維度 質(zhì)量測(cè)量指標(biāo) 指標(biāo)說明 指標(biāo)應(yīng)用意義 獲取方法渠道能力 直接測(cè)量：渠道銷售人員的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、運(yùn)輸能力、信息
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