【正文】 商標(biāo)只是品牌的一部分 商標(biāo)的主要功能 ◆ 法律保護(hù) ◆ 傳播的基本元素 23 紅邦咨詢(xún)專(zhuān)家 助您暢先天下 二、品牌主要類(lèi)別 （一）品牌所有者類(lèi)別 制造商品牌 零售商品牌 經(jīng)銷(xiāo)商品牌 服務(wù)業(yè)品牌 （二）品牌屬性類(lèi)別 功能性品牌 象征性品牌 （三）品牌廣度類(lèi)別 國(guó)際品牌（ International Brands/Word Class Brands） 國(guó)家品牌 (National Brands) 區(qū)域品牌 24 紅邦咨詢(xún)專(zhuān)家 助您暢先天下 二、品牌主要類(lèi)別 （四）品牌強(qiáng)度類(lèi)別 頂級(jí)品牌（ Top Brands) 深質(zhì)品牌 (Deep Brands) 強(qiáng)勢(shì)品牌 (Strong Brands) 核心品牌 (Core Brands) 弱勢(shì)品牌 (Weak Brands) 延伸品牌 (Extension Brands) 淺質(zhì)品牌 (Shallow Brands) （五）市場(chǎng)地位類(lèi)別 領(lǐng)導(dǎo)品牌 挑戰(zhàn)品牌 開(kāi)山品牌 跟隨品牌 利基品牌 25 紅邦咨詢(xún)專(zhuān)家 助您暢先天下 三、不愁嫁的好牌子 A、優(yōu)質(zhì)未必優(yōu)價(jià) 在過(guò)去較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，價(jià)格的差異被認(rèn)為只是由產(chǎn)品質(zhì)量的高低所決定的，所謂“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”。 一、什么是品牌 （二）品牌聯(lián)想 18 紅邦咨詢(xún)專(zhuān)家 助您暢先天下 一、什么是品牌 （二）品牌聯(lián)想 B：聯(lián)想練習(xí) 嘗試對(duì)以下品牌進(jìn)行聯(lián)想練習(xí) —— 美的 格力 珠啤 汾煌可樂(lè) 某品牌方便面 19 紅邦咨詢(xún)專(zhuān)家 助您暢先天下 一、什么是品牌 （三）品牌的概念與構(gòu)成 品牌兼并 品牌資產(chǎn) 品牌延伸 品牌租賃 承諾 信譽(yù)及 歷史 消費(fèi)者 認(rèn)知 潛在品牌 擴(kuò)張品牌 基本品牌 產(chǎn)品或服務(wù) 功能品質(zhì) 品牌形象 功能個(gè)體 消費(fèi)者 情感 服務(wù) 品牌聯(lián)想 品牌定位 品牌名稱(chēng) 商標(biāo)設(shè)計(jì) 包裝 基本色 20 紅邦咨詢(xún)專(zhuān)家 助您暢先天下 一、什么是品牌 （四）產(chǎn)品與品牌 主要區(qū)別 產(chǎn)品 品牌 價(jià) 格 價(jià) 格 差異性 差異性 低 低 高 高 ? 差異性：相比之下，品牌 之間 的差異性可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)大 于同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異性。 d、隨處可見(jiàn)，宣傳活動(dòng)多，廣告多，熟悉。 b、比較親切，有親和力，讓人愿意接近。 d、溫馨，有品味，讓人珍惜。 愿君多采擷，此物最相思。 16 紅邦咨詢(xún)專(zhuān)家 助您暢先天下 A：不同種類(lèi)的品牌聯(lián)想范式 范式二：紅豆制衣 a、襯衫、棉毛衫。 c、文字、符號(hào)、圖案等異常鮮明，使人很容易將其從眾多煙類(lèi) 產(chǎn) 品中區(qū)別出來(lái)。 A：不同種類(lèi)的品牌聯(lián)想范式 范式一：萬(wàn)寶路 a、該品牌讓人想到了香煙這個(gè)具體的產(chǎn)品。 ? 說(shuō)法三： 品牌以一定的產(chǎn)品和服務(wù)的功能質(zhì)量為基礎(chǔ)，它具有特定的名稱(chēng)、文字、符號(hào)、圖案及語(yǔ)言特征，并能帶來(lái)情感上的滿足。將“茅臺(tái)”品牌任意作多項(xiàng)延伸，是一種徹頭徹尾的短視行為，必將導(dǎo)致“茅臺(tái)”這一品牌形象的模糊和弱化。 特別導(dǎo)入 —— 茅臺(tái)品牌策略批判 13 紅邦咨詢(xún)專(zhuān)家 助您暢先天下 三、茅臺(tái)酒出路何在？ B、出路二： 白酒之外，可以涉足啤酒和葡萄酒，目的是利用其周期短、利潤(rùn)高的特點(diǎn)擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 4 紅邦咨詢(xún)專(zhuān)家 助您暢先天下 一、茅臺(tái)酒霸業(yè)不再 1999中國(guó)最有價(jià)值品牌一覽 特別導(dǎo)入 —— 排序 品牌 品牌價(jià)值（億元） 品牌價(jià)值（億元） 品牌 排序 1 2 3 4 5 11 12 13 6 7 8 9 10 14 15 16 17 18 19 20 紅 塔 山 海 爾 長(zhǎng) 虹 五 糧 液 一 汽 康 佳 聯(lián) 想 TCL 科 龍 三九集團(tuán) 423 265 260 86 青島啤酒 美 的 美 菱 小 天 鵝 紅旗轎車(chē) 燕 京 古 井 貢 森 達(dá) 鄂爾多斯 雙 匯 茅臺(tái)品牌策略批判 5 紅邦咨詢(xún)專(zhuān)家 助您暢先天下 一、茅臺(tái)酒霸業(yè)不再 回頭看看 —— 1979年全國(guó)十八大名酒排名 1 貴州茅臺(tái)酒 10 金獎(jiǎng)白蘭地（山東） 2 汾酒（山西） 11 紹興加飯酒（浙江） 3 五糧液（四川） 12 沉缸酒（福建） 4 劍南春（四川） 13 煙臺(tái)紅葡萄酒（山東） 5 古井貢酒（安徽） 14 煙臺(tái)味美思（山東） 6 洋河大曲（江蘇） 15 中國(guó)紅葡萄酒（北京） 7 董酒（貴州） 16 民權(quán)葡萄酒（河南） 8 瀘州老窖（四川） 17 沙城白葡萄酒（河北） 9 山西竹葉青 18 青島啤酒（山東） 特別導(dǎo)入 —— 茅臺(tái)品牌策略批判 6 紅邦咨詢(xún)專(zhuān)家 助您暢先天下 一、茅臺(tái)酒霸業(yè)不再 事實(shí)教訓(xùn) —— 酒香也怕巷子深 酒香也得勤吆喝 特別導(dǎo)入 —— 茅臺(tái)品牌策略批判 7 紅邦咨詢(xún)專(zhuān)家 助您暢先天下 一、茅臺(tái)酒霸業(yè)不再 C、兩點(diǎn)憂慮 —— ◆ 真茅臺(tái)在哪里 ◆ 中國(guó)人心目中的茅臺(tái)在哪里 特別導(dǎo)入 —— 茅臺(tái)品牌策略批判 8 紅邦咨詢(xún)專(zhuān)家 助您暢先天下 二、茅臺(tái)的現(xiàn)狀 —— 品牌延伸 ◆ 茅臺(tái)王子酒 ◆ 茅臺(tái)醇 ◆ 茅臺(tái)不老酒 ◆ 茅臺(tái)啤酒 ◆ 茅臺(tái)干紅葡萄酒 特別導(dǎo)入 —— 茅臺(tái)品牌策略批判 9 紅邦咨詢(xún)專(zhuān)家 助您暢先天下 二、茅臺(tái)的現(xiàn)狀 —— 多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式 茅臺(tái)酒廠 總經(jīng)銷(xiāo)商 補(bǔ)償貿(mào)易 二級(jí)批發(fā)商 二級(jí)批發(fā)商 零售商 零售商 專(zhuān)賣(mài)店 ?主流渠道：國(guó)營(yíng)糖酒公司； ?特殊關(guān)系渠道：廠方惠顧對(duì)象；?專(zhuān)賣(mài)店； ?補(bǔ)償貿(mào)易。 2 紅邦咨詢(xún)專(zhuān)家 助您暢先天下 特別導(dǎo)入 —— 茅臺(tái)品牌策略批判 一、茅臺(tái)酒霸業(yè)不再 1999年全國(guó)十大白酒品牌市場(chǎng)綜合占有率排名 3 紅邦咨詢(xún)專(zhuān)家 助您暢先天下 特別導(dǎo)入 —— 茅臺(tái)品牌策略批判 一、茅臺(tái)酒霸業(yè)不再 B、品牌價(jià)值排名被擠出酒類(lèi)前三名之外 在 1999年度“中國(guó)最有價(jià)值品牌”排名榜中，五糧液品牌價(jià)值為 ，青島啤酒品牌價(jià)值為 ，古井貢酒品牌價(jià)值為 ，茅臺(tái)酒甘居人后，不到 30億元。品 牌 營(yíng) 銷(xiāo) 主講：高文翔 主辦：中國(guó)職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)院 深圳市營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì) 紅邦（香港）國(guó)際企業(yè)顧問(wèn)公司 承辦：深圳市紅邦企業(yè)策劃有限公司 基礎(chǔ)篇 1 紅邦咨詢(xún)專(zhuān)家 助您暢先天下 特別導(dǎo)入 —— 茅臺(tái)品牌策略批判 一、茅臺(tái)酒霸業(yè)不再 A、五糧液挑戰(zhàn)茅臺(tái) 五糧液品牌挑戰(zhàn)茅臺(tái)，從每瓶零售價(jià)與茅臺(tái)酒相差 100多元奮起直追，到現(xiàn)在二者已相差無(wú)幾。市場(chǎng)占有率，五糧液則早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出，