品牌營(yíng)銷(5)-展示頁(yè)
2025-02-27 12:53本頁(yè)面
【正文】 費(fèi)者能辨認(rèn)出該品牌的能力，也就是消費(fèi)者能夠正確辨認(rèn)出曾經(jīng)見過或聽說過的品牌的程度 。第五章 品牌測(cè)量 第三篇 管理篇（ 1） 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌危機(jī)管理 品牌資產(chǎn)評(píng)估 ＋ ＋ 品牌測(cè)量 ＋ 品牌測(cè)量就是對(duì)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)和影響力的定量分析，以客觀把握品牌的市場(chǎng)價(jià)值，發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展的問題。 品牌測(cè)量的意義 一、品牌知名度測(cè)量 知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，高知名度的品牌能促進(jìn)消費(fèi)者做出有利的評(píng)價(jià)并在購(gòu)買時(shí)優(yōu)先考慮，也是品牌流行的基礎(chǔ)。 品牌再認(rèn)率 例如：您以前聽說過或見過“可口可樂”嗎？ 聽說過或見過 沒聽說過也沒見過 測(cè)量方法： 以書面或口頭的形式，展示或詢問與品牌有關(guān)的刺激物，以了解消費(fèi)者以前是否有見過或聽說過所給出的條目。有時(shí)，也可用商標(biāo)等品牌標(biāo)識(shí)來作測(cè)驗(yàn)。 品牌再現(xiàn)率 /品牌回憶率 測(cè)量方法： 以書面或口頭的形式，給消費(fèi)者提供一定的線索 (通常是產(chǎn)品的類別 )，然后對(duì)消費(fèi)者回憶出來的品牌進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。 2023年：零點(diǎn)調(diào)查 2023年洗發(fā)水品牌的知名度分析 (零點(diǎn)調(diào)查 ) 二、品牌美譽(yù)度測(cè)量 品牌美譽(yù)度是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，即消費(fèi)者對(duì)品牌積極或消極的反應(yīng)傾向。這里介紹其中的前三種： 類別量表法 類別量表法是依據(jù)受調(diào)查者可能作出的回答按其性質(zhì)把問題答案分成幾個(gè)類別，然后由受調(diào)查者作出選擇。 例如：您喜歡“可口可樂”嗎 喜歡 不喜歡 無所謂 說明 :這個(gè)調(diào)查只反映態(tài)度傾向，無法反應(yīng)態(tài)度強(qiáng)度 例如：您喜歡“可口可樂”嗎？ 非常喜歡 喜歡 無所謂 不太喜歡 非常不喜歡 為了反映與競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者態(tài)度上的差異，可設(shè)計(jì)： 例如：下列幾種品牌中您最喜歡哪一種？ 可口可樂 百事可樂 汾湟可樂 非?？蓸? 說明 :這種問題有強(qiáng)迫選擇色彩，為求客觀全面，可以增加一個(gè)選項(xiàng)：都不喜歡或者拿不準(zhǔn) 等級(jí)排列法 等級(jí)排列法首先 要求評(píng)價(jià)者對(duì)所有被評(píng)價(jià)對(duì)象按等級(jí)加以排列，這樣可以直接反映各個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的偏好程度。 A B C D 語義區(qū)分法 前面的方法僅僅是對(duì)品牌作一個(gè)總的態(tài)度評(píng)價(jià)，語義區(qū)分把態(tài)度分解，從多個(gè)側(cè)面加以評(píng)價(jià)，每個(gè)側(cè)面設(shè)置以兩極修飾詞來評(píng)價(jià)某一事物。 由此可以計(jì)算這三個(gè)品牌在調(diào)查的購(gòu)買者中的總體評(píng)價(jià)值，從而相對(duì)客觀地反映被調(diào)查者的總體品牌態(tài)度。 三
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