【正文】 范疇，品牌是市場概念品牌和商 標(biāo)品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的分類影響的范 圍 ：?全球品牌?國 際 品牌?區(qū)域品牌?地區(qū)品牌品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程市 場 地位：?領(lǐng)導(dǎo) 品牌?挑 戰(zhàn) 品牌?追隨品牌?細(xì) 分品牌品牌的分類品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌周期?新生品牌?成 長 品牌?強(qiáng) 勢 品牌?更新品牌品牌的分類品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程價值和消費(fèi)層次（目標(biāo)定位）?大眾品牌?細(xì)分品牌 品牌家族和產(chǎn)品系? 可樂（清檸、健怡、原味）? 英特爾（奔 奔 迅馳 ）品牌的分類品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 品牌資產(chǎn)品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 商標(biāo)是企業(yè)用文字、語音、色彩、字形、圖案等元素來表征自己品牌的法律界定。 消費(fèi)者認(rèn)知 信譽(yù)及歷史 品牌名稱 品牌形象包裝基本色功能品質(zhì)商標(biāo)設(shè)計(jì)功能個體 品牌定位 服務(wù) 消費(fèi)者情感 （品牌特色 /個性）– 為什么要買我 （主 張 —— 利益點(diǎn)和支持點(diǎn)）品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程成功品牌構(gòu)成要件q產(chǎn)品本身必須具備符合市場需求的功能q必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)q品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠q成功品牌必須不斷創(chuàng)新q成功品牌必須注重自身形象品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的概念與構(gòu)成 圖品牌延伸誰 （目 標(biāo)對 象 —— 人口 /心理）– 我 想法與態(tài)度*他們使用時的日常經(jīng)驗(yàn)*形成品牌的原料抽象面 ...*品牌占有 *音樂 *抱怨處理*價格 *廣告 *運(yùn)送車外貌*員工制服*質(zhì)地 *銷售文件 *形成品牌的原料具體面 ...*對生產(chǎn)商：– 認(rèn)同的手段，可以簡化交接或追蹤– 法律保護(hù)獨(dú)特性質(zhì)的手段– 滿足客戶的質(zhì)量水平記號– 賦予產(chǎn)品具有獨(dú)特聯(lián)想的手段– 競爭優(yōu)勢的來源– 財(cái)務(wù)回收的來源 品牌是以體 現(xiàn) 價 值為 目的，以差異化 識別為功能，以 傳 播 為 手段的 營銷 概念及 現(xiàn) 象。（教材）④ 品牌是消 費(fèi) 者與 產(chǎn) 品有關(guān)的全部體 驗(yàn) 。③ 品牌是一種口碑、一種品位、一種格 調(diào) 。② 品牌是一種招牌。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的內(nèi)涵① 品牌是一種商 標(biāo) 。– 依賴消費(fèi)者– 是具體的、也是抽象的、綜合的– 是與消費(fèi)者溝通的工具– 要素是標(biāo)記、形象、個性等– 包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用– 還兼有象征意義– 活生生的– 注重價值、追求高附加值– 無形資產(chǎn)– 獨(dú)一無二– 可以經(jīng)久不衰– 可以延伸、兼并和擴(kuò)展– 其資產(chǎn)可不斷積累和增加 品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的功能 品牌基本功能在于減少顧客購買時所花費(fèi)的時間。消費(fèi)者擁有品牌品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程產(chǎn) 品和品牌? 產(chǎn) 品：– 依 賴 制造商– 是具體、具象、物化的– 是 實(shí)現(xiàn) 交 換 的物品– 要素包括原料、工 藝 、生 產(chǎn) 、技 術(shù) 、 質(zhì) 量等等– 對應(yīng) 特定的功能和效用– 有功能意 義– 冷冰冰的– 注重價格的– 有形 資產(chǎn)– 容易被模仿的– 有一定的生命周期– 從屬某一種 類 型– 其效 應(yīng)難 以 積 累 品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程什麼是產(chǎn)品 ,這給我們的啟示就是要了解消費(fèi)者如何對待品牌，同時消費(fèi)者信賴的品牌傳播渠道是什么樣的。 品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 品牌也不是在所有產(chǎn)品中間都是很重要的，例如買一個饅頭，消費(fèi)者就可能認(rèn)為品牌不重要，而買手機(jī)、隨身聽，品牌就比較重要。而對于相當(dāng)一部分位于中端的產(chǎn)品，品牌已經(jīng)具有初步的代表作用，消費(fèi)者就寧愿多出一點(diǎn)錢，但是產(chǎn)品的核心要素需要你作出特別的強(qiáng)調(diào)，比如在相當(dāng)一部分的產(chǎn)品與商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中，服務(wù)因素需要另行特別承諾。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程 品牌對于某些低端產(chǎn)品只是個簡單的識別符號，它不具備概括力。三、 順 利通 過 考 試品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品 牌 概 論品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程一、理解品牌 營銷 的相關(guān)概念與知 識? – 在激烈的價格 競 爭中，品牌 給 公司提供保 護(hù) 作用。– 由于 該 品牌有更高的 認(rèn)識 品 質(zhì) ，公司可比 競 爭者 賣 更高的價格。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品品 牌牌 營營 銷銷天行健管理咨詢公司天行健管理咨詢公司 伊紅軍伊紅軍品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌是一種商 標(biāo) ，是一種影象，品牌無所不在！品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌是現(xiàn)代營銷的核心q 品牌是現(xiàn)代企業(yè)的核心資產(chǎn)q 消費(fèi)者相信品牌的性能和品質(zhì)q 經(jīng)銷商樂意因強(qiáng)勢品牌批貨q 品牌是輿論關(guān)注焦點(diǎn)：– 品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個人生活 ….WHY品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程高的品牌權(quán)益提供競爭優(yōu)勢：– 由于品牌知 曉 和忠 誠 度，營銷 成本減少了。– 由于 顧 客希望 這 些品牌，加 強(qiáng) 了公司 討 價 還 價能力。– 由于 該 品牌有高信譽(yù)，公司可容易地開展品牌拓展。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程WHY? 學(xué)習(xí)目的? 二、掌握品牌運(yùn)做的基本流程? 什么是品牌產(chǎn)品 品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程中國消費(fèi)者的多樣化的品牌意識 某些產(chǎn)品或者服務(wù)的低端消費(fèi)者只注重產(chǎn)品的性能價格比，廠家需要向消費(fèi)者具體地另行承諾與產(chǎn)品有關(guān)的幾乎所有要點(diǎn)。而在范圍廣泛的高端產(chǎn)品中，品牌已是產(chǎn)品的代表者，也就是說品牌承諾已可以等同于產(chǎn)品承諾，不需要另外的說服，而且消費(fèi)者樂意為牌子多出錢，按不同的牌子出錢。而在有些產(chǎn)品中品牌是非常重要的，比如洗發(fā)用品、牙膏、瓶裝飲料等，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的同質(zhì)化程度非常高，唯一能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生選擇性購買行為的只有實(shí)施個性化的品牌差異策略。例如做日用品中廣告對于產(chǎn)品銷售的拉力特別明顯，但如果做休閑裝、西裝、錢夾等，則渠道的推力作用更大。什麼是品牌 ?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費(fèi)者購買的東西。? 品牌： 一個成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達(dá)給消費(fèi)者。 這 是從其法律意 義 上界定的， 強(qiáng) 調(diào) 的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商 標(biāo) 注冊情況、使用 權(quán) 、所有 權(quán) 、 轉(zhuǎn)讓權(quán) 等權(quán) 屬情況，商 標(biāo) 是一個比 較 正 規(guī) 的用 語 ，是在法律范 圍內(nèi)的 調(diào) 整 規(guī) 范。 這 是從其 經(jīng)濟(jì) 的或市 場 的意 義 上 說 的， 這 個 時 候，人 們 所注意的是 這 個牌子所代表的商品， 這 個商品的品質(zhì) 、性 質(zhì) 、 滿 足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市 場 定位、文化內(nèi)涵、消 費(fèi) 者 對 品牌的 認(rèn) 知程度等等。 這 是從其文化或心理意 義 上 說 的， 強(qiáng) 調(diào) 的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和 給 人的好感等。品牌營銷 中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)核心課程品牌的定 義 品牌（ brand）是一個 綜 合、復(fù) 雜 的概念，是商 標(biāo) 、名稱、包裝、價格、 歷 史、聲譽(yù)、符號、廣告 風(fēng) 格等內(nèi)容的 總 和。品牌是俘