【正文】 。 14年思源成長歷程，與中國地產(chǎn)的歷史是難以相提并論的。 在工作過程中，經(jīng)過貴我雙方多次溝通，不斷調整工作方向和工作內(nèi)容，最終形成以下報告體系： +工作流程 + 現(xiàn)場勘察 制定方式、方法 撰寫報告 執(zhí)行階段 討論 修改 在 隨后的 60分鐘 中國房地產(chǎn)領域 領先的整合增值服務商 總 108頁 第 3頁 2023 經(jīng)濟下滑 … 2023 股市下挫 … 2023 汶川地震 … 2023 房地產(chǎn)在回歸周期 … 如此 路在何方？ 總 108頁 第 4頁 回歸策劃 08年房地產(chǎn)營銷 發(fā)現(xiàn)問題 定位問題 解決問題 之過程 總 108頁 第 5頁 分析問題解決問題常用的營銷工具 ? 綜合體的六個定位緯度 ? 定位的競爭策略 ? 三個定位緯度 ? 組合提升競爭力 ? 動態(tài) SWOT分析 總 108頁 第 6頁 時序 開發(fā)策略與節(jié)奏 工程進度與成本投入 定位 總體定位與分物業(yè)定位 銷售 銷售目標、銷售收入 資金 資金計劃與 現(xiàn)金流 客戶 整合客戶資源實現(xiàn) 互動與整合 營銷 總體品牌形象與分主題形象 主緯度 輔助緯度 主緯度間的主導作用 輔助緯度對主緯度的調節(jié)作用 輔助緯度間的影響作用 綜合體六個思考緯度 總 108頁 第 7頁 波特理論 成本領先 差異化 集中化 項目組合 附加值 時間壟斷 競爭優(yōu)勢的形成 定位的競爭策略 總 108頁 第 8頁 價值最大化 塑造競爭優(yōu)勢 優(yōu)化限制條件 —— 定位價值更高的產(chǎn)品符合客戶的需求，提升項目的整體價值； —— 通過產(chǎn)品組合的創(chuàng)新與合適的競爭策略運用，塑造項目的核心競爭力，保障實現(xiàn)項目的價值提升； —— 通過定位的優(yōu)化與競爭策略的運用，實現(xiàn)本項目的 SWOT 動態(tài)優(yōu)化 三個定位緯度 總 108頁 第 9頁 4 3 2 1 1 2 2 3 4 市場細分 集中化組合 產(chǎn)品組合策略 市場細分 總 108頁 第 10頁 動態(tài)ＳＷＯＴ 總 108頁 第 11頁 PARTⅠ 發(fā)現(xiàn)本案面臨的問題 總 108頁 第 12頁 商業(yè)持有？ 如何規(guī)避航空限高和鐵路帶來的影響？ 現(xiàn)金流？ 本案面臨的問題 總 108頁 第 13頁 必須的認知 住宅 是建面 50萬㎡綜合體內(nèi)的住宅 總 108頁 第 14頁 PARTⅡ 定位 (關鍵 難點的 )問題 總 108頁 第 15頁 問題一： 如何研判市場走勢？ 問題二： 如何研判本案在城市的價值屬性？ 問題三： 如何理解大盤的產(chǎn)品組合、物業(yè)配比、開發(fā)時序、開發(fā)難點？ 問題四： 如何在大盤整體下，定位住宅？ …… …… …… …… ….… …… ……… …… …… …… …… ….… …… ……… …… …… …… …… ….… …… ……… …… …… …… …… …… …………… …… …… …… ….… …… ……… …… …… …… …… ….… …… ……… 總 108頁 第 16頁 PARTⅢ 解決問題 總 108頁 第 17頁 問題一： 如何研判市場走勢？ 總 108頁 第 18頁 如何研判市場走勢？ ? 市場觀望心重： 07年是成都房地產(chǎn)市場瘋狂的一年， 其上漲的速度已經(jīng)把之后幾年的潛力都用完了，特別是政府相關政策出臺之后，加上地震影響，成都市場成交量一直較低，市場觀望心重； ? 三環(huán)外供應量加大： 隨著成都向外發(fā)展的繼續(xù)，三環(huán)外大量的房地產(chǎn)項目將投入市場，使該區(qū)域的供應加大； ? 品牌開發(fā)商越來越吃香： 市場遇冷，不少開發(fā)商資金鏈吃緊，甚至破產(chǎn)。 ? 產(chǎn)品質量越來越受關注： 地震使人們更看重產(chǎn)品質量，諸如：抗震級別等因素，這要求開發(fā)商更加嚴格的產(chǎn)品打造。 剛需 未來一至兩年，絕對占比 產(chǎn)品 價值重新被審視 營銷 已不僅僅是簡單的推廣與銷售 而是傳遞與提升價值的過程 利潤 暴利已成往事 現(xiàn)金為王 總 108頁 第 19頁 問題二： 如何研判本案在城市的價值屬性？ 總 108頁 第 20頁 三 環(huán) 二 環(huán) 一 環(huán) 武侯大道 北新大道 機場高速 蜀都大道及延線 愛這城 城東副中心 二十四城 城東南副中心 天府廣場 珠江花博會 城西新中心 南延線 中海國際 城西北新中心 世紀城之 城南副中心 光華大道 天府時代 與東大街 本案？ 如何研判本案在城市的價值屬性？ 城市綜合體 從來就是區(qū)域標桿 總 108頁 第 21頁 城市生長產(chǎn)物 新興區(qū)域 發(fā)展?jié)摿薮? 特征： ? 城市外擴發(fā)展的熱點區(qū)域 ? 城市西貴南富的中間板塊 ? 交通與城市任何區(qū)域的無縫對接 ? 產(chǎn)業(yè)升級 傳統(tǒng)商業(yè)向高端零售業(yè)升級 住宅地產(chǎn)向商業(yè)商務地產(chǎn)升級 項目所在區(qū)域 總 108頁 第 22頁 本案在城市價值屬性： 推動區(qū)域進入新歷程發(fā)展的標桿項目 是區(qū)域成熟進程的重要載體 任何項目，都應契合城市生長的過程 成為城市生長過程中最具活力的細胞 最終，實現(xiàn)項目價值，提升區(qū)域形象的目標 總 108頁 第 23頁 問題三： 如何理解大盤的產(chǎn)品組合、物業(yè)配比、分物業(yè)角色、開發(fā)時序，住宅對項目的價值？ 總 108頁 第 24頁 時序 開發(fā)策略與節(jié)奏 工程進度與成本投入 定位 總體定位與分物業(yè)定位 銷售 銷售目標、銷售收入 資金 資金計劃與 現(xiàn)金流 客戶 整合客戶資源實現(xiàn) 互動與整合 營銷 總體品牌形象與分主題形象 主緯度 輔助緯度 主緯度間的主導作用 輔助緯度對主緯度的調節(jié)作用 輔助緯度間的影響作用 綜合體六個定位緯度 如何理解大盤的產(chǎn)品組合、物業(yè)配比、分物業(yè)角色、開發(fā)時序，住宅對項目的價值？ 總 108頁 第 25頁 定位緯度 總體定位與分物業(yè)定位 酒店： 項目 檔次象征 與品牌提升 住宅 ： 項目 品位活力 與資金支持 公寓 ： 項目 品質代表 與功能補充 商業(yè) ： 項目 價值靈魂 與功能主體 辦公 ： 項目 高度標桿 與形象地標 近者悅，遠者來 …… 成都大悅城 國際外向型城市多元特區(qū) 總 108頁 第 26頁 封頂 12月 開工 6月 竣工 6月 入住 12月 住宅 開工 6月 2023年 2023年 2023年 寫字樓 商業(yè) 營業(yè) 9月 竣工 4月 竣工 10月 平整 9月 正負零 9月 封頂 6月 封頂 6月 2023年 土地 11月 開工 12月 封頂 3月 入住 12月 開工 12月 公寓 竣工 8月 入住 6月 2023年 時序緯度 總 108頁 第 27頁 大悅城 住宅 公寓 商業(yè) 寫字樓 酒店 持有招商， 長期穩(wěn)定收益 快速銷售， 現(xiàn)金流支持 高價銷售， 實現(xiàn)高利潤 委托經(jīng)營， 獲取穩(wěn)定回報 穩(wěn)健租售， 穩(wěn)定投資回報 銷售緯度 總 108頁 第 28頁 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 年總計 投入 銷售 財務緯度 住宅 寫字樓 商業(yè) 公寓 1億 4億 2023年 8億 10億 17億 2億 業(yè)態(tài)總計 總 108頁 第 29頁 整盤 成都大悅城 —— 國際外向型城市多元特區(qū) 住宅 國際時尚生活特區(qū) 寫字樓 悅城大廈 公寓 悅城酒店式公寓 商業(yè) 大悅城商業(yè)中心 營銷緯度 總 108頁 第 30頁 形象基點： 首發(fā)面市，確定大盤的形象檔次基點 客戶源點： 首先入住，引進中高端客群與其他業(yè)態(tài)互動支撐 品牌原點： 首先開發(fā)，是大悅城品牌 與中糧品牌 在成都的引爆原點 、提升點 資金支點： 首先銷售，回籠資金支持后續(xù)開發(fā) 住宅對項目的作用 總 108頁 第 31頁 問題四： 如何在大盤整體下，定位住宅？ 總 108頁 第 32頁 細分住宅面臨的問題 市場低迷 區(qū)域競爭 地塊分散 規(guī)劃限制條件 住宅面臨的問題 總 108頁 第 33頁 住宅面臨的問題 : 市場低迷 ? 現(xiàn)階段受大環(huán)境影響，整體銷售欠佳。 ? 區(qū)域在售項目售價有較大調整，均價 58006200元 /㎡ 。 中華名園，均價下調 800元 /㎡，能實現(xiàn)月均 20套的銷售。 ? 計劃開工的項目延遲開工，調整方案。 總 108頁 第 34頁 住宅面臨的問題 : 區(qū)域競爭 項目名稱 總量 （萬㎡） 存量 （萬㎡） 年均消化量 （萬㎡） 銷售周期 產(chǎn)品形態(tài) 戶型面積 預計售完時間 中華名園 40 22 約 約 3年 16F小高層 控制總價原則 控制建面 未來產(chǎn)品以中小戶型為主 2023年 5月 臵信巴厘島 30 約 12 約 4F疊拼別墅 18F高層 2