【正文】 023年 4月 新界 30 23 約 約 3年 9F花園洋房 2023年 1月 ?區(qū)域內的三個直接競品項目，未來 3年供應量將達 ㎡，區(qū)域供應量大。 ?競品項目具有土地成本的優(yōu)勢，有很大的價格優(yōu)勢，加大了本案的競爭難度。 1 2 3 4 大悅城商業(yè) 總 108頁 第 36頁 住宅面臨的問題 : 規(guī)劃限制條件 ? 限高： 2號地塊限高 56米 4號地塊限高 27米 ? 容積率： 2號地塊容積率 3 4號地塊容積 ? 90/70： 單宗土地均要滿足，不能指標共用 ? 市政道路： 地塊間的規(guī)劃道路 地塊南側的市政道路 ? 鐵路： 4宗地塊北側均臨鐵路 產品易同質化，不利出彩； 樓面地價高； 地塊分散，不利于大盤整體統(tǒng)一。 銷售抗性大 總 108頁 第 37頁 基于這些問題 , 如何進行住宅的定位？ 讓我們來分享一個故事 總 108頁 第 38頁 可樂的故事 超市里 散裝可樂 商店中 瓶裝可樂 500ML 3元 一杯可樂 加冰、背景音樂 ２５元 總 108頁 第 39頁 分裝體現(xiàn)價值 環(huán)境提升價值 增加附加值 散裝可樂 聽裝可樂 瓶裝可樂 酒吧“可樂”，小眾環(huán)境，中高價格； 超市“可樂” ，大眾化環(huán)境，低價格； 會所“可樂”，一站式環(huán)境，高價格； music 加冰可樂 可樂的故事給予項目的啟示： A、切分產品可提升項目的總體價值； B、 環(huán)境可提升項目價值； C、給產品植入敏感元素可提升附加值 。 過渡型剛性需求； 改善型剛性需求； 享受型剛性需求； 一居 緊湊兩居 舒適三居 舒適四居 緊湊三居 舒適三居 投資性需求； 一居 提升價值策略之二 : 切分市場 , 豐富產品線 , 形成組合 總 108頁 第 44頁 客戶類別 重點關注點 需求產品 購買行為特征 需求類型 區(qū)域客戶 原項目周邊住戶 (拆遷戶 ) 區(qū)域情節(jié) 原有生活習慣 緊湊兩居 緊湊三居 地緣性情節(jié) 購買力一般 被迫型剛性需求 周邊換房升級客戶 區(qū)域情節(jié) 原有生活習慣 產品品質 舒適三居 舒適四居 地緣性 具備一定的購買力 改善居住條件 改善型剛性需求 享受型剛性需求 項目周邊就業(yè)人群 （檢察院、法院、科技園區(qū)客群 ,周邊其他企業(yè)等） 工作與生活便利 生活成本低 一居 舒適兩居 舒適三居 地緣性 具備一定的購買力 過度型剛性需求 改善型剛性需求 享受型剛性需求 成都客戶 成都一次臵業(yè)群體 （過度） 區(qū)域發(fā)展?jié)摿? 居住便利 配套完善 一居 緊湊兩居 購買力一般 過度性需求 過度型剛性需求 改善型剛性需求 成都二次以上臵業(yè)群體 區(qū)域便利 配套完善 產品品質 舒適三居 舒適四居 較強購買力 改善型剛性需求 享受型剛性需求 其他客戶 外地來蓉臵業(yè) (不包含周邊就業(yè)客群 ) 城市價值 區(qū)域價值產品品質 配套資源 舒適三居 舒適四居 較強購買力 改善型剛性需求 享受型剛性需求 投資客群 區(qū)域升值潛力 物業(yè)增值保值 一居 購買以投資 投資需求 本案目標客戶需求 總 108頁 第 45頁 拆分容積率 通過拆分容積率，實現(xiàn)高價值產品 —— 疊墅。 6F疊拼別墅 9F多層電梯洋房 18F電梯公寓 5+1F 18F 8+1F 產品分布圖 疊墅產品 約 32023㎡ 高層電梯 約 163000㎡ 綠地帶 8+1F 約 23757㎡ 結論： 18Ｆ電梯公寓＋ 6F疊墅產品 總體利潤比要高出約 5％。 提升價值策略之四 : 增加附加值之改善立面 總 108頁 第 47頁 精裝修 除疊墅產品外，其他普通產品實施精裝修； 打造產品在區(qū)域的唯一性；提升項目整體品質； 精裝修作用于建立競爭，與競品實現(xiàn)差異化營銷。 本案選擇精裝修市場背景 ? 市場大勢所趨 ? 利于強占市場 提升品牌 ? 區(qū)域缺精裝修產品 ? 完善自身條件 增加產品附加值 提升價值策略之五 : 精裝修 總 108頁 第 48頁 景觀園林 融合建筑與商業(yè)的時尚、國際元素，同時結合人文。 整體風格與建筑的現(xiàn)代、時尚相融 景觀動線聯(lián)接各地塊 住宅與商業(yè)間通過景觀軸、景觀橋、景觀路相融 打造鐵路特色景觀帶 打造特色規(guī)劃道路 現(xiàn)代元素的景觀小品 提升價值策略之六 : 景觀園林 總 108頁 第 49頁 智能、環(huán)保、節(jié)能 通過引入智能系統(tǒng)等，實現(xiàn)未來生活方式國際化、現(xiàn)代化、品質化，提升項目居住品質。 提升價值策略之七 : 智能、環(huán)保、節(jié)能 總 108頁 第 50頁 優(yōu)化戶型 戶型空間優(yōu)化、戶型創(chuàng)新、增加抗震功能間 戶型空間優(yōu)化： 讓居住價值不是面積尺度，而是人性化的設計。 （專題研報告見附件） 增加抗震功能間： 降低客戶因地震對電梯產品的銷售抗性，增加產品附加值。 商業(yè)規(guī)劃中，考慮增加住宅功能外延的布局。 一方面，商業(yè)為業(yè)主提供了便利，提升了在本案臵業(yè)的價值。 提升價值策略之九 : 商業(yè)是住宅的泛會所 總 108頁 第 52頁 A區(qū) —— B區(qū) —— C區(qū) —— D區(qū) A、 B區(qū)作為一期組合開發(fā) C、 D區(qū)作為二期組合開發(fā) 先啟動疊墅的推廣 引爆市場 實現(xiàn)項目市場高認知 提升整體調性 一期啟動區(qū)： A區(qū)疊墅 推售產品：疊墅 + 電梯 貨量 、 5萬方 形態(tài) 疊墅（ 6F)、高層（ 18F) 戶型 140180㎡ 、 8090㎡ 價格 、 74008200元 裝修 精裝修 A B C D 提升價值策略之十 : 合理的開發(fā)時序提升整體價值 總 108頁 第 53頁 產品的 價值提升 策略 ： 價值 高 于價格 別墅品質的洋房產品 洋房品質的高層產品 總 108頁 第 54頁 運用三個緯度工具進行項目定位 價值最大化 塑造競爭優(yōu)勢 優(yōu)化限制條件 緯度二：樹立本案的競爭優(yōu)勢 總 108頁 第 55頁 成本領先 差異化 集中化 項目組合 附加值 時間壟斷 競爭優(yōu)勢的形成 項目的競爭策略 : 差異化、組合、附加值 綜合體內住宅 疊墅＋電梯 + 洋房 建筑立面 精裝修 景觀園林 智能環(huán)保 總 108頁 第 56頁 競品物業(yè)：住宅＋商業(yè)（商住樓） 本案物業(yè)：住宅＋商業(yè)＋寫字樓＋公寓（城市綜合體） 一個綜合體內住宅，即將成為城市的未來發(fā)展中心，生活的更便利、舒適和現(xiàn)代，是人們心中的一種生活愿景！ 商住樓 vs 城市綜合體 塑造競爭優(yōu)勢之一 : 住宅依附體的差異化 總 108頁 第 57頁 同一地塊容積率的拆分，使得物業(yè)形態(tài)變得多樣化，既有低密產品，也有現(xiàn)代高層。 在小區(qū)里，疊墅奢享城市土地和環(huán)境的稀缺與尊貴，電梯洋房盡享繁華中的寂靜與理解。 優(yōu)化限制條件之三 : 規(guī)劃道路 1 2 3 4 大悅城商業(yè) 總 108頁 第 65頁 ? LOWE玻璃使用； ? 沿路種植灌木，讓路成為風景。使建筑物后退，降低噪音污染。 1 2 3 4 大悅城商業(yè) 總 108頁 第 66頁 優(yōu)化限制條件之五 : 90/70 90/70 四宗土地，每宗均受此限 1 2 3 4 大悅城商業(yè) ?通過拆分容積率，豐富產品線 ?規(guī)避 90/70產品同質化的風險。 總 108頁 第 68頁 價值最大化 塑造競爭優(yōu)勢 優(yōu)化限制條件 三個定位緯度 基于三個緯度分析而出的項目定位 …… …… …… …… ….… …… ……… …… …… …… …… ….… …… ……… …… …… …… …… ….… …… ……… …… …… …… …… …… …………… …… …… …… ….… …… ……… …… …… …… …… ….… …… ……… 總 108頁 第 69頁 PARTⅣ 大悅城住宅定位 結論（暫建議） 總 108頁 第 70頁 區(qū)域與地塊價值 項目戰(zhàn)略發(fā)展方向 城市功能 產業(yè)功能 項目自身 區(qū)域屬性 集高檔購物、品位休閑、特色餐飲娛樂、商務、居住等多元功能于一體，以綜合大盤規(guī)模影響力，對武侯國際新區(qū)起到推動作用，結合區(qū)域整體開發(fā)帶動，打造城市新區(qū)的核心增長極。 一居產品，臨鐵路。 總 108頁 第 77頁 產品定位 —— 戶型設計建議 總價控制原則 設計原則建議： 戶型可拼原則 緊湊布局及適宜尺度 控制建筑面積 控制總價 戶型優(yōu)化原則 儲物空間設計 局部功能集成設計 大小戶型相鄰設計 組合銷售 總 108頁 第 78頁 優(yōu)化戶型空間 總 108頁 第 79頁 ? 利用豎向和邊角空間作儲藏，增加吊柜、壁柜等，使得儲物空間和建筑建造一體。 ? 采用落地凸窗，產生良好的視覺效果，增大采光面，使用房間更寬敞。 優(yōu)化戶型空間 儲物空間設計 總 108頁 第 81頁 靈活空間與可變設計 設臵多功能房間（ ），根據不同時期的需求局部改變分隔。 可先從廚房、衛(wèi)生間模塊開始：廚房、衛(wèi)生間設備及管道最多，又是人活動最密集的區(qū)域。 局部功能的集成設計 優(yōu)化戶型空間 總 108頁 第 83頁 把部分功能移至餐廳，形成廚房、餐廳一體化設計。 廚房集成模塊 優(yōu)化戶型空間 總 108頁 第 84頁 衛(wèi)生間集成模塊