【正文】 。當前，一些先進企業(yè)的重點正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶。 在可以預期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。而在這個 超市 的 貨架 上，這兩種 商品 離得很遠，因此， 沃爾瑪超市 就重新分布貨架，即把啤酒和尿布放得很近，使得購買尿布的男人很容易地看到啤酒，最終使得啤酒的銷量大增。一個美國最大的 超市 ： 沃爾瑪 ，在對顧客的購買清單信息的分析表明，啤酒和尿布 經(jīng)常同時出現(xiàn)在顧客的購買清單上。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、 知識發(fā)現(xiàn) 等技術的發(fā)展，使得收集、整理、 加工 和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。 『學習改變?nèi)松?通過 Inter，可開展營銷活動，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服，收集客戶信息。現(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡化的理念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當?shù)男畔⒒A。我們很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術上實現(xiàn)客戶關系管理。 [編輯 ] 技術的推動 計算機、通訊技術、網(wǎng)絡應用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢想階段。與 ―客戶是上帝 ‖這種可操作性不強的口號相比，這些功能把對客戶的尊重落到了實處。 ? 能夠從不同角度提 供 成本 、利潤、生產(chǎn)率、 風險 率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 ? 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的 業(yè)務處理系統(tǒng) ，獲得客戶信息。 ? 能夠?qū)κ袌龌顒舆M行 規(guī)劃 、評估，對整個活動進行 360度的透視。做成功物業(yè)管理人！』 ? 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。而信息技術的發(fā)展使得這種信息應用成為可能。但如果你到一個大型的快餐店（譬如，這家店有 300個座位）時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都去一次。它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。很多企業(yè)，特別是那些已經(jīng)有了相當?shù)墓芾砘A和信息基礎的企業(yè)來說，現(xiàn)在，這個時間已經(jīng)來臨了。 在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛力可挖。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息?，F(xiàn)在手上有個大單子。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？ ? 來自經(jīng)理人員的聲音 。這些問題還沒有解決 ，怎么又來 上門推銷 ？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。做成功物業(yè)管理人！』 ? 來自顧客的聲音 。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？ ? 來自服務人員的聲音 。去年在營銷上開銷了 2020 萬。我是不是該 自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。 ? 來自 銷售人員 的聲音 。這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。做成功物業(yè)管理人！』 [編輯 ] 客戶關系管理 (CRM)出現(xiàn)的原因 [編輯 ] 需求的拉動 放眼看去，一方面，很多企業(yè)在 信息化 方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的 經(jīng)濟效益 。強調(diào)了 IT技術在 CRM管理戰(zhàn)略中的地位，同時，也從另一個方面強調(diào)了 CRM的應用不僅僅是 IT系統(tǒng)的應用，和 企業(yè)戰(zhàn)略 和管理實踐密不可分。 盡管 CRM最初的定義為企業(yè)商務 戰(zhàn)略 ，但隨著 IT技術的參與， CRM已經(jīng)成為管理軟件、企業(yè)管理信息解決方案的一種類型。 25 種最流行的管理工具 客戶關系管理 全面質(zhì)量管理 顧客細分 外包 『學習改變?nèi)松? 綜上，客戶關系管理（ CRM）有三層含義： （ 1）體現(xiàn)為新態(tài) 企業(yè)管理 的指導思想和理念； （ 2）是 創(chuàng)新 的 企業(yè)管理模式 和運營機制； （ 3） 是 企業(yè)管理 中信息技術、軟硬件 系統(tǒng)集成 的 管理方法 和應用解決方案的總和。作為一個應用軟件的客戶關系管理（ CRM），凝聚了市場營銷的 管理理念 。 ? 從 管 理科學 的角度來考察，客戶關系管理（ CRM）源于市場營銷理論； ? 從解決方案的角度考察，客戶關系管理（ CRM）是將市場營銷的科學管理理念通過 信息技術 的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應用。 ? 而 IBM則認為：客戶關系管理包括 企業(yè)識別 、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。做成功物業(yè)管理人！』 過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。 CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著 CRM應用軟件將客戶當作企業(yè)運作的核心。它的目標是縮減銷售周期和 銷售成本 、增加 收入 、尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和 渠道以及提高客戶的 價值 、 滿意度 、贏利性和忠實度。 ? Hurwitz Group 認為： CRM的焦點是自動化并改善與銷售 、 市場營銷 、 客戶服務和支持 等領域的 客戶關系有關的商業(yè)流程。 [編輯 ] 客戶關系管理 (CRM)的定義 關于 CRM的定義，不同的研究機構(gòu)有著不同的表述。結(jié)合 新經(jīng)濟 的 需求 和新技術的發(fā)展， Gartner Group Inc 提出了 CRM概念。而客戶作為供應鏈中的一環(huán)，為什么要針對它單獨提出一個 CRM概念呢？ 原因之一在于，在 ERP的實際應用中人們發(fā)現(xiàn)，由于 ERP系統(tǒng) 本身功能方面的局限性，也由于 IT技術發(fā)展階段的局限性， ERP系統(tǒng)并沒有很好地實現(xiàn)對供應鏈下游（客戶端）的管理，針對 3C 因素中的客戶多樣性， ERP并沒有給出良好的解決辦法。 1999 年， Gartner Group Inc 公司提出了 CRM概念（ Customer Relationship Management 客戶關系管理）。 『學習改變?nèi)松?做成功物業(yè)管理人！』 客戶關系管理 (CRM)的起源及發(fā)展 最早發(fā)展客戶關系管理的國家是美國，在 1980 年初便有所謂的 ―接觸管理 ‖(Contact Management),即專 門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息； 1985 年， 巴巴拉 ?本德 ?杰克遜 提出了 關系營銷 的概念，使人們對市場營銷理論的研究又邁上了一個新的臺階；到 1990 年則演變成包括電話服務中心支持資料分析的 客戶關懷 （ Customer care）。 Gartner Group Inc 在早些提出的 ERP概念中，強調(diào)對 供應鏈 進行整體管理。另一方面，到 90 年代末期，互聯(lián)網(wǎng) 的應用越來越普及， CTI、客戶信息處理技術（如 數(shù)據(jù)倉庫 、 商業(yè)智能 、 知識發(fā)現(xiàn) 等技術）得到了長足的發(fā)展。從 90 年代末期開始， CRM市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。 ? 最早提出該概念的 Gartner Group 認為：所謂的客戶關系管理就是為企業(yè)提 供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的 收益率 。 CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。 CRM應用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標。 CRM應用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務功能（如銷售、市場營銷、服務和支持）的 『學習改變?nèi)松? CRM應用還將多種與客戶交流的渠道，如面 對面、電話接洽以及 Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當?shù)那琅c之進行交流。 IBM把客戶關系管理分為三類：關系管理、 流程管理 和接入管理。 作為解決方案（ Solution）的客戶關系管理（ CRM），它集合了當今最新的信息技術，它們包括 Inter和電子商務、 多媒體技術 、 數(shù)據(jù)倉庫 和 數(shù)據(jù)挖掘 、 專家系統(tǒng) 和 人工智能 、 呼叫中心等等。 市場營銷 、銷售管理 、客戶關懷、服務和支持構(gòu)成了 CRM軟件的基石。 其 核心思想 就是：客戶是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，客戶關懷是 CRM的中心，客戶關懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務關系，在與客戶的每一個 ―接觸點 ‖上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加 利潤 和利潤占有率。做成功物業(yè)管理人！』 核心能力 供應鏈管理 戰(zhàn)略規(guī)劃 業(yè)務流程再造 知識管理 使命書 和 企業(yè)愿景書 平衡記分卡 作業(yè)基礎管理 忠誠度管 理 六西格瑪 戰(zhàn)略聯(lián)盟 基準管理 變革管理計劃 增長戰(zhàn) 略 經(jīng)濟附加值增值分析 價格優(yōu)化模型 開放市場創(chuàng)新 規(guī)模定制 情景設定和突發(fā)計劃 海外經(jīng)營 射頻識別 [編輯 ] CRM的核心是 客戶價值管理 ，它將 客戶價值 分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過 一對一營銷 原則，滿足不同價值客戶的 個性化需求，提高 客戶忠誠度 和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè) 盈利能力 。 因此另一家著名 咨詢公司 蓋洛普 (Gallup）將 CRM定義為：策略＋管理＋ IT。 『學習改變?nèi)松?另一方面，一個普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、 營銷 和服務部門的信息化程度越來越不能適應業(yè)務發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務的日常業(yè)務的自動化和科學化。 仔細地傾聽一下，我們會從 顧客 、銷售、營銷和服務人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費大量時間。我這次面對的是一個老客戶，應該給他報價才能留住它呢 ? ? 來自營銷人員的聲音 。我怎樣才能知道這 2020 萬的回報率？在 展覽會 上，我們一共收集了 4700 張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向 1000 多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少 人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應該和那些真正的 潛在購買者 多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。其實很多 客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認為我們的 售后服務 部門只是花錢而掙不來錢？ 『學習改變?nèi)松?我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題。怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息。有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直 跟單 的人最近 辭職 了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個 銷售員 都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么 。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？ 上面的問題可歸納為兩個方面的問題。其次，來自銷售、 客戶服務 、市場、制造、 庫存 等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎上面對客戶。 可是，競爭的壓力越來越大。而上面的問題的改善將大大有利于 企業(yè)競爭力 的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高 客戶利潤 貢獻度。 實際上，正如所有的 ―新 ‖管理理論 一樣，客戶關系管理絕不是什么新概念。你家門口的小吃店的老板會努力記住你喜歡吃辣這種信息，當你要一份炒面時，他會征詢你的意見，要不要加辣椒 。為什么呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶 信息量 是小吃店的 n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。 『學習改變?nèi)松? ? 任何與客戶打交 道的 員工 都能全面了解客戶關系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和 橫向銷售 、記錄自己獲得的客戶信息。 ? 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。 ? 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。客戶關系管理的重要性就 在于它把客戶地單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。 辦公自動化 程度、員工計算機應用能力、 企業(yè)信息化 水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關系管理的實現(xiàn)。有一種說法很有道理：客戶關系管理的作用是錦上添花。 電子商務 在全球范圍內(nèi)正開展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。重要的是，這一 切的成本是那么低。做成功物業(yè)管理人！』 客戶信息是客戶關系管理的基礎。在這方面，我們可看一個經(jīng)典的 案例 。原來，美國很多男士在為自己小孩買尿布的時候，還要為自己的帶上幾瓶啤酒。這就是著名的 ―啤酒與尿布 ‖的數(shù)據(jù)挖掘案例。這將推動互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進而推動呼叫 中心的發(fā)展。 [編輯 ] 管理理念的更新 經(jīng)過二十多年的發(fā)展， 市場經(jīng)濟 的觀念已經(jīng)深入人心。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關系，達到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。比 競爭對手 領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行