【導讀】Management),即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉?電話服務中心支持資料分析的客戶關懷。GartnerGroupInc在早些提出的ERP概念中，強調對供應鏈進行整體管理。原因之一在于，在ERP的實際應用中人們發(fā)現(xiàn)，由于ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也由于IT技術發(fā)展階段的局限性，ERP系統(tǒng)并沒有很好地實現(xiàn)對供應鏈下游（客戶端）的管理，針對3C因素中的客戶多樣性，ERP并沒有給出良好的解決辦法。得到了長足的發(fā)展。結合新經濟的需求和新技術的發(fā)展，GartnerGroupInc提出了CRM概念。從90年代末期開始，CRM市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)。關于CRM的定義，不同的研究機構有著不同的表述。HurwitzGroup認為：CRM的焦點是自動化并改善與。CRM既是一套原則制度，也是一。它的目標是縮減銷售周期和銷售成。以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了CRM軟件的基石。客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。來自服務人員的聲音。

　　

【正文】 商的首要任務就是識別和區(qū)分客戶，所以在 零售業(yè) ，像迪克超市那樣的頻次 營銷計劃 可能會成為一種不可或缺的輔助工具。它激勵個體顧客在每次踏進店門就 ―舉起手來申明身份 ‖，以期獲得打折優(yōu)惠。頻次營銷計劃的實際運作還提供了一個與顧客互動交流的良好平臺，這種互動可以通過信函進行，也可以通過收銀臺亦或網(wǎng)上進行。 『學習改變人生 做成功物業(yè)管理人！』 但這里隱藏著危險。頻次 營銷只是用于獲取個體客戶信息和互動交流的一項策略，而非足以促使顧客保持忠誠的戰(zhàn)略 面對著競爭對手的同樣促銷也不可能。要把這種客戶信息與互動轉變成一種學習型關系，讓顧客認識到保持忠誠而非參與競爭對手所提供的類似活動對自己更為方便，那么你就必須按迪克超市的辦法去做。你必須根據(jù)所收集到的信息，針對每一個體客戶訂制相關的服務政策。這樣，隨著收集到的任一單獨客戶信息日漸增多，針對該客戶的服務政策就會調整得越來越具體準確，同時也讓客戶在你所提供的服務中進行一番協(xié)同投入。除此之外，在最大可能的限度內，這項計劃不僅應 該包括給客戶準確訂制的折扣優(yōu)惠，還應該包括一些價格以外的獎勵，比如食譜、每周飲食計劃、產品使用技巧、健康營養(yǎng)知識、快速結賬通道，以及送貨上門服務等。 千萬千萬記住，市場營銷的目的絕不僅僅是分發(fā)贈品而已。 短期來看，緊接著忠誠計劃推出以后，這一點很容易就被忘掉。你可能會誤以為贈送物品就可以讓客戶更忠誠于你。但是，如果你的競爭對手也推出了一個類似的計劃，而且現(xiàn)在你的客戶在任何一家店里都可以得到打折優(yōu)惠，那么你該怎么辦？誰想要一群總是不斷尋覓打折的客戶？你這樣做的全部效果，無疑等同于在訓練自己最有價值 的顧客去追尋價格優(yōu)惠。 1997 年 尼爾森公司 ()對一個 ―典型的 ‖美國城市進行了調查，三家當?shù)叵嗷ジ偁幍闹饕称冯s貨店各自均有一套頻次營銷 計劃。忠誠計劃參與者的購買量占到了每家商店銷售額的 90%以上。然而，這些參與者之中有四分之三的人在錢夾里不只放有一張忠誠計劃優(yōu)惠卡，而且超過半數(shù)的人三張全有。 要謹記是什么原因讓迪克超市成了為數(shù)不多的成功一對一營銷實踐者之一：羅布利用從其顧客處所得到的信息向顧客們提供了競爭對手無法輕易仿效的激勵，因為這些激勵是根據(jù)每個顧客獨自的愛好及購物周期而專門設計訂制的。一位顧客在迪克超市購物越多，超市為其專門訂制的優(yōu)惠也就越多，這樣就越發(fā)激勵顧客保持忠誠。從而該項計劃也就難以與之競爭。 羅布將這種信息看作 是自己的小秘密。 ―在多數(shù)情況下， ‖他說， ―如果你的對手想了解你的商品價位，他們只需到你的店里查看一下貨架上的價格標簽，要么也可以瀏覽一下你每周的 廣告 。但是，有了這種購物清單，競爭對手對你目前所做的一切一無所知，因為每位顧客的購物清單都不一樣。 ‖ [編輯 ] 案例二：強生公司網(wǎng)絡營銷策略分析 [5] pp 美國強生公司 ]]是世界上最大的、綜合性的醫(yī)藥保健公司，也是世界上產品最多元化的公司之一。公司成立于 1886 年，迄今為止已在世界 54 個國家設有 200 家子公司，全球共有員工112， 000多名，產品暢銷全球 175 個國家。強生公司為 世界 500 強 企業(yè)，長期以來，強生公司在各個領域獲得一系列殊榮：自 1986 年起，強生公司被〈職業(yè)母親〉雜志連 年評為職業(yè)母親的 『學習改變人生 做成功物業(yè)管理人！』 最佳公司。被〈 商業(yè)周刊 〉評為 2020 年度全美最佳經營業(yè)績的 上市公司 ， 2020 年度全美 50 家表現(xiàn)最杰出公司榜首， 2020 年度全美 ―最佳 聲譽公司 ‖， 2020 年被〈財富〉雜志評為全美最受贊賞公司之第 5位。 強生 (中國 )有限公司 1992 年注冊成立于上海，是美國強生公司在中國大陸投資的第一家 獨資企業(yè) ，也是目前美國強生公司在海外最大的個人護理和 消費品 公司之一。該公司在中國推廣強生嬰兒這一全球知名嬰兒護理品牌時，不僅為中國的消費者帶來值得信賴的護膚產品系列，而且還致力于推廣專業(yè)的嬰兒護理 理念、知識及嬰兒護理產品。 管理學者們素來對強生公司 ―受歡迎的文化 ‖推崇備至。該 企業(yè)文化 的內涵在公司信條有所體現(xiàn)，這也是自其成立之初就奉行的一種將 商業(yè)活動 與社會責任相結合的 經營理念 ：第一，公司需對使用其產品和服務的用戶負責；第二，對公司員工負責；第三，對所在社區(qū)和環(huán)境負責；第四，對公司 股東 負責。該公司的歷任 領導者 們堅信，只要做到信條的前三條，第四條就會自然做到，企業(yè)也會受到 公眾 的歡迎。強生的百年成功歷史，就是其執(zhí)著地實踐這些信條的過程。 經驗告訴強生，企業(yè)網(wǎng)站的成功應與其奉為宗旨的 ―受歡迎 ‖和 ―文化 ‖相聯(lián)系，結合 互聯(lián)網(wǎng)媒體 特性以及企業(yè)現(xiàn)有產品，關注與滿足百萬網(wǎng)民的實際需求。公司應該在網(wǎng)上開設具有特色的、別人難以模仿的新穎服務項目，并且這種服務對于消費者和企業(yè)都必須是可持續(xù)、可交流的，能夠增進雙方 親和力 與品牌感召力的項目。于是，強生選擇其嬰兒護理品為公司網(wǎng)站的形象產品，選擇 ―您的寶寶 ‖為站點主題，將年輕網(wǎng)民的 ―寶寶成長日記 ‖變?yōu)檎军c內容的一部分，沿著這本日記展開所有的營銷流程。 將一家擁有百年歷史且身居 500 強之一的企業(yè)站點建成 ―您的寶寶 ‖網(wǎng)站，變成一部 ―個人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊 ‖，這一創(chuàng)意的實施證明是成功的。公司網(wǎng)站的確是個 ―受歡迎 ‖和充滿 ―育兒文化 ’氣息的地方。在這里，強生就像位呵前護后、絮絮叨叨的老保姆，不時提醒著年輕父母們該關注寶寶的睡眠、飲食 、哭鬧、體溫 …… 。隨著孩子的日日成長，這老保姆會時時遞來 ―強生沐浴露 ‖、 ―強生安全棉 ‖、 ―強生尿片 ‖、 ―強生圍嘴 ‖、 ―強生 2合 1爽身粉 ‖等孩子所需的公司產品。年輕父母們會突然發(fā)現(xiàn)，身邊這個老保姆和育兒寶典的重要性。 進入強生網(wǎng)站，左上角的公司名標下是顯眼的 ―您的寶寶 ‖站名，每頁可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母。首頁上 ―如您的寶寶 時，應怎樣處理？ ‖―如何使您的寶寶 ？ ‖兩項下拉菜單是幫助人們解答育兒疑問的地方。整個網(wǎng)頁格色調清新淡雅，明亮簡潔，設有 ―寶寶的書 ‖、 ―寶寶與您及小兒 科研究院 ‖、 ―強生嬰兒用品 ‖、 ―咨詢與幫助中心 ‖、 ―母親交流圈 ‖、―本站導航 ‖、 ―意見反饋 ‖等欄目。其中， ―寶寶的書 ‖由電子版的 ―嬰兒成長日記 ‖和育兒文獻交織組成，前者是強生在網(wǎng)上開設的日記式育兒寶典，各項操作指導可謂細致周全。例如教人如何為嬰兒量體溫，如何為孩子洗澡 …… 。 此外，網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導，這對于某些嬰兒的父母來說具有特別重要的意義。如 ―我的寶寶學得有多快？ ‖欄目開導人們不要將自己的孩子與別人的孩子作比較， ―將一個嬰兒與其兄弟姐妹或其他嬰兒比較是很困難的，只有將他的現(xiàn)在和他的過去 作比較；而且你們的愛對嬰兒來說是至關重要的。因此，無條件地接受他，愛他，就會培養(yǎng)出一個幸福、自信的孩子來。 ‖ 『學習改變人生 做成功物業(yè)管理人！』 互聯(lián)網(wǎng)的主要功能之一是促進人們的交流，強生在互聯(lián)網(wǎng)上參與運作了一個 ―全美國母親中心協(xié)會 ‖的 虛擬社區(qū) 。 ―全美母親中心 ‖是分布于各州的婦女自由組織，目的是 ―使參加者不再感到孤立無助，能展示其為人之母的價值，切磋夫婦在育 兒方面的經驗，共同營造出一個適合孩子生長的友善環(huán)境 ‖。 強生網(wǎng)站提供服務時，將客戶輸人的數(shù)據(jù)也導入其網(wǎng)站服務器。這些客戶登記及回答信息到了公司營銷專家、 心理學家 、市場分析家等手中，能成為一筆巨大的資產，可以形成一份份產品促銷專案，至少對企業(yè)與顧客保持聯(lián)系起到了相當重要的作用。 一個網(wǎng)站認真到了這份地步，不由你不嘆服其 ―對服務負責 ‖信條的威力，相信其進入 《財富》500 強決非偶然。 面對龐大的企業(yè)群和產品群，強生網(wǎng)站若按一般設計，可能就會陷入檢索型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡營銷角度上看，這類企業(yè)站點已呈 ―雞肋 ‖之頹勢。對強生而言，那樣做絕對無助于發(fā)揮出其底蘊深厚的企業(yè)文化。事實上，公司站點在設計上作了大膽的取舍，放棄了所有品牌百花齊放的方案， 只以嬰兒護理用品為營銷主軸線，選擇 ―您的寶寶 ‖為站點主題，精心構思出 ―寶寶的書 ‖為其與客戶交流及開展個性服務的場所，力求從護理層、知識層、操作層、交流層、情感層、產品層上全面關心顧客，深人挖掘每戶家庭的需求，實時跟蹤服務。 國內營銷界權威盧泰宏在其著作 ―實效促銷 SP‖中有言， ―網(wǎng)絡營銷可以結合網(wǎng)絡的特點發(fā)掘營銷創(chuàng)意 ‖。借助于互聯(lián)網(wǎng)絡，強生開辟出了豐富多彩的嬰兒服務項目；借助于嬰兒服務項目，強生建立了與網(wǎng)民家庭的長期聯(lián)系；借助于這種聯(lián)系，強生鞏固了與這一代消費者間的關系，同時又培養(yǎng)出新一代的消費者?？梢?想象，強生這個名字，必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過一生。網(wǎng)絡營銷做到這一境界，已是天下無敵。 可以說，強生以 ―有所為，有所不為 ‖為建站原則，以企業(yè) ―受歡迎的文化 ‖為設計宗旨，明確主線，找準切入點后便 ―咬住青山不放松 ‖，將主題做深做透，從而取得了極大成功。 [編輯 ] 案例三：耐克網(wǎng)上推廣專賣店 [6] 1972 年， 耐克公司 正式成立，其前身是由現(xiàn)任耐克 總裁 菲爾 耐特 和 比爾 鮑爾曼 教練投資的藍帶體育公司。 1973 年，全美 2020 米到 10000 米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個穿耐克運動鞋的田徑運動員。 1978 年，耐克公司正式成立，之后開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場，通過利用網(wǎng)絡、贊助體育等營銷手段在海外市場不斷發(fā) 展。 1979 年第一款運用耐克 專利 氣墊技術的 Thaiwind跑步鞋誕生，第一條耐克服裝生產線開始上馬。 1980 年，耐克進入中國，在北京設立了第一個耐克生產聯(lián)絡 代表處 。之后，耐克秉承 ―LocalforLocal‖（在哪里，為哪里）的觀念，不僅將先進技術引進中國，而且全心致力于本地人才、生產技術、 銷售觀念 的培養(yǎng)。取之本地，用之本地，在中國取得了飛速發(fā)展。 1996 年，耐克正式在中國成立了 全資子 『學習改變人生 做成功物業(yè)管理人！』 公司 Nike（蘇州）體育用品有限公司，總部設于上海，并在北京、廣州設立分公司，也于 2020年 1月將香港分公司并入中國區(qū) …… 耐克公司在中國市場不斷發(fā)展。 耐克公司不斷進行著網(wǎng)絡營銷的嘗試，于 2020 年初推出了一項名為 NIKEiD 的運動鞋網(wǎng)上訂做服務，使得到耐克網(wǎng)站購物的用戶都可以根據(jù)自己的喜好讓耐克為你量 ―腳 ‖定制運動鞋。每個用戶能夠根據(jù)網(wǎng)站提供的搭配方案作出挑選，可以搭配不同的鞋底與色彩，甚至可以在鞋上打上不超過 8個字符的名字。選配好的鞋子也可以在網(wǎng) 上預覽，并且能夠隨時對搭配進行調整。耐克總裁即公司奠基人之一的 Phil Knight說： ―我們正進入一個由互聯(lián)網(wǎng)推動的新時代。 ‖耐克網(wǎng)站副總裁 Mary Kate Buckley 也表示： ―這項服務將讓我們的用戶充分享受到網(wǎng)絡帶來的新鮮感受，他們現(xiàn)在可以如此方便地展示自己的個性。 ‖NIKE服務總經理 MarkAllen表示： ―這是一項用戶從商店里的鞋架上享受不到的服務。 ‖他指出公司還準備將這項服務擴大到更多的鞋型上，可能還會推出網(wǎng)上服裝訂做服務的可能性。 耐克的名字和 商標 已經享譽全世界，現(xiàn)在想向網(wǎng)絡用戶宣傳開設在全加拿大的 ―運動員世界 ‖中的耐克迷你店。為了達到這個目的，這位運動服裝界的巨人利用因特網(wǎng)的互動性和圖形功能制作了廣告和一個網(wǎng)站并投入使用。他們將 幾歲的青少年和稍微年長一些的青年顧客。設立網(wǎng)站的目的是建立 知名度 并傳達產品信息，網(wǎng)站由設置在 , , , , , , , ,t 和 。有四個不同版本的廣告進行輪流投放，其中一個版本以贏取 500 元耐克購物券為號召，直接鏈接到網(wǎng)站上；其他幾個版本截取運動員訓練的一個片斷并配上一句 廣告語 ： ―永遠 沒有太早 /太強 /太多 ‖，這句話與網(wǎng)站的網(wǎng)址交替出現(xiàn)在廣告上。同時，為了吸引年輕的訪問者，網(wǎng)站使用了各種設計元素如挖苦式的導語、嬉皮音樂、游戲式的表現(xiàn)方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略 Vaughan分部的廣告經理JosieSeguin說： ―我們試圖使我們的網(wǎng)站充滿互動性和樂趣，并以刺激的方式傳達我們的訊息。 ‖耐克針對青年群體突出嬉皮而積極的態(tài)度。 ―我們想用他們理解的語言對他們說些有趣的話 … 用青少年的口吻對他們說話， ‖Seguin說。 進入網(wǎng)站的訪問者會受到鼓勵，通過把運動員們的 ―泡泡 ‖照片進行拼接來得 到產品的詳細信息。訪問者還可以操縱鼠標在 ―quicktime虛擬現(xiàn)實 部分 ‖，從各種角度觀看產品或進行商店 定位 。網(wǎng)上競賽和反饋問卷還提供了贏取 500 元耐克代金券的機會。 在網(wǎng)站上，黑 色背景上鮮艷的桔黃色字告訴訪問者 ―使用網(wǎng)站來選出一些衣服，然后直接到離家最近的一家店去買 ‖，并在全加拿大 ―運動員世界 ‖中的 18 家耐克迷你店利用條幅、地板印字和店員的 T恤衫來推動顧客訪問網(wǎng)站。 ―因為我們這么多的 目標顧客 都在網(wǎng)上，而且因特網(wǎng)的環(huán)境也允許我們這樣做， ‖Seguin說。 如今世界經濟的普遍發(fā)展，世界競技體育的突飛猛 進和席卷全球的大眾體育浪潮等多股力量的交匯鑄就了一個巨大的體育消費市場，體育用品業(yè)也迎來了前所未有的黃金時代。二十世紀九十年代以來，世界體育用品市場普遍看好，在 1990 年年銷售額為