廚房電器行業(yè)分析報(bào)告正文-展示頁(yè)
2024-08-18 01:22本頁(yè)面
【正文】 體的回報(bào)率水平會(huì)維持其合理水平。同樣的邏輯適應(yīng)于老板電器，其上市前的ROE 水平為21%~22%。廚電行業(yè)的銷(xiāo)量規(guī)模相比大白電還較小，但為了覆蓋各個(gè)市場(chǎng)，廚電的網(wǎng)點(diǎn)并沒(méi)有同比例減少，使得廚電單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售規(guī)模較小，各個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的周轉(zhuǎn)率較低，從而渠道整體的ROE 水平并不高。如表4 所示，空調(diào)領(lǐng)域格力電器的折舊攤銷(xiāo)占比小于志高控股，具有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)；但2011 年收入規(guī)模在800 億元的格力電器與年收入在15 億元的老板電器相比，在折舊上并沒(méi)有體現(xiàn)出規(guī)模優(yōu)勢(shì)。對(duì)老板而言，多年累積的廣告效應(yīng)使得市場(chǎng)給予了老板很強(qiáng)的信號(hào)價(jià)值，逐漸樹(shù)立了老板高端的品牌定位。行業(yè)內(nèi)公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率普遍在20%以上，老板電器的銷(xiāo)售費(fèi)用率在30%以上，廣告費(fèi)用超過(guò)1 億。正由于這種特性，高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的價(jià)格可以明顯拉開(kāi)，市場(chǎng)的區(qū)分給老板提供了中高端市場(chǎng)定位的機(jī)會(huì)。相較于白電，廚電更換的難度很大，更換的成本高，使用的周期也更長(zhǎng)，并且重視產(chǎn)品外觀，要求與家居整體風(fēng)格協(xié)調(diào)一致，具有一定的裝修特性。生產(chǎn)企業(yè)毛利率較高的同時(shí)，零售渠道的毛利也非常高。但是在經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展后，廚房電器卻呈現(xiàn)和白電不同的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，主要特征包括： （1）龍頭企業(yè)的毛利、凈利率較高盡管廚電行業(yè)的分散程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于白電行業(yè)， 全行業(yè)沒(méi)有呈現(xiàn)出寡頭的特征，但行業(yè)并沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)的盈利不差。此次競(jìng)爭(zhēng)中玉立品牌以完敗退場(chǎng)，帥康的三甲位臵被西門(mén)子取代，華帝受到美的的激烈競(jìng)爭(zhēng)，老板電器憑借之前的所有制改革、品牌、渠道改革和管理提升，反而得益鞏固和提升，并逐漸向方太靠擾，定位中高端。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誕生出了目前的行業(yè)中高端品牌——方太，在價(jià)格戰(zhàn)中始終沒(méi)有降價(jià)，市占率從無(wú)一直上升到行業(yè)第二。 廚房電器行業(yè)分析報(bào)告目 錄一、廚房電器行業(yè)特征分析 3行業(yè)發(fā)展背景簡(jiǎn)單回顧：充分競(jìng)爭(zhēng)后，中高端品牌脫穎而出 3行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征分析 4（1）龍頭企業(yè)的毛利、凈利率較高 4（2）渠道的毛利高 5（3）行業(yè)固定資產(chǎn)較輕，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性并不明顯 6二、廚電需求：中長(zhǎng)期空間廣闊，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯 7行業(yè)增長(zhǎng)短期受制于地產(chǎn)調(diào)控 7油煙機(jī)內(nèi)銷(xiāo)量主要來(lái)自于新增需求 9城鎮(zhèn)及農(nóng)村保有量的提升是油煙機(jī)新增需求的內(nèi)生動(dòng)力 9更新需求是未來(lái)油煙機(jī)行業(yè)銷(xiāo)量爆發(fā)增長(zhǎng)的潛力 11燃?xì)庠钆c消毒柜需求預(yù)測(cè) 12行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯 13三、行業(yè)標(biāo)桿分析：老板電器 15主營(yíng)廚衛(wèi)電器，品牌定位中高端 15公司業(yè)務(wù)分析 17（1）公司的中高端定位契合了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 17（2）公司在中高端市場(chǎng)的市占率有近一步上升的空間 18（3）低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極度分散，未來(lái)不是發(fā)展的重點(diǎn) 23品牌構(gòu)建利潤(rùn)護(hù)城河，渠道變革促增長(zhǎng) 24（1）多年積淀終成中高端品牌形象 24（2）渠道多元化確保規(guī)模增長(zhǎng) 25①激勵(lì)代理商共發(fā)展，積極培養(yǎng)新的經(jīng)銷(xiāo)商 25②渠道變革共促增長(zhǎng) 26盈利預(yù)測(cè) 29四、風(fēng)險(xiǎn)因素 33..一、廚房電器行業(yè)特征分析 行業(yè)發(fā)展背景簡(jiǎn)單回顧：充分競(jìng)爭(zhēng)后，中高端品牌脫穎而出廚房電器行業(yè)受益于城市化進(jìn)程的推動(dòng)，于90 年代中期呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)的兩大產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)域（長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲）延續(xù)至今。 90 年代末期，同空調(diào)行業(yè)一樣，行業(yè)出現(xiàn)供大于求，在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，行業(yè)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)階段，原有的行業(yè)龍頭玉立電器由于沒(méi)有完成企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革逐漸衰退； 而老板和帥康得益于民營(yíng)體制上優(yōu)勢(shì)，雖然受到重創(chuàng)但保有繼續(xù)成長(zhǎng)的潛力，老板電器在這個(gè)階段退出行業(yè)前十。 004 年中國(guó)房地產(chǎn)的迅速爆發(fā)在005 年給廚衛(wèi)電器再次帶來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)機(jī)遇，大白電的美的、海爾，外資中的西門(mén)子、伊萊克斯等此時(shí)全面進(jìn)軍廚衛(wèi)家電領(lǐng)域。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征分析 從技術(shù)上來(lái)看，廚房電器和冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等白電是相對(duì)接近的，技術(shù)上不存在大量的更新?lián)Q代，同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，技術(shù)的差距不大。老板電器的毛利率在50%左右，凈利率在10%12%，高于格力電器的6%7%； （2）渠道的毛利高例如老板電器的零售價(jià)不含稅250 元，那生產(chǎn)成本約為50 元，出廠價(jià)100 元。 廚電行業(yè)的上述特征，我們認(rèn)為主要有以下幾方面的原因造成：產(chǎn)品消費(fèi)特征給予了低端、高端價(jià)差拉大的可能。這使得消費(fèi)者在選擇時(shí)更加傾向于選擇品質(zhì)較好以及有一定品牌美譽(yù)度的產(chǎn)品，價(jià)格敏感性相對(duì)較低。行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立了具有引導(dǎo)意義的價(jià)格體系，其歷史行為和歷史戰(zhàn)略并沒(méi)有以價(jià)格戰(zhàn)為主，而是投入大量的廣告費(fèi)用，用以提升品牌形象。這些廣告費(fèi)用最終強(qiáng)化了行業(yè)內(nèi)的差異化，改善了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和全行業(yè)的平均盈利水平。（3）行業(yè)固定資產(chǎn)較輕，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性并不明顯輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的行業(yè)屬性使得行業(yè)生產(chǎn)端沒(méi)有表現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，弱化了企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)提升規(guī)模和市占率的動(dòng)力，行業(yè)集中度的提升比較緩慢。 值得強(qiáng)調(diào)的是，公司和渠道的毛利看似較高，其實(shí)其回報(bào)率水平與大白電是相當(dāng)?shù)?，其較高的ROS 水平是合理的，原因在于： 廚電的整體容量規(guī)模小于白電，周轉(zhuǎn)率小于白電，這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性上。以表5 格力電器和老板電器的零售終端周轉(zhuǎn)率為例，廚電單臺(tái)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度遠(yuǎn)慢于大白電，大白電的渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)非常明顯，也因此，廚電價(jià)值鏈中渠道的高毛利是確保其合理回報(bào)率的關(guān)鍵。因此，我們認(rèn)為，公司較高的凈利率水平是合理的，支撐著其合理的回報(bào)率。二、廚電需求：中長(zhǎng)期空間廣闊，消費(fèi)
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