廚房電器行業(yè)分析報(bào)告正文-資料下載頁(yè)
2025-08-03 01:22本頁(yè)面
【正文】 予代理/經(jīng)銷商相應(yīng)的支持。2011 年底公司專賣店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1200 家，公司計(jì)劃未來(lái)每年新增專賣店數(shù)量在300 家左右。從專賣店的盈利情況來(lái)看，公司的專賣店存活率較好。按11 億，出廠價(jià)是終端售價(jià)的4 折換算，專賣店終端實(shí)現(xiàn)收入約7 億元，每家專賣店實(shí)現(xiàn)收入約58 萬(wàn)元，35 萬(wàn)的毛利，扣除人工費(fèi)約8 萬(wàn)元、店面租金10 萬(wàn)元，每年的凈利潤(rùn)約15 萬(wàn)元。在這樣的平均盈利能力下，公司專賣店的存活率較高，為公司進(jìn)一步新增專賣店提供了條件。 3）工程精裝修：有利于品牌企業(yè)進(jìn)一步提升市占率 精裝修是公司增速最快的兩個(gè)新興渠道之一，主要也是針對(duì)近年精裝修快速發(fā)展的趨勢(shì)。公司為此單獨(dú)成立了精裝修工程部，目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)了恒大等地產(chǎn)商客戶。在地產(chǎn)精裝化趨勢(shì)形成，地產(chǎn)商通過(guò)精裝提升樓盤品質(zhì)進(jìn)行營(yíng)銷的背景下，品牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)更加明顯，老板電器的中高端品牌定位更加有利，這一點(diǎn)是市場(chǎng)上廣袤分散的其他小品牌所無(wú)法比擬的，未來(lái)精裝修樓盤比重的提升更有利于廚電品牌集中度的提升。當(dāng)然，精裝修渠道存在三個(gè)問(wèn)題：一是其商業(yè)模式不同于傳統(tǒng)渠道“B2C”的商業(yè)模式，工程精裝修主要是“B2B”的模式，公司需要開(kāi)拓新的商業(yè)模式；二是大地產(chǎn)商往往比較強(qiáng)勢(shì)，采取招投標(biāo)的方式確定供應(yīng)商，因此價(jià)格通常壓得較低，毛利率較低，但對(duì)公司而言，由于節(jié)省了零售渠道的費(fèi)用，因此整體的凈利并不低；三是回款情況較差，大地產(chǎn)商占款現(xiàn)象比較嚴(yán)重。我們認(rèn)為在地產(chǎn)精裝修快速發(fā)展的背景下，老板電器發(fā)展這塊業(yè)務(wù)是大勢(shì)所趨，雖然短期內(nèi)存在“B2B”商業(yè)模式下議價(jià)能力的下滑，但行業(yè)的發(fā)展更有利于中高端品牌企業(yè)，有利于提升品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額。 4）電子商務(wù)渠道發(fā)展迅猛，盈利能力最強(qiáng) 公司電子商務(wù)渠道分為電視購(gòu)物和網(wǎng)購(gòu)兩類，也專門成立了電子商務(wù)部門。這一渠道由公司直營(yíng)，直接與京東、淘寶天貓商城等合作。一方面受益于電子商務(wù)消費(fèi)模式的迅速普及，近兩年公司電子商務(wù)渠道增速均在100%以上；另一方面，受益于近幾年終端渠道激烈競(jìng)爭(zhēng)下的博弈，作為渠道上游的老板電器明顯受益，公司與京東等B2C 網(wǎng)站合作通常都是按終端指導(dǎo)價(jià)的80%~90%售予網(wǎng)站，遠(yuǎn)高于給代理商的四折，因此公司網(wǎng)購(gòu)毛利率一般在70%以上，凈利率相對(duì)較高。由于網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店存在一定的此消彼長(zhǎng)關(guān)系，公司會(huì)給代理商/經(jīng)銷商一部分讓利，通過(guò)較高的物流配送和安裝費(fèi)用的形式予以補(bǔ)償。 我們認(rèn)為，短期內(nèi)電子商務(wù)渠道的迅速發(fā)展，渠道的多元化增強(qiáng)了老板電器對(duì)渠道的議價(jià)能力，短期內(nèi)公司受益明顯；從中長(zhǎng)期而言，由于廚電區(qū)別于冰箱、洗衣機(jī)、豆?jié){機(jī)等標(biāo)準(zhǔn)化家電產(chǎn)品，銷售的完成不僅僅是完成貨物的交割，還需要售后的安裝。售后的安裝是整個(gè)價(jià)值鏈上不可或缺的一環(huán)，而安裝這個(gè)環(huán)節(jié)恰恰是京東等電子商務(wù)渠道所不具備的，這一點(diǎn)類似于空調(diào)。由于安裝的復(fù)雜程度，廚電應(yīng)該是所有家電中對(duì)電子商務(wù)渠道最有議價(jià)能力的品類。同時(shí)，考慮老板和方太這兩個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)品牌的共同維護(hù)，中高端品牌未來(lái)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的概率較小。盈利預(yù)測(cè) 根據(jù)上述分析，我們對(duì)公司未來(lái)幾年的收入、利潤(rùn)增速作如下核心假設(shè)：油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜銷量預(yù)測(cè)油煙機(jī)：在前述第三部分對(duì)行業(yè)20122015 年行業(yè)內(nèi)銷分別假設(shè)增長(zhǎng)3%、5%、7%、7%的情況上，考慮行業(yè)未來(lái)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的進(jìn)一步持續(xù)，低端占比進(jìn)一步減少，中端和高端占比持續(xù)提升。在這樣的假設(shè)下，20122015 年低端、中端、高端的年均銷量復(fù)合增速分別為3%、8%、15%(具體假設(shè)見(jiàn)表16)。同時(shí)，結(jié)合前文第四部分公司在各級(jí)別市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升的趨勢(shì)，對(duì)公司未來(lái)在各細(xì)分市場(chǎng)的具體市場(chǎng)占有率進(jìn)行假設(shè)，表現(xiàn)為：高端市場(chǎng)，12 年顯著提升，假設(shè)未來(lái)穩(wěn)步提升；中端市場(chǎng)，未來(lái)在公司渠道進(jìn)一步開(kāi)拓，以及引入名氣子品牌的情況下，銷量占有率提升明顯；低端市場(chǎng)，略有下降。在上述假設(shè)情況下，未來(lái)公司20122015 %、%、%%，公司的油煙機(jī)銷量保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)。燃?xì)庠?、消毒柜：公司的燃?xì)庠?、消毒柜從歷年銷售情況來(lái)看，與油煙機(jī)銷量之間存在著一定的匹配關(guān)系，燃?xì)庠钆c油煙機(jī)的銷量比例約在90%，消毒柜與油煙機(jī)的銷量比例約在20%，我們假設(shè)未來(lái)燃?xì)庠钆c油煙機(jī)的銷量比例保持不變，消毒柜由于精裝修比例的提升，假設(shè)消毒柜與油煙機(jī)的銷量比例略有上升。收入、毛利預(yù)測(cè)： 均價(jià)：我們結(jié)合公司各年終端零售均價(jià)以及出廠價(jià)，考慮消費(fèi)升級(jí)所引起的低端、中端、高端市場(chǎng)占比變動(dòng)以及各細(xì)分市場(chǎng)的均價(jià)變動(dòng)，對(duì)公司油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜未?lái)幾年的均價(jià)變動(dòng)作如下假設(shè)：成本：公司的主要原材料為不銹鋼板、冷軋板、電機(jī)、開(kāi)關(guān)、燃燒器、燃?xì)饪刂崎y總成、廚用鍋架。原材料成本在公司營(yíng)業(yè)成本中所占比重較大，根據(jù)公司的招股說(shuō)明書(shū)，2007 年至2010 年16 月原材料占公司營(yíng)業(yè)成本的比例均在85%以上。 由于公司定位中高端，毛利率水平較高，影響毛利率的因素主要是由于競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不在于成本的變化。我們簡(jiǎn)單按照歷年?duì)I業(yè)成本與實(shí)際銷量的變化對(duì)營(yíng)業(yè)成本進(jìn)行預(yù)測(cè)。在中性假設(shè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)不惡化的情況下，公司各品類產(chǎn)品的毛利率不變，但由于名氣子品牌的毛利率較低，公司整體的毛利率水平略有下降。在上述核心假設(shè)情況下，我們預(yù)計(jì)公司20122014 、 億元，%、%、%、%；20122014 、 億元，%、%、%。四、風(fēng)險(xiǎn)因素廚房大電器與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度很高，受地產(chǎn)調(diào)控影響，行業(yè)銷量不達(dá)預(yù)期； 中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度超出預(yù)期，拉低公司的整體毛利率，并抬高費(fèi)用率； 兩大新興渠道發(fā)生變化：京東、易購(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)緩和，渠道重回強(qiáng)勢(shì)地位；精裝修渠道利潤(rùn)率和回款情況較
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