廚房電器行業(yè)分析報(bào)告正文(編輯修改稿)
2024-08-30 01:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、%。燃?xì)庠畎唇Y(jié)構(gòu)形式可以分為臺(tái)式、嵌入式兩種。傳統(tǒng)燃?xì)庠町a(chǎn)品以臺(tái)式為主。近年嵌入式燃?xì)庠畹脑鲩L(zhǎng)快于行業(yè)水平。20092011 %、%%。 消毒柜按結(jié)構(gòu)形式可以分為立式、嵌入式、臥式、柜式等。從零售量看，立式和嵌入式消毒柜占據(jù)了市場(chǎng)主流，從結(jié)構(gòu)升級(jí)來(lái)看，消毒柜是三個(gè)品類中體現(xiàn)的最不明顯的。三、行業(yè)標(biāo)桿分析：老板電器主營(yíng)廚衛(wèi)電器，品牌定位中高端公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為廚房電器產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品包括油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟?，以及電壓力煲、電磁爐、電熱水壺、電蒸汽鍋、電烤箱等配套廚房小家電產(chǎn)品。20072011 年間，公司營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了年均復(fù)合20%的增長(zhǎng)，其中油煙機(jī)業(yè)務(wù)復(fù)合增長(zhǎng)23%，燃?xì)庠顝?fù)合增長(zhǎng)20%，消毒柜復(fù)合增長(zhǎng)15%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了年均復(fù)合27%的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了年均復(fù)合33%的快速增長(zhǎng)。老板電器品牌定位中高端，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上只有方太、西門子與其定位相近，且在高端市場(chǎng)與方太成雙寡頭的競(jìng)爭(zhēng)格局。不同于彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)大家電領(lǐng)域外資企業(yè)占據(jù)高端市場(chǎng)的情況，廚房電器領(lǐng)域由于中國(guó)品牌更熟悉中國(guó)人的烹飪習(xí)慣以及方太、老板在中高端領(lǐng)域多年的耕耘，外資品牌在廚電領(lǐng)域并不活躍， 只有西門子一家有一定的市場(chǎng)規(guī)模，老板和方太也得以成長(zhǎng)為廚電領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者， 并且占據(jù)了市場(chǎng)的中高端地位。我們根據(jù)中怡康零售終端數(shù)據(jù)，將油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜按照不同的產(chǎn)品價(jià)位劃分成低端、中端及高端市場(chǎng)。根據(jù)表2 的價(jià)格區(qū)間劃分，油煙機(jī)、燃?xì)庠罴跋竟裥袠I(yè)約有43%的銷量集中在低端市場(chǎng)。而老板電器則主要集中在中端和高端市場(chǎng)，油煙機(jī)在中高端的銷量占比約92%，而燃?xì)庠詈拖竟駝t幾乎全部集中在中高端市場(chǎng)。公司業(yè)務(wù)分析 公司所處行業(yè)整體極為分散。以2011 年為例，吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钚袠I(yè)全部?jī)?nèi)銷量為1201 萬(wàn)臺(tái)和1626 萬(wàn)臺(tái)。中高端品牌代表老板電器的銷量約為70 萬(wàn)臺(tái)和63 萬(wàn)臺(tái)，%%。另一個(gè)中端品牌代表華帝股份油煙機(jī)和燃?xì)庠畹匿N量約為66 萬(wàn)臺(tái)和117 萬(wàn)臺(tái)，%%。這里的市占率反映的是公司占行業(yè)整體的市占率水平，低于圖1圖3 中怡康數(shù)據(jù)體現(xiàn)的主流零售終端渠道市占率，也表明整個(gè)市場(chǎng)還有很大一部分在非主流渠道的非品牌企業(yè)之中，主要在低端市場(chǎng)。下面我們按照表2 所劃分的細(xì)分市場(chǎng)(低端、中端、高端) 展開(kāi)對(duì)公司業(yè)務(wù)的分析。（1）公司的中高端定位契合了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 如前述圖5 所示，公司的產(chǎn)品定位在中高端，油煙機(jī)的中高端占比約92%，燃?xì)庠詈拖竟駧缀跞考性谥懈叨耸袌?chǎng)。公司的這種定位契合了行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，也因此獲得了快于行業(yè)銷量增速的表現(xiàn)，并且這種消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)在未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)具有持續(xù)性。如圖圖21 所示，油煙機(jī)和燃?xì)庠钚袠I(yè)在一二級(jí)市場(chǎng)的中高端品牌占比均明顯高于三四級(jí)市場(chǎng)的中高端占比，未來(lái)隨著各級(jí)別城鎮(zhèn)居民收入水平的上升，消費(fèi)升級(jí)的上升趨勢(shì)具有確定性和持續(xù)性。（2）公司在中高端市場(chǎng)的市占率有近一步上升的空間 油煙機(jī)業(yè)務(wù)是公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，也是公司煙、灶、消三件套中的主導(dǎo)產(chǎn)品， 我們主要以油煙機(jī)為例進(jìn)行分析。從中怡康監(jiān)測(cè)的零售數(shù)據(jù)(表13)來(lái)看，各品牌企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出不同的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)： ①高端品牌老板電器這幾年的市場(chǎng)占有率呈明顯的上升趨勢(shì)，2012 年18 %，進(jìn)一步領(lǐng)先于方太；西門子的市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑，12 年下降明顯。 ②中端品牌帥康、德意、櫻花的市場(chǎng)占有率呈明顯的逐年下滑趨勢(shì)；華帝的市占率這幾年也呈明顯的上升趨勢(shì)，12 年市占率接近10 個(gè)百分點(diǎn)， 08 年奧運(yùn)會(huì)及10 年的廣州亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷效果較為顯著。 ③低端品牌美的近幾年市占率保持上升趨勢(shì)，但由于價(jià)格定位與老板/方太存在明顯差異，對(duì)老板/方太的影響不大。12 年由于自身的調(diào)整，市占率出現(xiàn)明顯的下滑；萬(wàn)家樂(lè)近三年市占率逐年下滑；萬(wàn)和在11 年上市后市占率略有上升；其他眾多的低端小品牌整體近幾年呈逐漸下降的趨勢(shì)。從上述品牌定位的角度出發(fā)，老板的直接競(jìng)爭(zhēng)者主要是方太和西門子；但如果從具體的細(xì)分市場(chǎng)角度而言，老板電器在中端市場(chǎng)也有較大的市場(chǎng)份額(見(jiàn)圖22)， 競(jìng)爭(zhēng)者包括中端品牌定位的帥康、德意、櫻花、海爾、華帝以及正在不斷向中端市場(chǎng)靠擾的美的電器，目前市場(chǎng)銷量占比較大的主要是華帝和美的。高端市場(chǎng) 高端市場(chǎng)，老板與方太成典型的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，2012 年兩者合計(jì)銷量市占率達(dá)65%，如果加上西門子，三者的市占率達(dá)到了79%，整體競(jìng)爭(zhēng)格局非常穩(wěn)定。與方太、西門子相比，老板的銷量市占率保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在定價(jià)和品牌力上略遜于西門子和方太。但是，近幾年老板電器表現(xiàn)出明顯的品牌向上塑造趨勢(shì)，產(chǎn)品均價(jià)與方太和西門子的差距不斷縮小。從市占率變化方向來(lái)看，老板與方太的雙寡頭地位越加穩(wěn)固，老板電器表現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)，12 年更是出現(xiàn)了大幅上升，表現(xiàn)優(yōu)于方太。高端市場(chǎng)，目前老板電器的市場(chǎng)占有率已經(jīng)很高，公司在這一市場(chǎng)未來(lái)重在強(qiáng)化其高端品牌地位，塑造一流的品牌形象。 針對(duì)其中的頂級(jí)高端市場(chǎng)，老板電器2012 年引入了“帝澤”子品牌，主要定位豪宅精裝修市場(chǎng)。2012 年2 月，老板電器與西班牙法格集團(tuán)成立合資公司（老板、法格以現(xiàn)金出資，分別占合資公司注冊(cè)資本的51%和49%），引入面向頂級(jí)市場(chǎng)的廚電品牌DeDietrich（帝澤）。老板引入帝澤品牌瞄準(zhǔn)的是豪宅精裝修市場(chǎng)，生產(chǎn)全部在法國(guó)進(jìn)行，合資公司負(fù)責(zé)銷售。帝澤品牌更加豐富了老板電器的產(chǎn)品線和目標(biāo)市場(chǎng)。 中端市場(chǎng)：品牌格局相對(duì)分散，市場(chǎng)集中度相對(duì)不是很高，前三的市場(chǎng)占有率只有43%。12 年老板的市
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