廚房電器行業(yè)分析報告正文(編輯修改稿)
2024-08-30 01:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、%。燃?xì)庠畎唇Y(jié)構(gòu)形式可以分為臺式、嵌入式兩種。傳統(tǒng)燃?xì)庠町a(chǎn)品以臺式為主。近年嵌入式燃?xì)庠畹脑鲩L快于行業(yè)水平。20092011 %、%%。 消毒柜按結(jié)構(gòu)形式可以分為立式、嵌入式、臥式、柜式等。從零售量看，立式和嵌入式消毒柜占據(jù)了市場主流，從結(jié)構(gòu)升級來看，消毒柜是三個品類中體現(xiàn)的最不明顯的。三、行業(yè)標(biāo)桿分析：老板電器主營廚衛(wèi)電器，品牌定位中高端公司主營業(yè)務(wù)為廚房電器產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品包括油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟?，以及電壓力煲、電磁爐、電熱水壺、電蒸汽鍋、電烤箱等配套廚房小家電產(chǎn)品。20072011 年間，公司營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了年均復(fù)合20%的增長，其中油煙機(jī)業(yè)務(wù)復(fù)合增長23%，燃?xì)庠顝?fù)合增長20%，消毒柜復(fù)合增長15%；營業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)了年均復(fù)合27%的增長，凈利潤實(shí)現(xiàn)了年均復(fù)合33%的快速增長。老板電器品牌定位中高端，國內(nèi)市場上只有方太、西門子與其定位相近，且在高端市場與方太成雙寡頭的競爭格局。不同于彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)大家電領(lǐng)域外資企業(yè)占據(jù)高端市場的情況，廚房電器領(lǐng)域由于中國品牌更熟悉中國人的烹飪習(xí)慣以及方太、老板在中高端領(lǐng)域多年的耕耘，外資品牌在廚電領(lǐng)域并不活躍， 只有西門子一家有一定的市場規(guī)模，老板和方太也得以成長為廚電領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者， 并且占據(jù)了市場的中高端地位。我們根據(jù)中怡康零售終端數(shù)據(jù)，將油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜按照不同的產(chǎn)品價位劃分成低端、中端及高端市場。根據(jù)表2 的價格區(qū)間劃分，油煙機(jī)、燃?xì)庠罴跋竟裥袠I(yè)約有43%的銷量集中在低端市場。而老板電器則主要集中在中端和高端市場，油煙機(jī)在中高端的銷量占比約92%，而燃?xì)庠詈拖竟駝t幾乎全部集中在中高端市場。公司業(yè)務(wù)分析 公司所處行業(yè)整體極為分散。以2011 年為例，吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钚袠I(yè)全部內(nèi)銷量為1201 萬臺和1626 萬臺。中高端品牌代表老板電器的銷量約為70 萬臺和63 萬臺，%%。另一個中端品牌代表華帝股份油煙機(jī)和燃?xì)庠畹匿N量約為66 萬臺和117 萬臺，%%。這里的市占率反映的是公司占行業(yè)整體的市占率水平，低于圖1圖3 中怡康數(shù)據(jù)體現(xiàn)的主流零售終端渠道市占率，也表明整個市場還有很大一部分在非主流渠道的非品牌企業(yè)之中，主要在低端市場。下面我們按照表2 所劃分的細(xì)分市場(低端、中端、高端) 展開對公司業(yè)務(wù)的分析。（1）公司的中高端定位契合了行業(yè)的發(fā)展趨勢 如前述圖5 所示，公司的產(chǎn)品定位在中高端，油煙機(jī)的中高端占比約92%，燃?xì)庠詈拖竟駧缀跞考性谥懈叨耸袌觥９镜倪@種定位契合了行業(yè)消費(fèi)升級的大趨勢，也因此獲得了快于行業(yè)銷量增速的表現(xiàn)，并且這種消費(fèi)升級的趨勢在未來較長的一段時間內(nèi)具有持續(xù)性。如圖圖21 所示，油煙機(jī)和燃?xì)庠钚袠I(yè)在一二級市場的中高端品牌占比均明顯高于三四級市場的中高端占比，未來隨著各級別城鎮(zhèn)居民收入水平的上升，消費(fèi)升級的上升趨勢具有確定性和持續(xù)性。（2）公司在中高端市場的市占率有近一步上升的空間 油煙機(jī)業(yè)務(wù)是公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，也是公司煙、灶、消三件套中的主導(dǎo)產(chǎn)品， 我們主要以油煙機(jī)為例進(jìn)行分析。從中怡康監(jiān)測的零售數(shù)據(jù)(表13)來看，各品牌企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出不同的競爭趨勢： ①高端品牌老板電器這幾年的市場占有率呈明顯的上升趨勢，2012 年18 %，進(jìn)一步領(lǐng)先于方太；西門子的市場占有率持續(xù)下滑，12 年下降明顯。 ②中端品牌帥康、德意、櫻花的市場占有率呈明顯的逐年下滑趨勢；華帝的市占率這幾年也呈明顯的上升趨勢，12 年市占率接近10 個百分點(diǎn)， 08 年奧運(yùn)會及10 年的廣州亞運(yùn)會營銷效果較為顯著。 ③低端品牌美的近幾年市占率保持上升趨勢，但由于價格定位與老板/方太存在明顯差異，對老板/方太的影響不大。12 年由于自身的調(diào)整，市占率出現(xiàn)明顯的下滑；萬家樂近三年市占率逐年下滑；萬和在11 年上市后市占率略有上升；其他眾多的低端小品牌整體近幾年呈逐漸下降的趨勢。從上述品牌定位的角度出發(fā)，老板的直接競爭者主要是方太和西門子；但如果從具體的細(xì)分市場角度而言，老板電器在中端市場也有較大的市場份額(見圖22)， 競爭者包括中端品牌定位的帥康、德意、櫻花、海爾、華帝以及正在不斷向中端市場靠擾的美的電器，目前市場銷量占比較大的主要是華帝和美的。高端市場 高端市場，老板與方太成典型的雙寡頭競爭格局，2012 年兩者合計銷量市占率達(dá)65%，如果加上西門子，三者的市占率達(dá)到了79%，整體競爭格局非常穩(wěn)定。與方太、西門子相比，老板的銷量市占率保持領(lǐng)先優(yōu)勢，在定價和品牌力上略遜于西門子和方太。但是，近幾年老板電器表現(xiàn)出明顯的品牌向上塑造趨勢，產(chǎn)品均價與方太和西門子的差距不斷縮小。從市占率變化方向來看，老板與方太的雙寡頭地位越加穩(wěn)固，老板電器表現(xiàn)出明顯的上升趨勢，12 年更是出現(xiàn)了大幅上升，表現(xiàn)優(yōu)于方太。高端市場，目前老板電器的市場占有率已經(jīng)很高，公司在這一市場未來重在強(qiáng)化其高端品牌地位，塑造一流的品牌形象。 針對其中的頂級高端市場，老板電器2012 年引入了“帝澤”子品牌，主要定位豪宅精裝修市場。2012 年2 月，老板電器與西班牙法格集團(tuán)成立合資公司（老板、法格以現(xiàn)金出資，分別占合資公司注冊資本的51%和49%），引入面向頂級市場的廚電品牌DeDietrich（帝澤）。老板引入帝澤品牌瞄準(zhǔn)的是豪宅精裝修市場，生產(chǎn)全部在法國進(jìn)行，合資公司負(fù)責(zé)銷售。帝澤品牌更加豐富了老板電器的產(chǎn)品線和目標(biāo)市場。 中端市場：品牌格局相對分散，市場集中度相對不是很高，前三的市場占有率只有43%。12 年老板的市
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