【文章內容簡介】 下、索尼等日資跨國巨頭在中國市場締造一個又一個奇跡之后，隨著以三星、LG 為代表的“韓流”不斷襲來，日本人在中國市場上的營銷聲勢似乎漸漸被“凍”住了。 韓國品牌的推廣成功，主要是“大營銷思想”的成功，也就是說比普通的“4P 營銷”多了兩個 P，第一個 P 是公共關系（public ralation） ，第二個 P 則是政治影響力（polity） 。 由于眾所周知的歷史原因和民族情感，如果某某“狼”不改變一些做派的話，日資巨頭估計在相當長的一段時間內就算多放出這兩個 P，恐怕也找不著臭味相投的買家?？墒撬髂岷芙苹?，明知道多放兩個 P 不見得管用，比如索尼在跟中國政府的公關活動中成績不盡如人意，直接導致市場拓展的不利，致使 PS2 直到 2022 年元旦才登陸中國市場。依著日本人的高傲氣節(jié)，那就還不如憋著，但照樣靠其它的門道大把掙銀子?！　?索尼中國戰(zhàn)略的調整　　 按照日本所謂的武士道精神，既然有人膽敢前來踢館，豈能等閑視之。于是，2022 年 6 月下旬，也就有了索尼公司董事長兼 CEO出井伸之與總裁安藤國威以及索尼公司近 50 名高層，同時出現在索尼中國公司上?？偛浚瑸樗髂峁镜闹袊袌鰬?zhàn)略進行一次修正的那一幕。 在上海期間，出井伸之對媒體明確提出了 2022 年在華電子制造產品銷售額達到 80 億美元的戰(zhàn)略目標，同時表示今年索尼將在中國追加投資 2 億美元，在品牌、設計、生產等各關鍵領域全面展開動作。 這看起來，就像是對兩年前前任索尼中國公司董事長正田提出的“到 2022 年在華電子產品銷售額增長 5 倍，成為僅次于美、日、歐市場的索尼全球利潤的第 4 支柱；到 2022 年在華銷售額超過日本，成為公司全球的第二大市場。 ”這一目標的“經濟支援” 。 之所以下如此決心，除了中國市場蛋糕的甜蜜誘人外，也與索尼自身的憂患處境不無關系。自 1990 年始，日本迷失在了“失落的10 年”的旋渦當中，前有美國老板引領信息技術科技革命，后有“中國制造” 、 “韓國制造”等的迅速逼近，作為“日本制造”靈魂的索尼卻未能逆勢而上，既沒能抓住機遇發(fā)一筆 IT 時代的大財，又因為成本居高不下失去了原有的大塊市場領地，以至于占其 2/3 主營業(yè)務收入的傳統(tǒng)電子產業(yè)很長時間都在賺與賠之間搖擺。而這些都是因為社會進入網絡時代后，市場游戲規(guī)則發(fā)生了突變，而索尼反應不及的結果。 就像上文出井伸之下的決心一樣，索尼決不會打無底氣之戰(zhàn)，而這底氣就是索尼數十年來所依賴的兩大“狡猾基因” ?！　?狡猾基因一：極強的品牌自保意識　　 所謂品牌自保意識，又涉及兩個層面，一是保面，二是保命。 保面是指保住“索尼”這個招牌的唯我性，這也是索尼的原始傳統(tǒng)。早在 1954 年，索尼公司以 萬美元的外匯從美國威斯汀電氣公司購得半導體晶體管的專利使用權后，于 1957 年成功研制出小型半導體收音機“TR—63” ，并把這一新產品推向晶體管技術的誕生地美國市場。美國的布羅巴公司向索尼提出要訂購 10 萬臺收音機的計劃，但有個附加條件：在索尼公司的產品上貼上布羅巴公司的商標。 不過，索尼十分堅決地拒絕了這一大宗訂單，盡管這相當于當時索尼公司一年的產量。而索尼的理由則是：索尼公司應當用本公司的商標在世界市場上推銷自己的商品，建立本公司的信譽（品牌） ，而不是成為外國公司的承包商。這種意識一直陪伴索尼堅持到了今天，客觀而言，國內很多本土品牌當引以為鑒。 保命則是指索尼因應市場環(huán)境的改變所作出的反應，盡管有些反應稍微慢了一點，但卻不晚。 作為世界上民用/專業(yè)視聽產品、通訊產品和信息技術等領域的先導之一，以及全球最大的綜合娛樂公司之一的索尼集團，將電子、游戲和娛樂定位為公司三大核心業(yè)務領域。面向在 2022 年即將真正到來的寬帶網絡時代，索尼已經著手進一步推進經營資源的集中，各核心業(yè)務領域都有面向寬帶網絡時代的明確使命：比如在電子業(yè)務方面，索尼的目標是成為網絡消費電子產品領域當之無愧的領導者；在游戲業(yè)務方面，將進一步拓展“Play Station”業(yè)務，創(chuàng)造一個寬帶網絡時代的電子娛樂全新產業(yè)；在娛樂業(yè)務領域，除了好萊塢之外還致力于在全球各不同地區(qū)制作高水準的娛樂內容，并在全球范圍內發(fā)行。 與這些反應相對應的動作則是之正式成立了網絡應用及內容服務部（NACSNetwork Applications amp。 Content Service） 。目前在美、日等國寬網基礎設施比較完備的條件下，索尼已經開始成功地提供音樂、影視下載等娛樂服務。　　 狡猾基因二：應時而變的營銷文化　　 所謂應時而變，說出來容易做起來難。重點就在于“變”與“學”兩個字。但是索尼的狡猾基因卻成就了這一點?！?索尼創(chuàng)建初期，1948 年的某天，井深在日本廣播公司看到了一臺美制磁帶錄音機，當時磁帶錄音機還未被日本人所知曉，井深就看到了它未來的市場潛力，立即申請了在日本生產的專利權，可是起初卻幾乎沒有人買他們的產品。 于是井深決定將產品微型化，并斥資 萬美元買下了貝爾實驗室研制的晶體管的專利權，終于制造出世界上第一臺袖珍式晶體管收音機，一舉打開了世界市場。井深不斷創(chuàng)新的營銷理念幫助索尼總是一路領先，于是才有了世界上第一臺袖珍式立體聲錄放機、第一臺微型電視機、第一臺微型放像機等等，才有了“索尼產品永遠是最新的”商界美譽?！《缃竦某鼍熘畡t應對即將到來的因特網世紀提出了新的變革理念，根據出井伸之的計劃，索尼公司準備開始向因特網領域進軍，建立了專門負責網上銷售和服務部門，并準備逐漸加大其在公司業(yè)務中所占的比重，同時還在加緊進行寬帶因特網的研究開發(fā)工作?！榱四軌蜃プ∧贻p的消費群，出井伸之大膽改變了索尼公司的企業(yè)形象，從 1997 年開始統(tǒng)一了索尼的全球廣告，而且還在全球各地以年輕人為對象的電視節(jié)目中頻頻出現，樹立起索尼年輕、充滿活力的新形象， “數碼夢想小子”的新形象更已深深扎根于消費者心中。 應時而變其實也是一個遇挫而學的過程。索尼公司一直推行的多元化經營就遇到過一些挫折。比如 20 世紀 70 年代，由于沒有充分考慮到美國影視業(yè)市場的特點、多元經營進入新行業(yè)的風險、美國影藝界制作成本日益升高的長期趨勢等，索尼斥資幾億美元收購的美國哥倫比亞影片公司虧損嚴重。 但這些挫折也幫助索尼在以后的長途中更為謹慎，2022 年 9 月，索尼打敗了娛樂業(yè)巨頭時代華納的競爭挑戰(zhàn)，成功以每股 12 美元的價格收購了好萊塢老牌電影制作公司米高梅。米高梅曾經拍攝過《終結者》 、 《亂世佳人》和《沉默的羔羊》等經典影片，將有助于索尼擴大娛樂業(yè)務和市場份額。索尼狡黠的品牌戰(zhàn)術　　 決心、底氣都具備了，就缺招術這道東風了。 狡猾的索尼使出的招，可以稱其為“品牌加法” 、 “品牌聯(lián)盟” 、“品牌延伸”和“品牌體驗” 。 品牌加法：做加出來的市場　　 這是對出井伸之應對因特網世紀所提出新的變革理念的執(zhí)行。 基于對電腦市場的調查，索尼決定加入這一競爭激烈的領域，和康柏、IBM 等廠家角逐，在中國推出索尼筆記本電腦。 和其他筆記本廠家不同的是，索尼不是在原有市場中搶飯吃，而是開發(fā)一個全新的市場：索尼將電話和便攜式攝像機的生產包含進公司原有的 VAIO 個人電腦部門，通過這些可以將公司現有的攝像、電腦以及網絡方面的技術有機地結合在一起，從而創(chuàng)造出具有索尼公司特色的嶄新的個人信息技術產業(yè)，并占據了其中領先地位。 這就是被索尼稱之的“加出來的市場” ，是原來市場中沒有而被索尼開發(fā)出來的那一塊市場?！∷髂?VAIO 筆記本主要針對個人消費，它不被商務需求所限制。索尼長于 AV 產品的制造，在 VAIO 中，融合了很多 AV 的功能，注重產品的娛樂性，產品也更為新穎小巧。它的消費對象集中于認可VAIO 品牌理念，愛上網，著迷 AV 產品的人群。VAIO 的這一模式推行得非常成功。　在索尼的業(yè)務構成中，電子業(yè)務占了 60%左右，影視、音樂、游戲等娛樂業(yè)務與互聯(lián)網、通訊和金融服務各占 10%?？梢赃@么說，按照索尼的“品牌加法” ，索尼把不同的業(yè)務資源融合，就能創(chuàng)生出一個個全新業(yè)務，實現 1+12 的附加價值，比如金融和互聯(lián)網融合到一起就催生出“網上銀行”等等。品牌聯(lián)盟：他山之石可以攻玉　　 品牌聯(lián)盟即是索尼積極地與擁有共同發(fā)展理念的企業(yè)進行的彈性聯(lián)盟（戰(zhàn)略性合作關系） 。索尼旗下很多產品如今已經將這種彈性聯(lián)盟發(fā)揮得爐火純青。 為了更有效地提升索愛品牌的影響力，強化其時尚特色，2022年索愛不斷拓展與各領域知名品牌的深層合作。2022 年初，索愛信與著名時尚品牌 edc 聯(lián)手為其新機 Z208 打造了 14 款可換彩殼，同時在 Esprit 展開了宣傳活動。4 月中旬，索尼愛立信又與娛樂巨人迪士尼、影像巨頭柯達攜手，聯(lián)合展開了為期一個月的促銷活動。同時，索尼愛立信與星巴克聯(lián)手，將索尼愛立信相關產品信息在星巴克遍布北京、天津的 42 家連鎖店進行展示?！∷髂徇€將聯(lián)盟拓展到了汽車領域。2022 年 5 月，索尼和福特強強聯(lián)手打造 05 款福特 Focus，首次在北美地區(qū)將索尼品牌音響系統(tǒng)在福特原廠內組裝進汽車，讓 Focus 的駕駛者在無與倫比的索尼音響體驗中，享受到此次品牌聯(lián)盟所帶來的好處。 索尼的品牌聯(lián)盟甚至還包括激烈的競爭對手。隨著以等離子電視、液晶電視為代表的平板電視市場迅速啟動，索尼與富士通合作開始推出等離子電視，又與韓國三星共同打造液晶屏生產線，同時，自己的 OLED 最新薄型技術也在緊鑼密鼓地研制當中，再加上索尼在LCD 背投電視的傳統(tǒng)優(yōu)勢，品牌聯(lián)盟讓索尼幾乎備齊了所有高端彩電產品類型。 其它的諸如與飛利浦共同打造存儲卡新市場，與英斯泰克合作轉播車業(yè)務成功中標唐山電視臺等等品牌聯(lián)盟案例更是不勝枚舉?！　?一直以來，索尼都是以一種貴族的身份自居，高傲的心態(tài)讓它的眼睛只盯住了高端市場。索尼以往對中國市場份額追求不高，利潤追求卻過高，所以銷量一直排在第五六位。隨著三星、LG 等韓系企業(yè)紛紛加重中國市場砝碼，索尼開始反思自己的策略。 2022 年 6 月 8 日，索尼在全中國范圍內推出最新款的價位為2022 元以下的 AR29 英寸貴翔彩電，開始其品牌延伸的低端市場發(fā)力。索尼此番主動發(fā)動價格攻勢，也標志著其彩電一向強調的高端定位策略發(fā)生了根本的調整。 在中國彩電市場，索尼曾多年穩(wěn)坐銷售額和利潤老大的寶座，并曾創(chuàng)下 50 萬臺索尼彩電利潤超過長虹 500 萬臺利潤的奇跡。根據索尼掌握的資料，雖然數字高清彩電正逐漸成為市場主流，但純平彩電仍有極大市場。以 29 英寸純平彩電為例，目前市場平均價格為1900 元，占據的市場份額超過 30%。近年來由于三星、LG 等韓國品牌不斷蠶食其市場份額，在完成了對中國中高端彩電市場布局后，此次索尼在純平上大動干戈，無疑還是為擴大市場份額。 與此同時，2022 年索愛也將目光瞄向了二類甚至三類城市，全力和渠道代理商、甚至運營商、內容提供商一起站穩(wěn)這類市場。 被索尼收購的愛華品牌 2022 年重出江湖，則以兩款數碼音樂播放器 XDMS500 和 XDMS700 新品的中國市場全球首發(fā)，和簡潔、年輕、動感的全新定位，彌補了定位于高端市場的索尼品牌遺漏出的年輕市場?！　?品牌體驗　 品牌體驗應該是索尼最狡猾的一招，這樣頻頻的體驗營銷方式，既豐富了中國人的生活，也實現著自己的宏偉夢想。 2022 年 6 月 23 日，索尼（中國）有限公司新設于上?；春Ｂ飞系捏w驗型展示廳 Sony Gallery 正式開幕典禮隆重舉行，井伸之先生與安藤國威先生專程來到上海為開幕式剪彩，并宣布了展示廳的中文名“索尼夢苑” 。 從 2022 年北京東方廣場的“索尼探夢”開始，到 2022 年上?；春Ｂ飞系牡诙摇八髂釅粼贰?，索尼憑借對事業(yè)的不斷追求，正一步步構筑起了在中國的夢想王國。透過色彩繽紛的玻璃洞我們看到的不只是迷幻的影像世界，更多的是孩子們無限好奇的心。 品牌體驗，為索尼帶來了無窮的品牌知名度、好感度和美譽度，并進一步維系了眾多索尼追隨者的忠誠度，同時，這也幫助索尼很早就籠絡了一大批未來的消費客源，其實，這才是索尼真正的夢想所在。 索尼的可貴就在于堅持和真誠，也許很少會有外國公司會像索尼這樣，但有一點可以肯定的是，索尼的未來比它們看起來會更長。　　 II 從家用電器行業(yè)特點看信貸特點一、從家用電器行業(yè) PEST 分析看信貸特點一般說來，宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類，即PEST(political，economic，social，technological)，如圖。 行業(yè)主要外部環(huán)境影響(一)政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境，是指那些制約和影響行業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)，以及其運行狀態(tài)。政治環(huán)境包括國家的政治制度、權力機構、頒布的方針政策、政治團體和政治形勢等因素。法律環(huán)境包括國家制定的法律、法規(guī)、法令以及國家的執(zhí)法機構等因素。政治和法律因素是保障行業(yè)生產：經營活動的基本條件。在—個穩(wěn)定的法治環(huán)境中，行業(yè)能夠真正通過公平競爭，獲取自己正當的權益，并得以長期、穩(wěn)定的發(fā)展。國家的政策法規(guī)對行業(yè)的生產經營活動具有控制、調節(jié)作用，同一個政策或法規(guī)，可能會給不同的行業(yè)帶來不同經濟環(huán)境經濟增長貨幣與財政政策利率、匯率消費投資就業(yè)政治和法律環(huán)境法律政府法規(guī)技術環(huán)境技術變革速度產品生命周期新技術構想企 業(yè)社會文化和自然環(huán)境人口、教育地理分布職業(yè)和商業(yè)觀念生活方式社會價值自然資源生態(tài)保護的機會或制約。就家電行業(yè)來說，國