【文章內(nèi)容簡介】 下、索尼等日資跨國巨頭在中國市場締造一個又一個奇跡之后，隨著以三星、LG 為代表的“韓流”不斷襲來，日本人在中國市場上的營銷聲勢似乎漸漸被“凍”住了。 韓國品牌的推廣成功，主要是“大營銷思想”的成功，也就是說比普通的“4P 營銷”多了兩個 P，第一個 P 是公共關(guān)系（public ralation） ，第二個 P 則是政治影響力（polity） 。 由于眾所周知的歷史原因和民族情感，如果某某“狼”不改變一些做派的話，日資巨頭估計在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)就算多放出這兩個 P，恐怕也找不著臭味相投的買家?？墒撬髂岷芙苹髦蓝喾艃蓚€ P 不見得管用，比如索尼在跟中國政府的公關(guān)活動中成績不盡如人意，直接導(dǎo)致市場拓展的不利，致使 PS2 直到 2022 年元旦才登陸中國市場。依著日本人的高傲氣節(jié)，那就還不如憋著，但照樣靠其它的門道大把掙銀子?！　?索尼中國戰(zhàn)略的調(diào)整　　 按照日本所謂的武士道精神，既然有人膽敢前來踢館，豈能等閑視之。于是，2022 年 6 月下旬，也就有了索尼公司董事長兼 CEO出井伸之與總裁安藤國威以及索尼公司近 50 名高層，同時出現(xiàn)在索尼中國公司上?？偛?，為索尼公司的中國市場戰(zhàn)略進行一次修正的那一幕。 在上海期間，出井伸之對媒體明確提出了 2022 年在華電子制造產(chǎn)品銷售額達到 80 億美元的戰(zhàn)略目標(biāo)，同時表示今年索尼將在中國追加投資 2 億美元，在品牌、設(shè)計、生產(chǎn)等各關(guān)鍵領(lǐng)域全面展開動作。 這看起來，就像是對兩年前前任索尼中國公司董事長正田提出的“到 2022 年在華電子產(chǎn)品銷售額增長 5 倍，成為僅次于美、日、歐市場的索尼全球利潤的第 4 支柱；到 2022 年在華銷售額超過日本，成為公司全球的第二大市場。 ”這一目標(biāo)的“經(jīng)濟支援” 。 之所以下如此決心，除了中國市場蛋糕的甜蜜誘人外，也與索尼自身的憂患處境不無關(guān)系。自 1990 年始，日本迷失在了“失落的10 年”的旋渦當(dāng)中，前有美國老板引領(lǐng)信息技術(shù)科技革命，后有“中國制造” 、 “韓國制造”等的迅速逼近，作為“日本制造”靈魂的索尼卻未能逆勢而上，既沒能抓住機遇發(fā)一筆 IT 時代的大財，又因為成本居高不下失去了原有的大塊市場領(lǐng)地，以至于占其 2/3 主營業(yè)務(wù)收入的傳統(tǒng)電子產(chǎn)業(yè)很長時間都在賺與賠之間搖擺。而這些都是因為社會進入網(wǎng)絡(luò)時代后，市場游戲規(guī)則發(fā)生了突變，而索尼反應(yīng)不及的結(jié)果。 就像上文出井伸之下的決心一樣，索尼決不會打無底氣之戰(zhàn)，而這底氣就是索尼數(shù)十年來所依賴的兩大“狡猾基因” 。　　 狡猾基因一：極強的品牌自保意識　　 所謂品牌自保意識，又涉及兩個層面，一是保面，二是保命。 保面是指保住“索尼”這個招牌的唯我性，這也是索尼的原始傳統(tǒng)。早在 1954 年，索尼公司以 萬美元的外匯從美國威斯汀電氣公司購得半導(dǎo)體晶體管的專利使用權(quán)后，于 1957 年成功研制出小型半導(dǎo)體收音機“TR—63” ，并把這一新產(chǎn)品推向晶體管技術(shù)的誕生地美國市場。美國的布羅巴公司向索尼提出要訂購 10 萬臺收音機的計劃，但有個附加條件：在索尼公司的產(chǎn)品上貼上布羅巴公司的商標(biāo)。 不過，索尼十分堅決地拒絕了這一大宗訂單，盡管這相當(dāng)于當(dāng)時索尼公司一年的產(chǎn)量。而索尼的理由則是：索尼公司應(yīng)當(dāng)用本公司的商標(biāo)在世界市場上推銷自己的商品，建立本公司的信譽（品牌） ，而不是成為外國公司的承包商。這種意識一直陪伴索尼堅持到了今天，客觀而言，國內(nèi)很多本土品牌當(dāng)引以為鑒。 保命則是指索尼因應(yīng)市場環(huán)境的改變所作出的反應(yīng)，盡管有些反應(yīng)稍微慢了一點，但卻不晚。 作為世界上民用/專業(yè)視聽產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)之一，以及全球最大的綜合娛樂公司之一的索尼集團，將電子、游戲和娛樂定位為公司三大核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。面向在 2022 年即將真正到來的寬帶網(wǎng)絡(luò)時代，索尼已經(jīng)著手進一步推進經(jīng)營資源的集中，各核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有面向?qū)拵ЬW(wǎng)絡(luò)時代的明確使命：比如在電子業(yè)務(wù)方面，索尼的目標(biāo)是成為網(wǎng)絡(luò)消費電子產(chǎn)品領(lǐng)域當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者；在游戲業(yè)務(wù)方面，將進一步拓展“Play Station”業(yè)務(wù)，創(chuàng)造一個寬帶網(wǎng)絡(luò)時代的電子娛樂全新產(chǎn)業(yè)；在娛樂業(yè)務(wù)領(lǐng)域，除了好萊塢之外還致力于在全球各不同地區(qū)制作高水準(zhǔn)的娛樂內(nèi)容，并在全球范圍內(nèi)發(fā)行。 與這些反應(yīng)相對應(yīng)的動作則是之正式成立了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及內(nèi)容服務(wù)部（NACSNetwork Applications amp。 Content Service） 。目前在美、日等國寬網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施比較完備的條件下，索尼已經(jīng)開始成功地提供音樂、影視下載等娛樂服務(wù)?！　?狡猾基因二：應(yīng)時而變的營銷文化　　 所謂應(yīng)時而變，說出來容易做起來難。重點就在于“變”與“學(xué)”兩個字。但是索尼的狡猾基因卻成就了這一點?！?索尼創(chuàng)建初期，1948 年的某天，井深在日本廣播公司看到了一臺美制磁帶錄音機，當(dāng)時磁帶錄音機還未被日本人所知曉，井深就看到了它未來的市場潛力，立即申請了在日本生產(chǎn)的專利權(quán)，可是起初卻幾乎沒有人買他們的產(chǎn)品。 于是井深決定將產(chǎn)品微型化，并斥資 萬美元買下了貝爾實驗室研制的晶體管的專利權(quán)，終于制造出世界上第一臺袖珍式晶體管收音機，一舉打開了世界市場。井深不斷創(chuàng)新的營銷理念幫助索尼總是一路領(lǐng)先，于是才有了世界上第一臺袖珍式立體聲錄放機、第一臺微型電視機、第一臺微型放像機等等，才有了“索尼產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最新的”商界美譽?！《缃竦某鼍熘畡t應(yīng)對即將到來的因特網(wǎng)世紀(jì)提出了新的變革理念，根據(jù)出井伸之的計劃，索尼公司準(zhǔn)備開始向因特網(wǎng)領(lǐng)域進軍，建立了專門負(fù)責(zé)網(wǎng)上銷售和服務(wù)部門，并準(zhǔn)備逐漸加大其在公司業(yè)務(wù)中所占的比重，同時還在加緊進行寬帶因特網(wǎng)的研究開發(fā)工作。　為了能夠抓住年輕的消費群，出井伸之大膽改變了索尼公司的企業(yè)形象，從 1997 年開始統(tǒng)一了索尼的全球廣告，而且還在全球各地以年輕人為對象的電視節(jié)目中頻頻出現(xiàn)，樹立起索尼年輕、充滿活力的新形象， “數(shù)碼夢想小子”的新形象更已深深扎根于消費者心中。 應(yīng)時而變其實也是一個遇挫而學(xué)的過程。索尼公司一直推行的多元化經(jīng)營就遇到過一些挫折。比如 20 世紀(jì) 70 年代，由于沒有充分考慮到美國影視業(yè)市場的特點、多元經(jīng)營進入新行業(yè)的風(fēng)險、美國影藝界制作成本日益升高的長期趨勢等，索尼斥資幾億美元收購的美國哥倫比亞影片公司虧損嚴(yán)重。 但這些挫折也幫助索尼在以后的長途中更為謹(jǐn)慎，2022 年 9 月，索尼打敗了娛樂業(yè)巨頭時代華納的競爭挑戰(zhàn)，成功以每股 12 美元的價格收購了好萊塢老牌電影制作公司米高梅。米高梅曾經(jīng)拍攝過《終結(jié)者》 、 《亂世佳人》和《沉默的羔羊》等經(jīng)典影片，將有助于索尼擴大娛樂業(yè)務(wù)和市場份額。索尼狡黠的品牌戰(zhàn)術(shù)　　 決心、底氣都具備了，就缺招術(shù)這道東風(fēng)了。 狡猾的索尼使出的招，可以稱其為“品牌加法” 、 “品牌聯(lián)盟” 、“品牌延伸”和“品牌體驗” 。 品牌加法：做加出來的市場　　 這是對出井伸之應(yīng)對因特網(wǎng)世紀(jì)所提出新的變革理念的執(zhí)行。 基于對電腦市場的調(diào)查，索尼決定加入這一競爭激烈的領(lǐng)域，和康柏、IBM 等廠家角逐，在中國推出索尼筆記本電腦。 和其他筆記本廠家不同的是，索尼不是在原有市場中搶飯吃，而是開發(fā)一個全新的市場：索尼將電話和便攜式攝像機的生產(chǎn)包含進公司原有的 VAIO 個人電腦部門，通過這些可以將公司現(xiàn)有的攝像、電腦以及網(wǎng)絡(luò)方面的技術(shù)有機地結(jié)合在一起，從而創(chuàng)造出具有索尼公司特色的嶄新的個人信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，并占據(jù)了其中領(lǐng)先地位。 這就是被索尼稱之的“加出來的市場” ，是原來市場中沒有而被索尼開發(fā)出來的那一塊市場?！∷髂?VAIO 筆記本主要針對個人消費，它不被商務(wù)需求所限制。索尼長于 AV 產(chǎn)品的制造，在 VAIO 中，融合了很多 AV 的功能，注重產(chǎn)品的娛樂性，產(chǎn)品也更為新穎小巧。它的消費對象集中于認(rèn)可VAIO 品牌理念，愛上網(wǎng)，著迷 AV 產(chǎn)品的人群。VAIO 的這一模式推行得非常成功。　在索尼的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，電子業(yè)務(wù)占了 60%左右，影視、音樂、游戲等娛樂業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)、通訊和金融服務(wù)各占 10%。可以這么說，按照索尼的“品牌加法” ，索尼把不同的業(yè)務(wù)資源融合，就能創(chuàng)生出一個個全新業(yè)務(wù)，實現(xiàn) 1+12 的附加價值，比如金融和互聯(lián)網(wǎng)融合到一起就催生出“網(wǎng)上銀行”等等。品牌聯(lián)盟：他山之石可以攻玉　　 品牌聯(lián)盟即是索尼積極地與擁有共同發(fā)展理念的企業(yè)進行的彈性聯(lián)盟（戰(zhàn)略性合作關(guān)系） 。索尼旗下很多產(chǎn)品如今已經(jīng)將這種彈性聯(lián)盟發(fā)揮得爐火純青。 為了更有效地提升索愛品牌的影響力，強化其時尚特色，2022年索愛不斷拓展與各領(lǐng)域知名品牌的深層合作。2022 年初，索愛信與著名時尚品牌 edc 聯(lián)手為其新機 Z208 打造了 14 款可換彩殼，同時在 Esprit 展開了宣傳活動。4 月中旬，索尼愛立信又與娛樂巨人迪士尼、影像巨頭柯達攜手，聯(lián)合展開了為期一個月的促銷活動。同時，索尼愛立信與星巴克聯(lián)手，將索尼愛立信相關(guān)產(chǎn)品信息在星巴克遍布北京、天津的 42 家連鎖店進行展示?！∷髂徇€將聯(lián)盟拓展到了汽車領(lǐng)域。2022 年 5 月，索尼和福特強強聯(lián)手打造 05 款福特 Focus，首次在北美地區(qū)將索尼品牌音響系統(tǒng)在福特原廠內(nèi)組裝進汽車，讓 Focus 的駕駛者在無與倫比的索尼音響體驗中，享受到此次品牌聯(lián)盟所帶來的好處。 索尼的品牌聯(lián)盟甚至還包括激烈的競爭對手。隨著以等離子電視、液晶電視為代表的平板電視市場迅速啟動，索尼與富士通合作開始推出等離子電視，又與韓國三星共同打造液晶屏生產(chǎn)線，同時，自己的 OLED 最新薄型技術(shù)也在緊鑼密鼓地研制當(dāng)中，再加上索尼在LCD 背投電視的傳統(tǒng)優(yōu)勢，品牌聯(lián)盟讓索尼幾乎備齊了所有高端彩電產(chǎn)品類型。 其它的諸如與飛利浦共同打造存儲卡新市場，與英斯泰克合作轉(zhuǎn)播車業(yè)務(wù)成功中標(biāo)唐山電視臺等等品牌聯(lián)盟案例更是不勝枚舉?！　?一直以來，索尼都是以一種貴族的身份自居，高傲的心態(tài)讓它的眼睛只盯住了高端市場。索尼以往對中國市場份額追求不高，利潤追求卻過高，所以銷量一直排在第五六位。隨著三星、LG 等韓系企業(yè)紛紛加重中國市場砝碼，索尼開始反思自己的策略。 2022 年 6 月 8 日，索尼在全中國范圍內(nèi)推出最新款的價位為2022 元以下的 AR29 英寸貴翔彩電，開始其品牌延伸的低端市場發(fā)力。索尼此番主動發(fā)動價格攻勢，也標(biāo)志著其彩電一向強調(diào)的高端定位策略發(fā)生了根本的調(diào)整。 在中國彩電市場，索尼曾多年穩(wěn)坐銷售額和利潤老大的寶座，并曾創(chuàng)下 50 萬臺索尼彩電利潤超過長虹 500 萬臺利潤的奇跡。根據(jù)索尼掌握的資料，雖然數(shù)字高清彩電正逐漸成為市場主流，但純平彩電仍有極大市場。以 29 英寸純平彩電為例，目前市場平均價格為1900 元，占據(jù)的市場份額超過 30%。近年來由于三星、LG 等韓國品牌不斷蠶食其市場份額，在完成了對中國中高端彩電市場布局后，此次索尼在純平上大動干戈，無疑還是為擴大市場份額。 與此同時，2022 年索愛也將目光瞄向了二類甚至三類城市，全力和渠道代理商、甚至運營商、內(nèi)容提供商一起站穩(wěn)這類市場。 被索尼收購的愛華品牌 2022 年重出江湖，則以兩款數(shù)碼音樂播放器 XDMS500 和 XDMS700 新品的中國市場全球首發(fā)，和簡潔、年輕、動感的全新定位，彌補了定位于高端市場的索尼品牌遺漏出的年輕市場?！　?品牌體驗　 品牌體驗應(yīng)該是索尼最狡猾的一招，這樣頻頻的體驗營銷方式，既豐富了中國人的生活，也實現(xiàn)著自己的宏偉夢想。 2022 年 6 月 23 日，索尼（中國）有限公司新設(shè)于上?；春Ｂ飞系捏w驗型展示廳 Sony Gallery 正式開幕典禮隆重舉行，井伸之先生與安藤國威先生專程來到上海為開幕式剪彩，并宣布了展示廳的中文名“索尼夢苑” 。 從 2022 年北京東方廣場的“索尼探夢”開始，到 2022 年上?；春Ｂ飞系牡诙摇八髂釅粼贰?，索尼憑借對事業(yè)的不斷追求，正一步步構(gòu)筑起了在中國的夢想王國。透過色彩繽紛的玻璃洞我們看到的不只是迷幻的影像世界，更多的是孩子們無限好奇的心。 品牌體驗，為索尼帶來了無窮的品牌知名度、好感度和美譽度，并進一步維系了眾多索尼追隨者的忠誠度，同時，這也幫助索尼很早就籠絡(luò)了一大批未來的消費客源，其實，這才是索尼真正的夢想所在。 索尼的可貴就在于堅持和真誠，也許很少會有外國公司會像索尼這樣，但有一點可以肯定的是，索尼的未來比它們看起來會更長?！　?II 從家用電器行業(yè)特點看信貸特點一、從家用電器行業(yè) PEST 分析看信貸特點一般說來，宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類，即PEST(political，economic，social，technological)，如圖。 行業(yè)主要外部環(huán)境影響(一)政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境，是指那些制約和影響行業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)，以及其運行狀態(tài)。政治環(huán)境包括國家的政治制度、權(quán)力機構(gòu)、頒布的方針政策、政治團體和政治形勢等因素。法律環(huán)境包括國家制定的法律、法規(guī)、法令以及國家的執(zhí)法機構(gòu)等因素。政治和法律因素是保障行業(yè)生產(chǎn)：經(jīng)營活動的基本條件。在—個穩(wěn)定的法治環(huán)境中，行業(yè)能夠真正通過公平競爭，獲取自己正當(dāng)?shù)臋?quán)益，并得以長期、穩(wěn)定的發(fā)展。國家的政策法規(guī)對行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動具有控制、調(diào)節(jié)作用，同一個政策或法規(guī)，可能會給不同的行業(yè)帶來不同經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟增長貨幣與財政政策利率、匯率消費投資就業(yè)政治和法律環(huán)境法律政府法規(guī)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度產(chǎn)品生命周期新技術(shù)構(gòu)想企 業(yè)社會文化和自然環(huán)境人口、教育地理分布職業(yè)和商業(yè)觀念生活方式社會價值自然資源生態(tài)保護的機會或制約。就家電行業(yè)來說，國