廚房電器行業(yè)分析報(bào)告正文-wenkub.com
2025-07-31 01:22 本頁(yè)面
【正文】 四、風(fēng)險(xiǎn)因素廚房大電器與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度很高，受地產(chǎn)調(diào)控影響，行業(yè)銷量不達(dá)預(yù)期； 中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度超出預(yù)期，拉低公司的整體毛利率，并抬高費(fèi)用率； 兩大新興渠道發(fā)生變化：京東、易購(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)緩和，渠道重回強(qiáng)勢(shì)地位；精裝修渠道利潤(rùn)率和回款情況較差。 由于公司定位中高端，毛利率水平較高，影響毛利率的因素主要是由于競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不在于成本的變化。在上述假設(shè)情況下，未來(lái)公司20122015 %、%、%%，公司的油煙機(jī)銷量保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)。同時(shí)，考慮老板和方太這兩個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)品牌的共同維護(hù)，中高端品牌未來(lái)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的概率較小。由于網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店存在一定的此消彼長(zhǎng)關(guān)系，公司會(huì)給代理商/經(jīng)銷商一部分讓利，通過(guò)較高的物流配送和安裝費(fèi)用的形式予以補(bǔ)償。我們認(rèn)為在地產(chǎn)精裝修快速發(fā)展的背景下，老板電器發(fā)展這塊業(yè)務(wù)是大勢(shì)所趨，雖然短期內(nèi)存在“B2B”商業(yè)模式下議價(jià)能力的下滑，但行業(yè)的發(fā)展更有利于中高端品牌企業(yè)，有利于提升品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額。 3）工程精裝修：有利于品牌企業(yè)進(jìn)一步提升市占率 精裝修是公司增速最快的兩個(gè)新興渠道之一，主要也是針對(duì)近年精裝修快速發(fā)展的趨勢(shì)。2011 年底公司專賣店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1200 家，公司計(jì)劃未來(lái)每年新增專賣店數(shù)量在300 家左右。目前公司約有7000~8000 個(gè)網(wǎng)點(diǎn)(包括KA、專賣店、地方百貨及通路、櫥柜家裝)，其中約3000 家KA，1200 家專賣店。公司不再引入新代理商，新加盟的都采取經(jīng)銷制(兩者在業(yè)務(wù)上的差別還體現(xiàn)在代理商拿貨時(shí)無(wú)需足額打款，打款比例看公司對(duì)該區(qū)域的扶持力度以及該代理商的資質(zhì)；經(jīng)銷商則完全是現(xiàn)款現(xiàn)貨)。 2）公司在充分激發(fā)代理商積極性的同時(shí)，也對(duì)其擁有比較嚴(yán)格的考核指標(biāo)和獎(jiǎng)懲措施，指標(biāo)包括規(guī)模、增速、專賣店開(kāi)店數(shù)量等。代理制的模式把存貨風(fēng)險(xiǎn)留在了公司，也會(huì)降低公司報(bào)表上的存貨周轉(zhuǎn)速度。 老板品牌優(yōu)勢(shì)的形成首先基于其多年堅(jiān)持的一流的產(chǎn)品品質(zhì)，在廚電市場(chǎng)留下了美譽(yù)度，在消費(fèi)者中逐漸形成了較好的口碑；其次，多年的廣告費(fèi)投入進(jìn)一步強(qiáng)化了公司的知名度和美譽(yù)度，2010 年上市后進(jìn)一步提升了其知名度。從目前老板電器的品牌定位而言，這一部分市場(chǎng)不是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。 老板電器在燃?xì)庠詈拖竟裰懈叨祟I(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局與油煙機(jī)大體類似。預(yù)計(jì)初期會(huì)更偏重三四級(jí)市場(chǎng)專賣店及地方百貨，擇機(jī)進(jìn)入新興渠道； 4）品類選擇上，除傳統(tǒng)煙、灶、消以及部分廚房小電器外，會(huì)率先嘗試拓展燃?xì)鉄崴?。這點(diǎn)在12 年體現(xiàn)的非常明顯，從圖24 的情況來(lái)看，公司2012 年在中端市場(chǎng)的市占率已經(jīng)獲得了明顯的上升。12 年老板的市占率略有提升；帥康和西門子則逐年下滑；美的近幾年市占率提升明顯，但12 年有所下滑。2012 年2 月，老板電器與西班牙法格集團(tuán)成立合資公司（老板、法格以現(xiàn)金出資，分別占合資公司注冊(cè)資本的51%和49%），引入面向頂級(jí)市場(chǎng)的廚電品牌DeDietrich（帝澤）。但是，近幾年老板電器表現(xiàn)出明顯的品牌向上塑造趨勢(shì)，產(chǎn)品均價(jià)與方太和西門子的差距不斷縮小。12 年由于自身的調(diào)整，市占率出現(xiàn)明顯的下滑；萬(wàn)家樂(lè)近三年市占率逐年下滑；萬(wàn)和在11 年上市后市占率略有上升；其他眾多的低端小品牌整體近幾年呈逐漸下降的趨勢(shì)。（2）公司在中高端市場(chǎng)的市占率有近一步上升的空間 油煙機(jī)業(yè)務(wù)是公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，也是公司煙、灶、消三件套中的主導(dǎo)產(chǎn)品， 我們主要以油煙機(jī)為例進(jìn)行分析。下面我們按照表2 所劃分的細(xì)分市場(chǎng)(低端、中端、高端) 展開(kāi)對(duì)公司業(yè)務(wù)的分析。以2011 年為例，吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钚袠I(yè)全部?jī)?nèi)銷量為1201 萬(wàn)臺(tái)和1626 萬(wàn)臺(tái)。我們根據(jù)中怡康零售終端數(shù)據(jù)，將油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟癜凑詹煌漠a(chǎn)品價(jià)位劃分成低端、中端及高端市場(chǎng)。三、行業(yè)標(biāo)桿分析：老板電器主營(yíng)廚衛(wèi)電器，品牌定位中高端公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為廚房電器產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品包括油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜，以及電壓力煲、電磁爐、電熱水壺、電蒸汽鍋、電烤箱等配套廚房小家電產(chǎn)品。近年嵌入式燃?xì)庠畹脑鲩L(zhǎng)快于行業(yè)水平。隨著居民收入水平的提高和審美觀念的轉(zhuǎn)變，歐式機(jī)成為市場(chǎng)主流，而隨著開(kāi)放式廚房的流行，近吸式吸油煙機(jī)近年來(lái)增長(zhǎng)迅速。在行業(yè)整體銷量增速不快的情況下，行業(yè)銷售額的增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在行業(yè)銷售均價(jià)的提升上?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的城鎮(zhèn)保有量達(dá)到每百戶19 臺(tái)，是因?yàn)樵?003 年非典襲擊下出現(xiàn)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，未來(lái)保有量自然增長(zhǎng)的速度預(yù)計(jì)比較緩慢。在內(nèi)生增長(zhǎng)穩(wěn)定的情況下，考慮11 年10 月份開(kāi)始地產(chǎn)銷售面積連續(xù)9 個(gè)月同比增速下滑，預(yù)計(jì)12 年油煙機(jī)行業(yè)內(nèi)銷量下滑3%，13 年增長(zhǎng)5%，14 年、15 年增長(zhǎng)7%，20122015 年的年均復(fù)合增速約為6%。通過(guò)表9 的計(jì)算，我們可以發(fā)現(xiàn)，保有量的提升為未來(lái)油煙機(jī)行業(yè)的增長(zhǎng)提供了內(nèi)生動(dòng)力，20122015 %。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，到2011 年城市吸油煙機(jī)、農(nóng)村吸油煙機(jī)保有量分別達(dá)到80、12 臺(tái)/百戶，分別近似于2000 年的城市冰箱、1992 的農(nóng)村洗衣機(jī)市場(chǎng)/2000 的農(nóng)村冰箱，未來(lái)均還有較大的成長(zhǎng)空間。從油煙機(jī)的特性來(lái)看，安裝更新比較麻煩，技術(shù)升級(jí)緩慢，油煙機(jī)整體的更新需求較少。因此11 年4 季度以來(lái)全國(guó)范圍商品住宅銷售的負(fù)增長(zhǎng)對(duì)于廚房電器行業(yè)整個(gè)2012 年、乃至2013 年都會(huì)產(chǎn)生一定的壓制。廚房電器行業(yè)與地產(chǎn)的聯(lián)系較為緊密，按照2010 年地產(chǎn)銷售面積104349 萬(wàn)平方米，平均每套建筑面積90 平米計(jì)算，新增房屋戶均一套油煙機(jī)計(jì)算，2011 年油煙機(jī)的內(nèi)銷量約在1159 萬(wàn)
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