【正文】 因，不少開發(fā)商不愿進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的品牌營(yíng)造和資金投入，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過宣傳造勢(shì)來快速樹立公司品牌，殊不知品牌不是能夠在一個(gè)極短的時(shí)間內(nèi)建立的，需要品牌的積累和公眾的認(rèn)可。綜合來看，從區(qū)域到項(xiàng)目地塊，項(xiàng)目具有較高的地產(chǎn)價(jià)值，只要在產(chǎn)品和營(yíng)銷方面準(zhǔn)確定位，項(xiàng)目的地產(chǎn)價(jià)值就會(huì)凸現(xiàn)出來。從現(xiàn)在的發(fā)展來看，陽(yáng)光舜城、偉東新都、魯能領(lǐng)秀城、外海蝶泉山莊等樓盤開發(fā)已有一定的規(guī)模，區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r良好。 項(xiàng)目地產(chǎn)價(jià)值綜合分析 項(xiàng)目作為居住用地，從居住的角度來講，項(xiàng)目離城區(qū)不遠(yuǎn)，周邊群山環(huán)繞，自然環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，適宜居住。 項(xiàng)目服務(wù)價(jià)值的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目提出的“服務(wù)體系”是對(duì)項(xiàng)目提出的“終極居住”概念的支撐和證實(shí)，“服務(wù)體系”的實(shí)行將會(huì)使項(xiàng)目的品牌進(jìn)一步提升，會(huì)贏得更高的市場(chǎng)口碑，也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)開發(fā)公司和項(xiàng)目有更清晰的認(rèn)識(shí)。項(xiàng)目要以“全方位服務(wù)”的意識(shí)形成對(duì)高端物業(yè)開發(fā)“產(chǎn)品主義”的超越，在項(xiàng)目的整個(gè)過程中，項(xiàng)目要把“為客戶負(fù)責(zé)、讓客戶滿意”為服務(wù)價(jià)值的終極目標(biāo)，要把這種理念植根于各個(gè)環(huán)節(jié)的每個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中。對(duì)項(xiàng)目所提出的文化精神理念，與項(xiàng)目的現(xiàn)狀相符合，并且可以拔高項(xiàng)目形象，展現(xiàn)項(xiàng)目的文化精神價(jià)值。而高端產(chǎn)品要有根本突破，必須體現(xiàn)在文化上的提升。 項(xiàng)目文化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 銀豐地產(chǎn)在開發(fā)“銀豐山莊”的過程中，已經(jīng)突出了開發(fā)企業(yè)文化內(nèi)涵，本身就具有一定的文化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。整體來看，銀豐地產(chǎn)開發(fā)的“銀豐山莊”不論在產(chǎn)品、園林、物業(yè)等方面都作的很到位，特別是在一些細(xì)節(jié)的把握上更加體現(xiàn)出銀豐地產(chǎn)成熟的發(fā)展理念，以及誠(chéng)信的品牌效應(yīng)。在舜耕路片區(qū)，陽(yáng)光舜城、偉東新都的開發(fā)都不是很理想，只有銀豐山莊成功開發(fā)，并且超出了人們的期望值，贏得了市場(chǎng)口碑。而且建議項(xiàng)目將龜山納入社區(qū)之內(nèi)，成為項(xiàng)目的一大買點(diǎn)和亮點(diǎn)，項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值將會(huì)有質(zhì)的飛躍，在項(xiàng)目營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)將會(huì)加強(qiáng)，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)生差異化，體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的整體價(jià)值。項(xiàng)目從整體規(guī)劃來看，依據(jù)地形順勢(shì)而建，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，內(nèi)部景觀組團(tuán)和諧自然，與項(xiàng)目周邊的景觀融為一體，依山傍水，環(huán)境優(yōu)美，產(chǎn)品價(jià)值較高。所以，項(xiàng)目的產(chǎn)品形態(tài)符合片區(qū)主流的發(fā)展趨勢(shì)，而且項(xiàng)目的花園洋房提高了項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)也提升了項(xiàng)目的整體形象。太陽(yáng)樹產(chǎn)品的價(jià)值重點(diǎn)就在于它的科技含量，但是否如項(xiàng)目宣傳所說，還需居住后的體驗(yàn)驗(yàn)證；陽(yáng)光舜城錦繡苑離本項(xiàng)目?jī)H一路之隔，具有很大的參考性，但就從產(chǎn)品方面來看，整體上沒有突出的價(jià)值。所以，多功能及大面積戶型，適應(yīng)稀缺地段和高檔區(qū)域?qū)τ诋a(chǎn)品的需求。整體上對(duì)建筑外觀設(shè)計(jì)及立面風(fēng)格缺乏重視，一般都以最普遍的現(xiàn)代風(fēng)格為主，缺少變化和創(chuàng)新；僅東方美郡的別墅產(chǎn)品為北歐風(fēng)格。 產(chǎn)品價(jià)值分析 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值分析項(xiàng)目建筑形式主力戶型熱銷戶型熱銷原因滯銷戶型滯銷原因戶型面積（㎡）天泰項(xiàng)目地塊處于陽(yáng)光舜城以南，二環(huán)南路以北，呈三山包圍之勢(shì)，依靠龜山陽(yáng)面，環(huán)境優(yōu)美，上風(fēng)上水。生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境的雙重因素使項(xiàng)目地塊身價(jià)倍增，更進(jìn)一步提升了項(xiàng)目的區(qū)位形象。項(xiàng)目地塊處于南部較佳位置，三面環(huán)山，景色秀美，藏風(fēng)聚氣，上風(fēng)上水。 自然景觀營(yíng)銷環(huán)境分析濟(jì)南南部群山環(huán)繞，植被豐茂，空氣新鮮，環(huán)境優(yōu)美，是濟(jì)南的“綠肺”。對(duì)購(gòu)買的客群而言，他們選擇在南部置業(yè)的主要原因就是南部自然環(huán)境優(yōu)越，項(xiàng)目將龜山納入社區(qū)之內(nèi)，將是吸引客群購(gòu)買項(xiàng)目的關(guān)鍵因素，所以龜山就是項(xiàng)目的“點(diǎn)睛”之作，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自身環(huán)境的價(jià)值，是提高項(xiàng)目地產(chǎn)價(jià)值的關(guān)鍵支撐點(diǎn)。建成后將是項(xiàng)目一道獨(dú)特的風(fēng)景線，對(duì)提高項(xiàng)目的檔次和后期項(xiàng)目的推廣都具有很大的作用，也將是項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目最大差異化的體現(xiàn)。 項(xiàng)目自然景觀價(jià)值分析 “龜山”價(jià)值分析項(xiàng)目地塊與龜山連為一體，使得項(xiàng)目地塊具有了獨(dú)特的景觀資源優(yōu)勢(shì)。從南部整體的發(fā)展來看，未來前景一片光明，舜耕路與二環(huán)南路的貫通就在眼前，直接縮短了城中到南部的距離，使二環(huán)南路以北的區(qū)域成為名副其實(shí)的主城區(qū)之內(nèi)，而且這也使南部的交通更加發(fā)達(dá)、順暢。陽(yáng)光舜城片區(qū)、舜耕路片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展已經(jīng)成熟，并已顯出一定的規(guī)模效應(yīng)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的日益成熟，消費(fèi)者投資置業(yè)會(huì)更加理性，對(duì)購(gòu)買物業(yè)的要求也會(huì)越來越高，會(huì)更加看重居住的舒適度，所以項(xiàng)目發(fā)展優(yōu)勢(shì)十分明顯。而且從城市建設(shè)方面來看，政府對(duì)南部的支持力度很大，在整體規(guī)劃、道路建設(shè)等方面都展現(xiàn)出很大的優(yōu)勢(shì)。所以項(xiàng)目所在的區(qū)位價(jià)值從居住方面來說為濟(jì)南之最。從開發(fā)的樓盤來看，絕大部分為高端產(chǎn)品，目標(biāo)客群以高端客戶為主，是濟(jì)南名副其實(shí)的“富人”區(qū)。該區(qū)域由于其優(yōu)越的居住條件，囊括了濟(jì)南市大部分的高檔居住板塊，現(xiàn)階段濟(jì)南市的“富人區(qū)”，如旅游路居住板塊、舜耕路居住板塊等居住區(qū)便是其中的代表，二環(huán)路居住板塊作為其中新興的高檔居住區(qū)，也日益成熟。目錄第1章 項(xiàng)目地產(chǎn)價(jià)值分析 4 區(qū)位價(jià)值分析 4 項(xiàng)目區(qū)位營(yíng)銷環(huán)境分析 4 區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢(shì) 5 區(qū)位營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 5 項(xiàng)目自然景觀價(jià)值分析 6 “龜山”價(jià)值分析 6 自然景觀營(yíng)銷環(huán)境分析 6 景觀營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 7 產(chǎn)品價(jià)值分析 7 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值分析 7 項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析 9 項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 9 文化精神價(jià)值分析 10 開發(fā)的品牌優(yōu)勢(shì)分析 10 項(xiàng)目文化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 10 項(xiàng)目服務(wù)價(jià)值分析 11 項(xiàng)目服務(wù)價(jià)值體現(xiàn) 11 項(xiàng)目服務(wù)價(jià)值的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 11 項(xiàng)目地產(chǎn)價(jià)值綜合分析 12 第2章 營(yíng)銷策劃思路分析 13 營(yíng)銷策劃總體原則 13 營(yíng)銷理念分析 14 現(xiàn)流行的營(yíng)銷理念 14 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目案例分析 16 推廣模式分析 19 第3章 項(xiàng)目營(yíng)銷理念定位分析 21 項(xiàng)目營(yíng)銷理念分析 21 項(xiàng)目營(yíng)銷理念定位 22 項(xiàng)目營(yíng)銷概念引導(dǎo) 22 項(xiàng)目營(yíng)銷概念整合定位 23 項(xiàng)目營(yíng)銷概念的架構(gòu)模式 25 營(yíng)銷概念與開發(fā)品牌分析 26 品牌描述 26 營(yíng)銷概念對(duì)品牌價(jià)值提升分析 27 項(xiàng)目總品牌表現(xiàn) 28 品牌塑造策略 29 品牌形象的宣傳方法 30 第4章 項(xiàng)目營(yíng)銷形象整合 31 項(xiàng)目產(chǎn)品形象分析 31 項(xiàng)目整體規(guī)劃分析 31 產(chǎn)品形象定位 31 目標(biāo)客群形象整合 32 目標(biāo)客群行為整合分析 32 目標(biāo)客群形象定位 33 項(xiàng)目區(qū)位營(yíng)銷整合 33 項(xiàng)目區(qū)位的特性分析 33 項(xiàng)目區(qū)位營(yíng)銷定位 34 項(xiàng)目整體形象整合 35 第5章 項(xiàng)目推廣策略應(yīng)用 36 項(xiàng)目推廣主題定位 36 廣告主題的側(cè)重點(diǎn) 36 推廣主定位語 36 賣點(diǎn)整合策略 36 廣告語提煉 39 推廣策略 39 項(xiàng)目推廣重點(diǎn) 40 項(xiàng)目推廣戰(zhàn)術(shù) 42 媒體選擇策略 44 報(bào)紙媒體 45 戶外廣告 45 廣播廣告 47 網(wǎng)絡(luò)廣告 47 DM直郵廣告 48 項(xiàng)目推廣費(fèi)用估算 48 推廣費(fèi)用比例 48 項(xiàng)目廣告投放比例 49 第6章 項(xiàng)目營(yíng)銷策略整合 50 項(xiàng)目銷售總體策略 50 項(xiàng)目銷售周期分析 50 項(xiàng)目營(yíng)銷前期準(zhǔn)備工作 52 銷售工具 52 銷售培訓(xùn) 52 銷售手冊(cè) 55 客戶管理系統(tǒng) 57 推售思路及推售原則 57 推售思路 57 推售原則 60 項(xiàng)目分期營(yíng)銷策略 61 蓄勢(shì)開盤期 61 公開發(fā)售期 70 項(xiàng)目強(qiáng)銷期 73 二次強(qiáng)銷期 76 項(xiàng)目清盤期 80 分期媒體組合策略 83 分期推廣費(fèi)用比例 84 第7章 項(xiàng)目包裝策略整合 85 項(xiàng)目VI設(shè)計(jì) 85 VI系統(tǒng)基本要素 85 辦公應(yīng)用系統(tǒng) 85 銷售系統(tǒng) 85 現(xiàn)場(chǎng)包裝策略 86 售樓處包裝策略 86 臨時(shí)接待處建議 87 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝策略 89 樣板間包裝建議 92 項(xiàng)目銷售工具 94 展板 94 模型 95 戶型剖面模型 96 折頁(yè) 97 宣傳單頁(yè) 98 樓書 98 99 / 99第1章 項(xiàng)目地產(chǎn)價(jià)值分析 區(qū)位價(jià)值分析 項(xiàng)目區(qū)位營(yíng)銷環(huán)境分析項(xiàng)目區(qū)域?qū)儆跐?jì)南市的居住的“黃金地帶”——濟(jì)南市南部山區(qū)。濟(jì)南市南部因其優(yōu)越的自然環(huán)境、不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，成為同時(shí)享受生態(tài)居住氣氛和繁華都市氣氛的獨(dú)特居住區(qū)域，同時(shí)濟(jì)南人“住南不住北、住東不住西”的傳統(tǒng)居住理念，將濟(jì)南市南部締造為濟(jì)南人首選的居住區(qū)域。濟(jì)南南部區(qū)域由于占據(jù)獨(dú)特的“山”資源，具有很高的居住價(jià)值，所以房產(chǎn)市場(chǎng)近幾年發(fā)展的風(fēng)風(fēng)火火，舜耕居住板塊更是一道靚麗的風(fēng)景，吸引了無數(shù)人的眼球，這從城市的發(fā)展方向、房產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)熱點(diǎn)、人們關(guān)注的焦點(diǎn)中可見一斑。從價(jià)格上來看，南部區(qū)域的價(jià)格為濟(jì)南之最，上漲速度也是濟(jì)南之最，能居住在南部，是“大多數(shù)人的夢(mèng)想，少數(shù)人的擁有”。 區(qū)位發(fā)展優(yōu)勢(shì)濟(jì)南南部是濟(jì)南房地產(chǎn)近幾年發(fā)展的“熱點(diǎn)”區(qū)域，主要是以居住為主，以后將是濟(jì)南最大的居住集中區(qū)域，也是濟(jì)南高端人群集中的區(qū)域，發(fā)展前景不可限量。而且南部具有很大的景觀資源，從房地產(chǎn)發(fā)展的方向以及消費(fèi)者關(guān)注的方向來分析，是否具有豐富的自然環(huán)境資源將是衡量項(xiàng)目的一大關(guān)鍵因素，消費(fèi)者也會(huì)越來越重視這一點(diǎn)，因?yàn)檫@關(guān)系到居住的健康性、休閑性、舒適性等方面。 區(qū)位營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)濟(jì)南南部是近幾年房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，發(fā)展速度十分迅速。而二環(huán)路片區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展也是緊跟其后，異軍突起，發(fā)展速度迅猛，具有代表性的樓盤有魯能領(lǐng)秀城、外海蝶泉山莊。另一方面，濟(jì)南人具有“住東不住西，住南不住北”的思想影響，南部區(qū)位在人們的心中具有很高的地位，這也無形中增加了南部的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。龜山郁郁蔥蔥，鳥語花香，空氣新鮮，風(fēng)景優(yōu)美。對(duì)項(xiàng)目的交通而言，舜耕路修通后項(xiàng)目可沿龜山修條環(huán)山路，使項(xiàng)目與舜耕路連接起來，直接縮短了項(xiàng)目到市中的距離，也將成為項(xiàng)目的一大買點(diǎn)。由于考慮到“龜山”的名稱難以使其的價(jià)值凸現(xiàn)出現(xiàn)，所以根據(jù)項(xiàng)目的定位考慮，將其名稱改為“銀豐山地公園”，以便展現(xiàn)項(xiàng)目的地產(chǎn)價(jià)值。從居住方面來講，南部有山有水，自然寧?kù)o，是居住的上乘區(qū)域。加上龜山和項(xiàng)目融為一體，成為社區(qū)的“后花園”，上百畝的原始山林，原生態(tài)的自然景觀，充分展現(xiàn)了項(xiàng)目區(qū)域自然環(huán)境的優(yōu)越，更把項(xiàng)目塑造成為不可復(fù)制的理想棲居地。 景觀營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)南部群山環(huán)繞，風(fēng)景優(yōu)美，空氣新鮮，適宜居住，這也是人們選擇在南部置業(yè)的重要因素，所以項(xiàng)目所在的片區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢(shì)十分明顯，具有稀缺性和唯一性，這是其他區(qū)域所無法比擬的。而且龜山被納為項(xiàng)目社區(qū)的一部分，具有很大的利用價(jià)值，可以在龜山上建造部分休閑、娛樂、運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地，滿足業(yè)主的需求，并且可以提高項(xiàng)目的高端性，展現(xiàn)項(xiàng)目自然環(huán)境的唯一性。太陽(yáng)樹11棟高層2室2廳1衛(wèi)1103室2廳2衛(wèi)152√面積符合客戶要求5室2廳2衛(wèi)200水映麗山多層帶電梯2室2廳1衛(wèi)115130√面積較小供應(yīng)量少————3室2廳2衛(wèi)180以下√類別墅感————4室2廳2衛(wèi)180230——————陽(yáng)光舜城錦繡苑板式小高層小戶型公寓高層2室2廳1衛(wèi)895√面積較小————3室2廳2衛(wèi)913151√符合區(qū)域市場(chǎng)需求————4室2廳2衛(wèi)167——√結(jié)構(gòu)不合理國(guó)華東方美郡一期41幢聯(lián)排，5幢獨(dú)幢聯(lián)排200300√主流別墅400從市場(chǎng)調(diào)研來看，由于該區(qū)域自然環(huán)境優(yōu)美，自然山體資源豐富，且規(guī)劃開發(fā)均是近幾年才展開的，區(qū)域建筑等較為現(xiàn)代，低密度產(chǎn)品供應(yīng)量較大，占片區(qū)總供應(yīng)面積的42%。通過各項(xiàng)目戶型及面積列表，區(qū)域內(nèi)戶型面積以中大為主，普通建筑一般以三室，150170平米左右最為暢銷；別墅面積在200400平米之間，以300平米左右最為暢銷。從產(chǎn)品價(jià)值綜合分析來看，國(guó)華東方美郡的產(chǎn)品價(jià)值最高，在地段、產(chǎn)品形態(tài)、自然景觀等方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)；水映麗山在位置、環(huán)境、產(chǎn)品建筑也具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是遲遲未開盤，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生了一定的影響；天泰 項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析項(xiàng)目現(xiàn)規(guī)劃的產(chǎn)品形態(tài)為多層花園洋房和小高層，從區(qū)域的供應(yīng)產(chǎn)品情況來看，大多數(shù)項(xiàng)目為小高層和高層，濟(jì)南的別墅項(xiàng)目也多集中于此，比如東方美郡、熙園。從消費(fèi)者需求的角度來講，在此片區(qū)對(duì)高端住宅的需求比較大，選擇在此區(qū)域購(gòu)房的人群多為高端客戶，他們選擇的一大重要因素就是看中南部的自然環(huán)境，離城區(qū)不遠(yuǎn)，交通方便，環(huán)境優(yōu)美，適宜居住。 項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 單從項(xiàng)目現(xiàn)在的規(guī)劃情況來看，與其他的項(xiàng)目在產(chǎn)品形態(tài)、戶型設(shè)計(jì)方面的價(jià)值沒有太大的差異，但從整體方面來看，項(xiàng)目在產(chǎn)品定位中提出的純凈水入戶、整體太陽(yáng)能等配套如能實(shí)現(xiàn)，將會(huì)在很大程度上提高產(chǎn)品的整體價(jià)值，也是項(xiàng)目營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)之一。 文化精神價(jià)值分析 開發(fā)的品牌優(yōu)勢(shì)分析銀豐地產(chǎn)在濟(jì)南成功開發(fā)“銀豐山莊”，在市場(chǎng)上樹立了較高的知名度和美譽(yù)度，具有一定的品牌影響力?！般y豐山莊”的成功開發(fā)，使得銀豐地產(chǎn)在濟(jì)南具有較高的品牌知名度，這為后期項(xiàng)目的延續(xù)開發(fā)奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)和客戶資源，品牌優(yōu)勢(shì)明顯。在濟(jì)南的房地產(chǎn)市場(chǎng)中樹立起了誠(chéng)信、高端