第十一章分銷策略-展示頁(yè)
2024-08-16 13:27本頁(yè)面
【正文】 接渠道。 每個(gè)中間商，只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購(gòu)買者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)若干工作就是一個(gè)渠道層次。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支出。即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存。即為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。即使所供應(yīng)的物品符合購(gòu)買者需要，包括分類，分等，裝配，包裝等。即尋找可能的購(gòu)買者并進(jìn)行溝通。即進(jìn)行所提供物品的說(shuō)服性溝通。即制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需信息。如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)、 廣 告代理商等。 生產(chǎn)者和消費(fèi)者。第十一章 分銷策略 本章結(jié)構(gòu)圖 分銷渠道的概念與類型 分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理 批發(fā)商與零售商 直效營(yíng)銷 學(xué)習(xí)目標(biāo) ，闡述分銷渠道的功能 ，并能夠根據(jù)對(duì)有關(guān)影響因素的評(píng)價(jià)選擇適合的分銷渠道 、作用、類型 、作用、類型 第一節(jié) 分銷渠道的概念與類型 一、分銷渠道的概念與職能 二、分銷渠道的類型 一、分銷渠道的概念與功能 （一）分銷渠道的含義 分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的通道。 ? 分銷渠道的成員包括 : 商人中間商和代理中間商 。 ? 不包括：資源供應(yīng)商、輔助商。 （二）分銷渠道的功能 交易功能 A、采購(gòu) B、銷售 C、風(fēng)險(xiǎn) 運(yùn)籌功能 A、產(chǎn)品集合 B、貯藏 C、分類 ：集中－分裝－組合－整理 D、運(yùn)輸 其它功能 A、財(cái)務(wù)支持 B、分級(jí) C、營(yíng)銷研究 D、促銷 分銷渠道的職能 研究。 促銷。 接洽。 配合。 分銷渠道的職能（續(xù)） 談判。 物流。 融資。 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。 渠道中的所有組織機(jī)構(gòu)都由幾類流程來(lái)連接： 產(chǎn)品實(shí)體流程 所有權(quán)流程 資金流程 信息流程 促銷流程 分銷渠道的發(fā)展演化 交易關(guān)系 合作關(guān)系 伙伴關(guān)系 渠道關(guān)系趨于整合 適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的需要 整合具有自身的優(yōu)勢(shì) : 通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì) 通過(guò)協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì) 通過(guò)職能轉(zhuǎn)化強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì) 二、分銷渠道的類型 按有無(wú)中間商 直接渠道 間接渠道 按渠道層次 按渠道中間環(huán) 節(jié)中間商數(shù)目 長(zhǎng)渠道 短渠道 寬渠道 窄渠道 A、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 B、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零售商 零售商 批發(fā)商 制造商 制造商 制造商 制造商 中間商 用戶 用戶 用戶 用戶 中間商 制造商代表或銷售部門 制造商代表或銷售部門 分銷渠道的層次與寬度 （一）分銷渠道的層次 分渠道可以按渠道層次數(shù)目來(lái)劃分。 用中間商的層次數(shù)目來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度。 ? 其形式為： 生產(chǎn)者 → 消費(fèi)者零層渠道 ? 銷售方式有： 上門推銷、郵購(gòu)、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售和生產(chǎn)者自設(shè)商店銷售等。 ? 其形式為：生產(chǎn)者 → 零售商 → 消費(fèi)者 這種營(yíng)銷渠道也較短，一些耐用消費(fèi)品和選購(gòu)性商品往往采取這種渠道。 ? 其形式為：生產(chǎn)者 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者 ? 這種渠道較前兩種要長(zhǎng)，流通環(huán)節(jié)也多，一般適用于生活日用品商品的銷售。即企業(yè)先通過(guò)代理商將其產(chǎn)品分銷給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商銷售給消費(fèi)者。 紙廠 塑料樹(shù)脂廠 供應(yīng)商 制造商 公司銷售隊(duì)伍 經(jīng)紀(jì)人 /代理 制造商倉(cāng)庫(kù) 付現(xiàn)自運(yùn)銷售網(wǎng)點(diǎn) 全國(guó)性客戶 銷售代表 銷售代表 批發(fā)商 /零售商 多種品牌和專營(yíng)商 零售商 小分銷商 小顧客 全國(guó)性客戶 產(chǎn)業(yè)和組織購(gòu)買者 零售分銷中心 最終用戶 某一次性餐具 企業(yè)分銷渠道圖 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理 一、分銷渠道的設(shè)計(jì) 二、分銷渠道的管理 一、分銷渠道的設(shè)計(jì) （一）明確渠道目標(biāo) （二）確認(rèn)限制條件 （三）確定渠道結(jié)構(gòu) （四）選擇渠道成員 （五）對(duì)分銷渠道結(jié)構(gòu)方案的評(píng)估 （一）確定渠道目標(biāo) 經(jīng)濟(jì)目標(biāo) 控制目標(biāo) 適應(yīng)目標(biāo) 聲譽(yù)目標(biāo) （二）確認(rèn)限制條件 產(chǎn)品條件 市場(chǎng)條件 中間商性質(zhì) 企業(yè)自身?xiàng)l件 競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì) 環(huán)境性質(zhì) 分銷渠道長(zhǎng)度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價(jià)、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。是生活資料的消費(fèi)者，還是生產(chǎn)資料的用戶。 3. 中間商因素 分銷渠道長(zhǎng)度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。 即傳統(tǒng)的分銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的渠道系統(tǒng)往往是由獨(dú)立的中間商組成的，整個(gè)系統(tǒng)效率低下。是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。 （ 1）所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由同一投資系統(tǒng)，把相關(guān)的生產(chǎn)和銷售單位聯(lián)合起來(lái)，成為一個(gè)有效的分銷渠道結(jié)構(gòu)。 （ 3）契約式垂直分銷渠道
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