【正文】 均價(jià)2500—45003000－55003500－65003900－65003880－7000市場(chǎng)供需平衡，08年上半年供應(yīng)大幅放量，成交量持續(xù)走強(qiáng)由上圖可以看出，20042008年上半年，城東的供應(yīng)和成交量逐年遞增，％。作為成都新的房地產(chǎn)熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，城東區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)是具備較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，大盤云集，城市客群屬區(qū)域客群結(jié)合城市大眾。城東作為成都傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)，長(zhǎng)期以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展緩慢。少公館放棄精裝房方向，藍(lán)光月月推優(yōu)惠，首創(chuàng)75折等跳水手段層出不窮，降價(jià)正在成為成都樓市常態(tài)的表情。新視界，都贏得了較好的銷售業(yè)績(jī)。就如當(dāng)年開發(fā)商要求購(gòu)房者在五分鐘內(nèi)下單一樣強(qiáng)硬，現(xiàn)在購(gòu)房者也要開發(fā)商拿出真正的姿態(tài)，把價(jià)格降到實(shí)處，才會(huì)真正買單。但從另外角度看，城東的居住價(jià)值的高漲才是開發(fā)商投資的重點(diǎn)原因之一，而此價(jià)值相對(duì)來(lái)說(shuō)，受市場(chǎng)波動(dòng)的沖擊相對(duì)較小。二環(huán)至三環(huán)區(qū)域可售住宅集中分布在城西和城東，、可售量相當(dāng)，%，%。15月，二環(huán)至三環(huán)區(qū)域內(nèi)，城東供應(yīng)量遙遙領(lǐng)先于其他區(qū)域，%。截至5月末，%；，%。城東供應(yīng)量和成交量均位居各方位之首。城東：供求規(guī)模最大，新建住房供應(yīng)尤其活躍。其中，%，增幅回落；，%；，%。高層和超高層住宅供應(yīng)急劇增長(zhǎng)，二者可售總面積首次突破700萬(wàn)平方米，%。144平方米以上“非普通”住宅表現(xiàn)為供應(yīng)大幅增長(zhǎng)、需求大幅回落的態(tài)勢(shì)。五城區(qū)144平方米以上“非普通”商品住宅可售房源繼續(xù)增長(zhǎng)，需求大幅下滑。震前產(chǎn)品的性能受到懷疑而無(wú)法成交。同時(shí)說(shuō)明，在投機(jī)性購(gòu)房、投資性購(gòu)房被抑制后，自住型需求對(duì)商品房的態(tài)度，仍是交通成本占據(jù)主導(dǎo)因素，價(jià)格反而在其次（郊縣盤的降價(jià)幅度遠(yuǎn)大于成都盤）5月全市二手住房市場(chǎng)受“”地震影響，再度陷入低谷。郊區(qū)重點(diǎn)板塊商品住宅市場(chǎng)均呈現(xiàn)供應(yīng)大幅增長(zhǎng)、需求大幅下滑的格局。5月，五城區(qū)商品住宅成交均價(jià)為5460元/平方米，%。——，雖然購(gòu)房者對(duì)高層態(tài)度有變，但產(chǎn)量如此，政府、開發(fā)商必定聯(lián)手進(jìn)行高層住宅護(hù)盤行動(dòng)，因此，高層住宅的銷售壓力將在合力下逐漸化解。相對(duì)而言，在市場(chǎng)供應(yīng)方取巧于投資目的時(shí)，自用型產(chǎn)品供應(yīng)增幅相對(duì)縮減。15月，五城區(qū)90平方米以下商品住宅新增供應(yīng)37941套、%、%；套數(shù)、%、%，、。——郊縣商品房面積已超過(guò)五城區(qū)，郊縣商品房增量大幅超過(guò)五城區(qū)，郊縣項(xiàng)目供求矛盾較五城區(qū)更加突出。全市商品住宅可銷售面積接近2000萬(wàn)平方米，可售房源十分充足。5月，%；，%。股市是其一，房市是其二，匯市是其三。僅僅是危機(jī)的代言人而已。如果結(jié)合二手房市場(chǎng)狀況，此數(shù)字將更加放大。 降價(jià)促銷以緩解資金壓力的現(xiàn)象和消費(fèi)者持幣待購(gòu)的心態(tài)惡性互動(dòng)，加劇了市場(chǎng)的觀望心態(tài)。 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的逆轉(zhuǎn)，“現(xiàn)金為王”的心態(tài)導(dǎo)致自住型需求者也在壓縮購(gòu)買計(jì)劃，保持手上的現(xiàn)金流。 下行軌道中的房?jī)r(jià)直接導(dǎo)致投機(jī)性購(gòu)房者（大量游資）退場(chǎng)，投資型購(gòu)房者也正在持續(xù)觀望中。較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的預(yù)期和通脹指數(shù)居高不下的現(xiàn)狀，直接導(dǎo)致： 財(cái)富增長(zhǎng)率降低，高價(jià)格消費(fèi)品的新增購(gòu)買力增量明顯放緩。降價(jià)——成交量弱，客戶觀望——再降價(jià)，這樣的商品規(guī)律一旦上演，回歸行業(yè)平均利潤(rùn)率箭就離弦，給房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)可能是家電業(yè)一樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面。滿懷期待的發(fā)展商開始面對(duì)現(xiàn)實(shí)，面臨烈日炎炎的銷售淡季來(lái)臨，開始了此起彼伏的降價(jià)銷售，以贏得在剛剛開始的本季度的企業(yè)現(xiàn)金流和應(yīng)對(duì)拿地期限到來(lái)的資金壓力。然而，趨勢(shì)一旦形成，均不以個(gè)人或集團(tuán)的意志為轉(zhuǎn)移，經(jīng)過(guò)了連續(xù)上漲的黃金十年，樓市的下滑從越來(lái)越多的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來(lái)，土地不斷流拍和以起拍價(jià)成交，土地價(jià)格開始下降，表明了樂(lè)觀的發(fā)展商在嚴(yán)峻的事實(shí)面前，也像現(xiàn)在的購(gòu)房者一樣，采取了觀望態(tài)度。讓非理性的購(gòu)房者和炒樓者才意識(shí)到樓市出現(xiàn)泡沫，成交量應(yīng)聲下滑。而我們的項(xiàng)目，就是在這一宏大背景下推向市場(chǎng)，在變數(shù)甚多的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，單方的努力要沖破如此迷局，比以往更為艱難。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張連成：受資源短缺因素制約，今年經(jīng)濟(jì)必定調(diào)頭向下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入收縮期，谷底將在2009年出現(xiàn)。言論：中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)王建：目前已露頭的低增長(zhǎng)高通脹格局至少將持續(xù)三年。%的漲幅新高。 %。數(shù)據(jù) %調(diào)高至7%。而對(duì)于因此原因不斷推高的樓市，無(wú)論是追高買入的炒樓者，還是追高拿地的開發(fā)商，均留下了不可言說(shuō)的傷痛。人民幣在不斷升值，但對(duì)于身處本國(guó)的多數(shù)人來(lái)說(shuō)，物價(jià)的不斷上漲，使他們?cè)絹?lái)越感覺到錢不值錢，而什么時(shí)候結(jié)束，好像還遙遙無(wú)期。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)30年的GDP高速上漲后，2008可能是中國(guó)GDP增速出現(xiàn)拐點(diǎn)的一年。通脹和衰退的陰影在國(guó)際經(jīng)濟(jì)間傳遞，不良的外部環(huán)境和中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在“惡性互動(dòng)”。雖然，有一次讓全中國(guó)人都沸騰的奧運(yùn)會(huì)將在八月舉行，但2008年的上半年，是不平凡的一年，南方雪災(zāi)、西藏事件、汶川地震讓舉國(guó)上下都感到驚心動(dòng)魄，內(nèi)心無(wú)法平靜。自2007年美國(guó)次貸危機(jī)開始，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)陡轉(zhuǎn)直下。四海逸家整體營(yíng)銷策略第一部分 市場(chǎng)分析一、 中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析二、 中國(guó)樓市分析三、 成都樓市分析四、 城東區(qū)域樓市分析五、 競(jìng)品分析第二部分 產(chǎn)品定位一、 項(xiàng)目概況二、 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析三、 項(xiàng)目SWOT分析四、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位第三部分 營(yíng)銷策略第四部分 推廣策略第一部分 市場(chǎng)分析一、中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析2008年3月，溫家寶總理在《政府工作報(bào)告》中說(shuō)到：2008，可能是中國(guó)改革開放以來(lái)經(jīng)濟(jì)最困難的一年。事實(shí)表明，這句話正是今年中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)最恰當(dāng)?shù)母爬?。次貸危機(jī)、糧食危機(jī)、石油危機(jī)、能源危機(jī)、股市暴跌、全球通漲等重大經(jīng)濟(jì)問(wèn)題紛至沓來(lái)，一波未平，一波又起，在全球化深刻背景下，不斷地深遠(yuǎn)地影響著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)。而更值得關(guān)注的是，與人們息息相關(guān)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)讓如今的中國(guó)人民感到更為彷徨和不安?！獓?guó)際社會(huì)經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)衰退，中國(guó)經(jīng)濟(jì)因勞動(dòng)力價(jià)格上漲、原材料價(jià)格上漲因素，出口空間縮小、獲利能力降低。在全球通脹的背景下，中國(guó)雖然出臺(tái)從緊的貨幣政策，%，%。經(jīng)過(guò)了非理性上漲的2007年后，2008年1月，中國(guó)股市接束了一輪中級(jí)反彈后急轉(zhuǎn)直下，上半年步入漫漫熊途，隨著股指跌破3000點(diǎn)大關(guān)，所有股票均被腰斬，幾千萬(wàn)股民和幾千萬(wàn)基民都在忍受著巨大的煎熬，自2005后開始到2007年10月的短期投資路線：炒股、賺錢、買樓買車買奢侈品——均屬于曇花一現(xiàn)，再也不具有可執(zhí)行性?，F(xiàn)在，無(wú)論散戶和機(jī)構(gòu)投資者，多數(shù)資金在股市被深度套牢，除了割肉離場(chǎng)，剩下的就是漫長(zhǎng)的等待。 %。剔除價(jià)格因素，一季度固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)18%，同比回落4個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)投資形成擠壓，投資環(huán)境惡化和投資成本增高，降低了投資者信心指數(shù)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局副局長(zhǎng)許憲春：我國(guó)通脹峰值將在2009年出現(xiàn)，而經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)峰值在2007年，未來(lái)幾年經(jīng)濟(jì)增速將放緩。未來(lái)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的不確定性，讓手持現(xiàn)金的人們開始謹(jǐn)慎對(duì)待自己的投資行為，傾向于更加保守和能迅速變現(xiàn)的投資方向。二、2008中國(guó)樓市形勢(shì)分析自1998年以來(lái)，中國(guó)樓市出現(xiàn)前所未有的繁榮景象，供需兩旺，穩(wěn)步上漲的格局一直延續(xù)到2007年10月，2007年69月，更是達(dá)到瘋狂狀態(tài)。2008年，先知先覺的萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石拋出“拐點(diǎn)論”并力主萬(wàn)科全國(guó)在售樓盤降價(jià)，隨后3月，潘石屹拋出“百日劇變論”，房?jī)r(jià)在爭(zhēng)論中停滯不前，樓市的天平慢慢地從賣方市場(chǎng)開始向買方市場(chǎng)傾斜，發(fā)展商失去了之前的壓倒性優(yōu)勢(shì)，開始與消費(fèi)者展開心理博棄。經(jīng)過(guò)三四月份成交量的小幅反彈，全國(guó)樓市并未迎來(lái)十年來(lái)一貫的“紅五月”、“紅六月”，成交量在不斷萎縮，而供應(yīng)量還在不斷增加。對(duì)于大多數(shù)購(gòu)房者而言，面對(duì)高漲的房?jī)r(jià)，不斷產(chǎn)生埋怨心理，而此時(shí)他們對(duì)開發(fā)商的處境多少有幸災(zāi)樂(lè)禍的成分，這種心理的滋生蔓延，加劇著樓市的僵持狀態(tài)，逐漸將演變?yōu)榱硪粋€(gè)極端——非降價(jià)不能買。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的高昂成本正在進(jìn)入集中釋放期。高端商品的供求關(guān)系將平衡甚至倒掛。即使是自住型購(gòu)房者也是持幣待購(gòu)。房產(chǎn)市場(chǎng)流動(dòng)資金急劇減少。 即使部分公告市場(chǎng)數(shù)據(jù)（中國(guó)房產(chǎn)指數(shù)）顯示著市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展，但是，數(shù)據(jù)中依然無(wú)法回避房產(chǎn)開發(fā)量和房產(chǎn)銷售量之間的差額絕對(duì)數(shù)的不斷擴(kuò)大，換言之，供過(guò)于求的趨勢(shì)正在加劇。 ，不過(guò)是對(duì)投機(jī)過(guò)度的房產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控的手段，以緩解國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)壓力、資金推動(dòng)型經(jīng)濟(jì)的泡沫。在供，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求的市場(chǎng)上，擊鼓傳花的游戲終將結(jié)束。三、2008年成都樓市走勢(shì)分析5月全市商品住宅供應(yīng)和成交明顯萎縮?！略霎a(chǎn)品供銷比已近2：1，換言之，在利潤(rùn)預(yù)期下，07年拿地并在08年轉(zhuǎn)化為商品房面積，而銷售量同比巨幅下跌，供求關(guān)系的不同步及矛盾在08年明顯出現(xiàn)。截至5月末。中小套型商品住宅供應(yīng)量繼續(xù)增長(zhǎng)?！?7年所預(yù)計(jì)、所設(shè)計(jì)的的投資性投機(jī)性產(chǎn)品，現(xiàn)在逐漸開始釋放成為商品房。15層以上高層住宅可售面積突破700萬(wàn)平方米，截至5月末，首月突破700萬(wàn)平方米，%。五城區(qū)商品住宅成交均價(jià)連續(xù)5個(gè)月回落?！獜娜f(wàn)科青年置業(yè)計(jì)劃開始，已出現(xiàn)降低單價(jià)從而降低總價(jià)以釋放購(gòu)買力的行為特征，但是，當(dāng)房?jī)r(jià)逐漸回歸基本面回歸真實(shí)購(gòu)買者層面的時(shí)候，是市場(chǎng)開始正常發(fā)育的必經(jīng)之路?！獡Q言之，郊縣板塊的購(gòu)買生產(chǎn)形成產(chǎn)品與市場(chǎng)的發(fā)展不同步，導(dǎo)致如此結(jié)局。——在一般認(rèn)為的震災(zāi)將釋放大量剛性需求的態(tài)度不同，市場(chǎng)給了一個(gè)響亮的耳光。震區(qū)群眾忍受板房而不愿購(gòu)房——現(xiàn)金為王——市場(chǎng)現(xiàn)金流吃緊，所謂震后剛性需求未曾釋放出來(lái)。15月，144平方米以上“非普通”，%；，%。截至5月末，%，%。15月，%，%。首月突破700萬(wàn)平方米，%。15月，%；，%。截至5月末，%，可售量?jī)H次于城西?！獜拇藬?shù)據(jù)分析，23環(huán)之間，占比為12%。二環(huán)至三環(huán)城西成交量最大，%；，%?！J(rèn)可城東、看好城東，開發(fā)商的熱情因市場(chǎng)熱情而放大，但卻比市場(chǎng)熱情相對(duì)滯后，導(dǎo)致目前增量大于銷量的局面。作為第四城的成都樓市，在上漲的瘋狂階段，本地房?jī)r(jià)并沒有大踏步趕上第一梯隊(duì)城市，因而，在樓市下滑的全國(guó)形勢(shì)下，也沒有出現(xiàn)第一梯隊(duì)的大幅跳水局面，發(fā)展商仍然是以溫柔的姿態(tài)做著俯臥撐，雖然開始表演，但觀者甚少，喝彩聲弱（從供銷比可以看出）。而真正降價(jià)的開發(fā)商在上兩季度也是獲得了至少現(xiàn)金流上的寬裕，比如第一季度的魅力之城，第二季度的國(guó)嘉示范效果讓越來(lái)越多的樓盤跳入此洪流之中，紅南港四、城東區(qū)域市場(chǎng)分析1城東發(fā)展歷程城東板塊——關(guān)鍵詞：大眾化向中產(chǎn)演變城東住宅市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，具備較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，大盤云集，以區(qū)域客群結(jié)合城市大眾為主。隨著成都市政府將城東規(guī)劃為成都未來(lái)的城市副中心，并陸續(xù)采取了對(duì)國(guó)有大型工廠進(jìn)行外遷,增加可開發(fā)土地資源、沙河整治、加大對(duì)道路、東大街東延線等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等措施后，城東的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸被激發(fā)了活力。并且隨著城東的逐步開發(fā)完善，區(qū)域獨(dú)有的景觀資源、交通優(yōu)勢(shì)以及區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)開發(fā)的逐步成熟也吸引了越來(lái)越多的中產(chǎn)階級(jí)聚集到城東。而08年由于宏觀政策調(diào)控影響，導(dǎo)致區(qū)域08年上半年供應(yīng)大幅放量，％。％，其中值得一提的是08年15月，城南、城西、城北的市場(chǎng)成交量均出現(xiàn)大幅下挫，但是城東的市場(chǎng)成交量依然保持了了強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭，區(qū)域市場(chǎng)剛性需求堅(jiān)挺。其中07年成交均價(jià)突破性上漲，％。城東作為目前成都市主流房地產(chǎn)開發(fā)板塊，對(duì)比08年15月成都市主城區(qū)商品住宅成交均價(jià)5667元/平米。0607年城東土地供應(yīng)量均在1000畝以上，其中07年城東土地供應(yīng)近2000畝。08年由于宏觀調(diào)控以及地震影響，成個(gè)成都市的土地供應(yīng)量緊縮，％。而由于市場(chǎng)宏觀調(diào)控的影響，08年上半年土地市場(chǎng)供應(yīng)緊縮，地價(jià)也有所回落，城東地價(jià)回落至659萬(wàn)元/畝，％，相比主城區(qū)49％的降幅，城東地價(jià)相對(duì)穩(wěn)定。這一區(qū)域集中了目前項(xiàng)目周邊主要住宅項(xiàng)目，并且這些項(xiàng)目大都具有一些共同屬性：如項(xiàng)目品質(zhì)較高、交通便利、配套較完善、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、兼具居住與投資價(jià)值。項(xiàng)目周邊區(qū)域范圍的界定如下圖所示：從08年3月和4月的新增供應(yīng)量和需求量可以看出，自春節(jié)以來(lái)，項(xiàng)目周邊區(qū)域的供銷量都逐步回升，特別是4月16日春節(jié)房交會(huì)的成功舉辦使得4月份的供銷量達(dá)到近4個(gè)月來(lái)的最高峰。6月份項(xiàng)目周邊區(qū)域無(wú)新增房源，成交量環(huán)比5月稍有回升。地塊位置時(shí)間地塊規(guī)模(畝)開發(fā)商用地性質(zhì)預(yù)計(jì)住宅供應(yīng)體量(萬(wàn)平米)錦江區(qū)琉璃鄉(xiāng)東光村六組新宏二類住宅用地、公共服務(wù)設(shè)施用地、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)用地錦江區(qū)沙河堡片區(qū)南4地塊萬(wàn)科、北京萬(wàn)信二類住宅用地錦江區(qū)沙河堡片區(qū)南5A地塊天盛房產(chǎn)二類住宅用地錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)花果村一組錦江區(qū)統(tǒng)建辦二類住宅用地(可兼容公共設(shè)施＜50%,不含公寓式辦公、單元式辦公)錦江區(qū)糧豐村7組片區(qū)金房二類住宅用地(兼容公共設(shè)施≤20%)從項(xiàng)目周邊潛在住宅用地來(lái)看，預(yù)計(jì)未來(lái)12年項(xiàng)目周邊區(qū)域住宅供應(yīng)體量約62萬(wàn)平米，其中離本案最近的錦江區(qū)糧豐村可以看到，自08年1月開始，項(xiàng)目周邊區(qū)域住宅市場(chǎng)成交價(jià)格呈上升趨勢(shì)，但漲幅較小。震后成交價(jià)格有所下降，但從5月和6月的成交價(jià)格可以看出，下降幅度并不大，%。由此可以看出，地震對(duì)項(xiàng)目周邊區(qū)域住宅市場(chǎng)的影響是有限的。并且項(xiàng)目所在區(qū)域位于城東南片區(qū)，受到心理因素的影響，一些原本有意向在城西或城北的購(gòu)房的人群，有所遲疑。因此，項(xiàng)目周邊區(qū)域住宅市場(chǎng)將漸漸復(fù)蘇，地震對(duì)其造成的影響僅僅是暫時(shí)的。區(qū)域購(gòu)房客群以成都市五城區(qū)客群和省內(nèi)二級(jí)城市客群為主，其次是成都市周邊郊縣的客群。區(qū)域購(gòu)房客群年齡集中在40歲以下，年齡結(jié)構(gòu)區(qū)域年輕，該類人群也是目前社會(huì)組成的中堅(jiān)力量。目前區(qū)域以自住需求為主，其中首次置業(yè)型占42％，其次為改善居住型占37％，投資客群占18％。 區(qū)域典型案例研究注：由于本項(xiàng)目特殊的產(chǎn)品定位以及價(jià)格定位，綜合城東目前市場(chǎng)面市樓盤，我們鎖定城東中高端物業(yè)的代表：萬(wàn)科城市花園、卓錦城作為個(gè)案研究對(duì)象，以期對(duì)本案在城東樹立高端形象有所借鑒。質(zhì)量形象大規(guī)模、優(yōu)品牌