【正文】 牙膏（含去漬功效牙膏）類(lèi)別、多合一牙膏和生物牙膏類(lèi)別等成為眾多品牌產(chǎn)品線中必備的產(chǎn)品類(lèi)別。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 從我們的調(diào)查數(shù)據(jù)（如圖 21）來(lái)看，重慶主城區(qū)的牙膏市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者有中華、佳潔士、高露潔、黑人、兩面針、黑妹幾大品牌，還有少量其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌云南白藥、田七、納愛(ài)斯等，其中最具競(jìng)爭(zhēng)力的依次是黑人、佳潔士、 中華、高露潔。近年來(lái)，黑人牙膏迅速贏得市場(chǎng)大部份額占 30%居于榜首，黑人牙膏主要是的功效主要是清潔、潔白牙此、牙齒防蛀，專(zhuān)注于牙齒美白且效果較好，雖然價(jià)格相對(duì)于其他產(chǎn)品較高，但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 消費(fèi)者生活水平的提高和對(duì)牙齒健康的關(guān)注度的提高，讓黑人牙膏也越來(lái)越被消費(fèi)者所接受。有如此深厚的背景和資本，為廣告宣傳和搶占市場(chǎng)創(chuàng)造了很好的機(jī)會(huì)，佳潔士帶來(lái)的是物美價(jià)廉的商品，他的產(chǎn)品功效第 4 頁(yè)（共 25 頁(yè)） 方面做得比較的全面，價(jià)格定位而比較全面，很快便贏得了消費(fèi)的喜愛(ài)，贏得了較大比列的市場(chǎng)份額一直延續(xù)至今，目前為 26%。作為一個(gè)外國(guó)品牌，也不甘示弱以自己的特點(diǎn)贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。 老品牌 “ 中華 ” 經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠?，以全新的、現(xiàn)代的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并很快的贏得了消費(fèi)者的關(guān)注。 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中占有者主要的地位，企業(yè)的產(chǎn)品以及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是針對(duì)消費(fèi)者，希望能夠贏得消費(fèi)者的親賴(lài)并進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行 為，因此我們對(duì)重慶主城區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行了一些關(guān)于牙膏消費(fèi)的調(diào)查，從而更好的了解消費(fèi)者。牙膏的購(gòu)買(mǎi)原因主要還是很傳統(tǒng)的無(wú)牙膏時(shí)，又少部分是選擇在節(jié)假日和促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，這一點(diǎn)就有利于我們營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行，充分的抓住這一部分消費(fèi)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的良好效果，從而贏得市場(chǎng)份額。現(xiàn)在的消費(fèi)者主要關(guān)注的媒介是電視廣告，他的影響度較高，占了媒介的 74%，其次是消費(fèi)者媒介占了 28%，因此我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)媒介選擇時(shí)應(yīng)注重電視廣告的投放和消費(fèi)者口碑建設(shè)。從品牌使用的調(diào)查來(lái)看，人們最常使用的品牌是黑人和佳潔士，分 別為 30%和 26%，分別居于幾種品牌的第一位和第二位。消費(fèi)者對(duì)牙膏品牌的購(gòu)買(mǎi)使用區(qū)域比較穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，經(jīng)常更換的頻率較小僅為 6%，是屬于易重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因此消費(fèi)者有了第一次的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)就較容易有第二次消費(fèi)。消費(fèi)對(duì)味道的效果需求很明顯，偏好于口氣清新和口味適 合且舒適的味道，這些也是比較普遍的口味， 在牙膏的功效方面，消費(fèi)者注重的功效依次是潔白牙齒、清新口氣、防蛀、防牙齦出血、堅(jiān)固牙齒、抗過(guò)敏、消炎、其他，從他們各自所占的比例來(lái)看，人們比較關(guān)注口腔牙齒的健康，有利于冷酸靈牙膏在市場(chǎng)上的發(fā)展。 從消費(fèi)者對(duì)從促銷(xiāo)活動(dòng)方式的選擇來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者更喜愛(ài)折價(jià)銷(xiāo)售和禮品贈(zèng)送的銷(xiāo)售方式， 分別占了 56%和 42%，而有獎(jiǎng)銷(xiāo)售和積分銷(xiāo)售偏好就不太明顯，分別為 16%和 12%，我們?cè)诖黉N(xiāo)活動(dòng)時(shí)可以選擇消費(fèi)者偏愛(ài)的銷(xiāo)售方式。占主要影響力的是產(chǎn)品功效 27%和口感香味 24%，占第二位的是價(jià)格 17%和品牌信譽(yù) 12%，其他影響因素占比率相對(duì)較低，使用習(xí)慣占 8%，包裝占 7%，膏體顏色占 3%，廣告宣傳 1%。冷酸靈牙膏在重慶主城區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)從這些方面針對(duì)性的進(jìn)行，能起到比較明顯的效果，搶占消費(fèi)者市場(chǎng)。同時(shí)說(shuō)明了消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品價(jià)位大多是在中端，從價(jià)位選擇上有利 于冷酸靈牙膏的發(fā)展，可以為我們的產(chǎn)品定價(jià)起到指導(dǎo)作用。充分利用優(yōu)勢(shì)環(huán)境，積極應(yīng)對(duì)面臨的不利因素，發(fā)現(xiàn)自己存在的問(wèn)題并解決，把握機(jī)會(huì)發(fā)展自己的品牌產(chǎn)品。因此要 抓住這一群體，他們的消費(fèi)可能會(huì)影響身邊人的消費(fèi)行為，可以抓好這方面的口碑建設(shè)。 第 9 頁(yè)（共 25 頁(yè)） （ 2）問(wèn)題：也因?yàn)槭侵貞c本土品牌產(chǎn)品，現(xiàn)在有很大一部分人認(rèn)為外貨比本土產(chǎn)品要好，尤其是青年一代消費(fèi)者，觀念上的偏好國(guó)外品牌。 廣告的宣傳對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有很大程度的影響，但是冷酸靈牙膏在廣告投放上遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他牙膏品牌，媒介這一營(yíng)銷(xiāo)方 式?jīng)]有充分利用，而是被其他品牌占有。 近年來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)牙齒口腔的研究水平也有很大的進(jìn)步，重慶作為西南最大的都市之一，地區(qū)內(nèi)的企業(yè)的發(fā)展也會(huì)得到國(guó)家的援助和扶持。他們都 是國(guó)際上實(shí)力雄厚的大公司名下品牌，資金和技術(shù)背景龐大，發(fā)展速度也很快，在各方面對(duì)冷酸靈都有很大的競(jìng)爭(zhēng)力。 （ 5）總體戰(zhàn)略 充分利用以上分析到的地域、文化優(yōu)勢(shì)和大環(huán)境下的機(jī)會(huì)，發(fā)展并豐富自身產(chǎn)品種類(lèi)，提高產(chǎn)品技術(shù)含量和產(chǎn)品功效。 第 10 頁(yè)（共 25 頁(yè)） 三、 市場(chǎng)定位 由于目前重慶牙膏市場(chǎng)上品類(lèi)繁多，因此我們要將我們的產(chǎn)品 —— 冷酸靈牙膏做一個(gè)不一樣的定位，才能在初次的宣傳視覺(jué)等各方面吸引消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下深刻的印象。一方面，冷酸靈品牌受中老年消費(fèi)者的親賴(lài)，另一方面，定位在青年消費(fèi)人群，冷酸靈產(chǎn)品有很多新型適合并吸引年輕消費(fèi)者群體的元素。產(chǎn)品主要是中端產(chǎn)品，適合大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，才能夠搶占到更大的市場(chǎng)。在重慶城主城區(qū)市場(chǎng)上，冷酸靈是作為本土品牌，民族產(chǎn)品而存在的，它代表的是本土的文化，從這一點(diǎn)可以再重慶主城區(qū)市場(chǎng)有他特有的優(yōu)勢(shì)。 四、 2020 年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)與思路 目標(biāo) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，冷酸靈牙膏在重慶主城區(qū)市場(chǎng)中的知曉率較高，且相較于其他眾多品牌差別不大；但是在產(chǎn)品消費(fèi)選 擇上，冷酸靈牙膏明顯低于黑人、佳潔士、中華幾種牙膏品牌，市場(chǎng)份額占 12%，與第一位的黑人牙膏相差 16 個(gè)百分點(diǎn)，牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有可能會(huì)導(dǎo)致冷酸靈牙膏的部分市場(chǎng)會(huì)被蠶食。 （ 2）在 7 月底更加完善商業(yè)渠道，主城各區(qū)各超市產(chǎn)品覆蓋；建立良好的銷(xiāo)售隊(duì)伍，無(wú)論精神 ,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展。 （ 4）讓消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。 第一階段：銷(xiāo)售渠道 以重慶主城區(qū)各大超市等為銷(xiāo)售終端，采取分銷(xiāo)與直銷(xiāo)相結(jié)合的方式進(jìn)行渠道的鋪設(shè)，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牙膏產(chǎn)品的主要場(chǎng)所是超市，我們要搶占這個(gè)優(yōu)勢(shì)渠道，有力的銷(xiāo)售終端能夠給產(chǎn)品增加銷(xiāo)售量，贏占市場(chǎng)份額。在信息時(shí)代，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告效果也變得越來(lái)越明顯，因此要充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，尤其是正對(duì)現(xiàn)在的青年一代，把這樣的消費(fèi)群體從原來(lái)的品牌傾向吸引到冷酸靈這邊。消費(fèi)者越來(lái)越相信和依靠口碑的宣傳手法，他更容易深刻的消費(fèi)真心中留下印象，從而促進(jìn)產(chǎn)第 12 頁(yè)（共 25 頁(yè)） 品的銷(xiāo)售和消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)活動(dòng)的產(chǎn)生和延續(xù)，尤其是在消費(fèi)者相互之間的 傳遞效果更好，除了電視廣告對(duì)消費(fèi)者影響較大以外，第二位的就是消費(fèi)者口傳口的效果，所以最后要做到良好的品牌口碑效果。因?yàn)楝F(xiàn)在冷酸靈屬于重慶企業(yè)，在重慶具有較大知名度，應(yīng)該突出品牌，強(qiáng)化品牌意識(shí)。 （ 1）產(chǎn)品和價(jià)格策略 冷酸靈牙膏以抗過(guò)敏為主，中國(guó) 80%的抗過(guò)敏牙膏都是冷酸靈出的，是抗敏感最專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)廠家 ，那么，在重慶主城區(qū)牙膏市場(chǎng)也具有相同的特性。公司現(xiàn)有產(chǎn)品系列： 普通抗過(guò)敏、健齒護(hù)齦、健康防蛀、抗敏感加強(qiáng)型、草本、水晶、高級(jí)抗敏感、茉莉花茶清新、去漬亮白、冰爽