【正文】 膽堿能系統(tǒng)與學(xué)習(xí)記憶密切相關(guān)后，隨后經(jīng)過大量的研究證實AD患者膽堿乙酰化酶（CHAT）、乙酰膽堿酯酶（AchE）和乙酰膽堿（Ach）合成、釋放、攝取等功能均有不同程度損害，伴膽堿能神經(jīng)元缺失和變性，進(jìn)而提出AD的膽堿能損傷學(xué)說。但由于老年性癡呆的病因復(fù)雜，發(fā)病機(jī)制尚未明確?？梢灶A(yù)見，在我國醫(yī)療市場逐漸成熟之后,中國的老年癡呆藥品市場將具有相當(dāng)大的擴(kuò)增潛力，治療老年性癡呆的藥物也將有非常廣闊的市場前景。在這些治療藥物中，鹽酸多奈哌齊(DP)是全球處方最多的AD藥物，占美國處方量的95%，在2000年全球銷量達(dá)到了7億美元。90年代該類藥物已經(jīng)成為暢銷藥物，1995年世界銷售額已達(dá)到50億美元。老年性癡呆的發(fā)病與多種因素有關(guān)，除老年退行性改變外，遺傳、高齡、低教育水平等是老年性癡呆癥的危險因素。 在總的癡呆發(fā)病率中，%，%，%。結(jié)果表明，%,%,%。上海的流行病學(xué)調(diào)查顯示，我國55歲、%（%,%）%(%,%)。我國11個城市普查結(jié)果表明，AD的發(fā)病率為238/10萬人口，按此估計全國約300萬人，但也有報道達(dá)到600萬的。占人口總數(shù)的20%以上，將成為世界上老齡人口最多的國家。并且，%的速度增長,大大高于人口增長速度。隨著老齡人口的增長，這一數(shù)字在2010年將會增加20%，從而超過600萬人。據(jù)預(yù)測，到2020年老年癡呆癥病人將增加50%，使病人的總數(shù)翻番。據(jù)不完全統(tǒng)計，歐洲、日本和美國80歲以上的人口中就有20%以上的人患有老年癡呆。據(jù)報道，老年癡呆癥在國內(nèi)外的發(fā)病率均呈上升趨勢。如今，除心血管病、腦血管病、癌癥外，老年癡呆已成為威脅老年人生命的第四大殺手，是導(dǎo)致老年人智力殘疾和不能獨立生活的主要原因。賽靈斯是治療AD疾病、延緩疾病進(jìn)展的有效藥物，值得醫(yī)生和患者選用。由于此病起病隱襲，病程進(jìn)展緩慢，一般為3—20年，給患者帶來極大的痛苦，給社會、家庭帶來沉重的負(fù)擔(dān)。早期的基本表現(xiàn)是記憶力減退，定向力障礙，計算力、理解判斷能力亦發(fā)生障礙，智能衰退。阿爾茨海默首先描述了AD的病理改變，即彌漫性大腦皮質(zhì)萎縮、神經(jīng)細(xì)胞顆?？张葑冃?、腦內(nèi)出現(xiàn)神經(jīng)纖維纏結(jié)和老年斑。老年性癡呆對老年人來說是一種多發(fā)病、難治病?？梢灶A(yù)言，通過我們對賽靈斯產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位、合理的定價、專業(yè)的推廣等扎實的工作，賽靈斯的銷售一定能達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，取得優(yōu)異的戰(zhàn)績。賽靈斯的上市，不僅為公司提供了利潤的增長點，同時也為海欣樹立品牌及知名度提供了又一個很好的依托。賽靈斯市場營銷策劃案 賽靈斯（鹽酸多奈哌齊膠囊，donepezil，DP）是我公司繼清可寧、順坦上市后的第三個中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥物，也是公司上市的重點產(chǎn)品之一。目前，公司的營銷隊伍及營銷模式已經(jīng)初具雛形，清可寧、順坦的銷售已逐漸步入正軌，海欣在業(yè)內(nèi)及中樞神經(jīng)系統(tǒng)領(lǐng)域已經(jīng)開始了打造自己品牌的歷程。本方案對賽靈斯的市場狀況、產(chǎn)品狀況進(jìn)行了分析，并對其價格、渠道、推廣等策略進(jìn)行了討論。一、市場狀況臨床狀況鹽酸多奈哌齊(賽靈斯)是目前國際上認(rèn)可的治療老年性癡呆(Alzheimer’s disease, AD)最為有效的藥物。它是癡呆的一種，又叫阿爾茨海默病，是德國的神經(jīng)科醫(yī)師、病理學(xué)家Alosis Alzheimer于1907年首次報告的，以后醫(yī)學(xué)界以其姓氏命名為阿爾茨海默病。AD是一種逐漸進(jìn)展的腦部疾病，是由于腦功能障礙而產(chǎn)生的獲得性和持續(xù)性智能障礙綜合癥。同時可繼發(fā)其他精神障礙，如情緒不穩(wěn)、易激怒、焦慮不安或抑郁，夜不安眠，日夜顛倒，興趣減少，孤僻、行為幼稚等，甚則嚴(yán)重地喪失思考與判斷理解能力，發(fā)音含糊，語言雜亂無章，缺乏羞恥和道德感，起居需人照顧，常死于衰竭或并發(fā)癥。因此，積極診斷、治療AD對提高患者的生活質(zhì)量，延長患者壽命具有積極的意義。發(fā)病率狀況 近年來的資料表明，世界特別是我國人口老齡化的進(jìn)程異常迅速，老年人的健康問題也逐漸引起更多人的重視。目前，老年癡呆已引起全世界的關(guān)注，WHO已把9月21日定為國際老年性癡呆病日，中國衛(wèi)生行政部門將11月3日定為我國的老年癡呆日。國際、國內(nèi)發(fā)病情況大致如下：國際：到2000年為止，80歲以上高齡老人已經(jīng)超過1000萬，到2020年可能突破10億大關(guān)。全世界65歲以上的人口中有2000多萬人患有不同類型的癡呆癥。 另外，美國決策資源公司最近對世界上七大主要藥品市場（美國、法國、德國、意大利、西班牙、英國和日本）中的幾種中樞神經(jīng)系統(tǒng)疾病治療藥物的應(yīng)用情況進(jìn)行了一次全方位的調(diào)查，調(diào)查顯示，AD患者在七大市場中的總?cè)藬?shù)接近500萬。國內(nèi)： 到2001年，占人口總數(shù)的10%。75歲以上的老人有2000萬，80歲以上的老人有800萬，%的速度增加。有資料表明，從55歲開始，AD每隔10年患病率呈指數(shù)增加，65歲左右的老年人中約占10%，在85歲的老年人中約占47%，嚴(yán)重威脅著老年人的生活和健康。在廣州城區(qū)75歲以上老年人癡呆患病率的調(diào)查中，%。前不久，由北京協(xié)和醫(yī)院牽頭，全國6個城市(北京、上海、西安、成都、廣州、沈陽)39個區(qū)縣10個中心的109名醫(yī)師參加了對42890名老人進(jìn)行的流行病學(xué)調(diào)查。%,%,%?？梢姡珹D的發(fā)病率在總的癡呆發(fā)病中所占的比例是很高的。市場前景 隨著老年人口的不斷增多、老年性癡呆發(fā)病率的上升，老年性癡呆患者也相應(yīng)增多，同時，老年性癡呆患者需要長期服藥，因此，其治療藥物的銷售額也一直在穩(wěn)步增長。據(jù)FrostSullivan公司的保健市場戰(zhàn)略分析指出：，接近化合物的增長率（%），強(qiáng)勢的增長將會貫穿整個預(yù)測期。 在中國，%,而在西方國家,AD患者的就診率約為50%.盡管如此,據(jù)SDA南方所調(diào)研結(jié)果，治療老年癡呆癥用藥在北京、上海、廣州、杭州、南京、成都等六大城市的126家醫(yī)院的市場容量在5億元左右，全國市場容量估計在32億元左右。二、市場構(gòu)成老年性癡呆治療藥物現(xiàn)狀 目前，治療AD的藥物發(fā)展很快，包括膽堿酯酶抑制劑、腦代謝激活劑、抗氧化劑、抗炎藥物、抑制Ab形成藥物、雌激素、神經(jīng)生長因子、鈣拮抗劑等。因此，AD的臨床治療還停留在對癥施治階段。但這種并非特異，其它原因所致癡呆也可造成。調(diào)節(jié)膽堿能系統(tǒng)功能始終是臨床治療AD藥物的作用主流。 盡管AD的病因并不十分明確，但有多種假說從不同的角度闡述了AD的病因及發(fā)病機(jī)制。但有的理論尚處在研究階段，還未實施或很少應(yīng)用于臨床，如基于AD免疫炎癥學(xué)說的抗感染的藥物，神經(jīng)營養(yǎng)劑，抑制b淀粉樣蛋白（bAP）形成的藥物等。膽堿酯酶抑制劑可通過抑制乙酰膽堿酯酶，使乙酰膽堿降解減少，局部乙酰膽堿含量增加，從而達(dá)到控制AD癥狀的目的。我國在2001年批準(zhǔn)的新藥思博海是國內(nèi)最早生產(chǎn)、上市的鹽酸多奈哌齊片。他克林（Tacrine，四氫氨基吖啶，商品名Cognex）是WarnerLambert公司研制的中樞神經(jīng)性可逆AchE抑制劑，已在多個國家上市，是最早被FDA批準(zhǔn)上市的治療AD的藥物。該藥是所有膽堿酯酶抑制劑中治療病例最多、療效最肯定的一個，但該藥胃腸道的副作用，尤其是它的肝功能損害作用（灶性肝細(xì)胞壞死）比較嚴(yán)重，一般認(rèn)為是該品的代謝產(chǎn)物的毒性所致，使其市場份額有逐漸被取代之勢。鹽酸多奈哌齊（donepezil，商品名 Aricept，安理申） 該藥品由衛(wèi)材/Pfizer公司研制，于1997年1月和4月分別在美國和英國上市，是第二代的膽堿酯酶抑制劑。與FDA批準(zhǔn)的用于治療AD的藥物他克林相比，它的效果更強(qiáng)選擇性更高，且無肝毒性，口服給藥后腦內(nèi)乙酰膽堿水平升高較快，是AchE的一種可逆性抑制劑。自從在美國上市以來，現(xiàn)已成為全球處方最多的AD藥物，在2000年據(jù)報道全球銷量達(dá)到7億美元。在國內(nèi)，治療費用太高是影響該藥市場份額增長速度的主要原因。艾斯能（rivastigmine，重酒石酸卡巴拉汀，商品名Exelon） 該藥是Novartis公司開發(fā)的第三代AchE抑制劑，為毒扁豆堿的衍生物。它能選擇性地抑制大鼠大腦皮層和海馬中的AchE活性，而對紋狀體、腦橋/髓質(zhì)以及心臟中的AchE活性抑制力很小。Navartis強(qiáng)調(diào)，Exelon最顯著的效果表現(xiàn)在認(rèn)知能力上，如記憶力、注意力和方位感。但本品一日需服用2次，同時胃腸道反應(yīng)較重（相對于安理申），同樣治療費用太高是限制病人使用的主要原因。 2000年獲取美國FDA批準(zhǔn)上市的諾華公司的艾斯能現(xiàn)在大有后來居上之勢，步步緊逼安理申，該年在美國贏得28％的新處方，全球銷售額超過了2億瑞士法郎。這類藥物如哈伯因（石杉堿甲）。227。為我國首創(chuàng)的可逆性強(qiáng)效乙酰膽堿酯酶(AChE)抑制劑，是從石杉屬植物千層塔(Huperzia serrata) 中分離到的一種新的生物堿。后經(jīng)臨床觀察，發(fā)現(xiàn)對良性記憶功能減退的老年人有明顯的增強(qiáng)記憶的作用。該品主要作用于良性衰老性遺忘癥和AD患者記憶減退和認(rèn)知障礙。(3)腦代謝激活劑：老年性癡呆患者存在有糖代謝及核酸、蛋白質(zhì)、脂質(zhì)等代謝系統(tǒng)障礙，同時其腦血流量及耗氧量明顯底于同齡正常人。此類藥物有吡拉西坦、阿尼西坦、氫化麥角堿（喜得鎮(zhèn)、培磊能）、都可喜等。227。臨床適用于腦動脈硬化癥及腦血管意外所致記憶和思維障礙，腦外傷所致記憶障礙及兒童弱智等。227。該品具有作用強(qiáng)、起效快、毒性低等優(yōu)點，對老年癡呆癥、腦血管病后遺癥有效，臨床使用可使病人情緒改善、反應(yīng)時間縮短、注意力集中等。本品價格較高，不利于病人長期治療。鹽酸吡硫醇片（Encephabol，又名腦復(fù)新） 是維生素B6的衍生物，但不具有維生素B6的一般藥理作用。臨床用于腦震蕩綜合癥、腦外傷后遺癥、腦膜炎及腦膜炎后遺癥等的頭暈、失眠、記憶力減弱等的改善，以及腦動脈硬化癥和AD等病。以口服為主，適于康復(fù)期。227。本品屬a—受體阻滯劑，作用比較強(qiáng)，早年用于周圍血管病，80年代后成為治療老年癡呆癥的有效藥物，并在全世界范圍內(nèi)推廣。該品種主要以片劑為主。227。本品是法國施維雅公司的獨家品種，進(jìn)口品種，目前已與上海福達(dá)制藥廠合資生產(chǎn)。該品種具有增加動脈血氧，提高腦、神經(jīng)的氧合代謝之功效，本品為口服劑型，廣泛用于AD和智力減退，早期使用療效更好。因此，抗氧化劑也被作為治療AD的一種途徑。227。本品是德、法最早開發(fā)研究而成為暢銷天然藥物，可用于防治包括動脈硬化，增加腦血管流量，預(yù)防(治療)老年癡呆癥以及提高人的認(rèn)知能力等各種用途。但在國內(nèi)，本品在臨床上主要用于治療心腦血管病。在AD患者，這種機(jī)制嚴(yán)重受損，造成細(xì)胞內(nèi)鈣超載，神經(jīng)元損傷和凋亡。目前常用的藥物有尼莫地平、氟桂嗪等（說明：調(diào)研時一般將其歸為抗高血壓藥物，近年也用其治療AD）。生理情況下，參與了突觸的傳導(dǎo)、聯(lián)系等正常生理功能。應(yīng)用NMDA受體拮抗治療AD已顯示出良好前景，以美金剛胺（memantine）代表的這類藥物在臨床和基礎(chǔ)研究方面均有較好的效應(yīng)，但還需進(jìn)一步研究。附表1：國內(nèi)治療老年性