【正文】 項艱辛而復雜的系統(tǒng)工程，需要從前期的市場調(diào)查、規(guī)劃設計，到樓盤建設、售后服務、物業(yè)管理等全方位地精心組織，其中任何一個環(huán)節(jié)出錯，品牌形象都會大打折扣。營銷策略則是為了實現(xiàn)各種各樣的企業(yè)目標，保持并擴大市場占有率，樹立企業(yè)良好形象，提高品牌知名度，并不斷取得忠誠顧客等而采取的各種行動。文殊坊它集中展現(xiàn)古老成都的人文風貌、民俗風情和禪文化的精髓，是成都市民懷舊尋古的一處上佳之地。在文殊坊的開發(fā)過程中，該集團成都公司聯(lián)合了國內(nèi)外數(shù)十名古建筑專家，花費了數(shù)年時間，在借鑒南京夫子廟的基礎上，用修舊還舊的方式，再現(xiàn)了四川漸漸消亡的古街、老院、民宅、民風民俗、傳統(tǒng)工藝和美食等等。文殊坊，用中國特殊的建筑文化符號川西傳統(tǒng)民居形成特色首席商業(yè)院落，它是歷史價值、文化價值和商業(yè)價值的共同載體。成都文殊坊是某集團成都房地產(chǎn)開發(fā)總公司傾力打造的以佛禪文化、民俗文化為主題，以川西街院建筑為載體，充分體現(xiàn)老成都人文歷史精髓的都市文化旅游勝地。而文殊坊的文化背景就是文殊院這座百年古剎蘊藏其中的禪文化。有一定經(jīng)驗的開發(fā)商只要認真地進行調(diào)查，提升房地產(chǎn)的品位文化，不愁推不出有特色的樓房。比如民族風俗、地域風俗、心理喜好等都不盡相同。房地產(chǎn)具有鮮明的本土化特征，如果房地產(chǎn)開發(fā)商做出的房地產(chǎn)產(chǎn)品“水土不服”就會出問題。因此，一定地區(qū)的住房生產(chǎn)、流通和消費行為方式就會構(gòu)成該地區(qū)“住文化”的特色?！庇捎诘赜蚩臻g的阻隔，地球上存在著一定文化特征的地區(qū)，擁有一定行為系統(tǒng)明顯不同的居住形式、特定的語言、一定的經(jīng)濟體系和社會組織。因此，強化商品售后服務，提高物業(yè)管理水平，已經(jīng)成為房地產(chǎn)品牌建設必不可少的條件。有不少房地產(chǎn)項目設計精良，環(huán)境很好，但投入使用后，由于物業(yè)管理落后，很快就損害了項目的聲譽。對房地產(chǎn)業(yè)來說，完成開發(fā)、實現(xiàn)銷售僅僅是品牌建設的開端。物業(yè)管理是使用環(huán)節(jié)中感受最直接的一環(huán)，這對于品牌良好口碑的形成、再開發(fā)有極大的作用。這也是品牌建設的一部分。（三）服務很重要房地產(chǎn)業(yè)的服務一般分為售前服務與售后服務。開發(fā)商要從住戶的角度出發(fā)，在建筑設計、房型上除了注重單體造型、建筑風格的地方特色創(chuàng)新之處，還必須調(diào)查住戶的實際需要，進行科學合理的平面布局和功能區(qū)分，適應不同類型住戶的需求。這是企業(yè)創(chuàng)名牌的重要保證。只有這樣才能出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是贏得消費者的最基本保證。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，質(zhì)量是一個綜合性概念，既包括房地產(chǎn)作為建筑物的建筑質(zhì)量，也包括規(guī)劃設計質(zhì)量和交工后的服務質(zhì)量。高質(zhì)量的產(chǎn)品本身是一種品牌在市場上形成高知名度、高美譽度、高市場占有率的內(nèi)在基礎條件。（二）質(zhì)量最關(guān)鍵品牌戰(zhàn)略其實質(zhì)是質(zhì)量的戰(zhàn)略，獲得品牌的決定性因素是質(zhì)量，沒有質(zhì)量就沒有名牌。房地產(chǎn)企業(yè)必須在充分市場調(diào)研的基礎上，根據(jù)目標市場上顧客的不同需求，結(jié)合市場競爭情況及對手的具體情況，還有企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，科學合理地進行企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。二、如何創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌 欒淑梅《淺析房地產(chǎn)品牌策略》??要開創(chuàng)房地產(chǎn)業(yè)中的名牌，需要注意以下幾點。由于房地產(chǎn)的不可移動性、長期使用性、異質(zhì)性，以及資本和消費的二重性等特征， 房地產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建有其獨特性。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務，做到“名實雙具”。而品牌的創(chuàng)造和維護應該貫穿整個項目的始終。而企業(yè)品牌傳達的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、價值觀念及對消費者的忠誠度等，能有效突破地域之間的壁壘，進行跨地區(qū)的經(jīng)營活動，且為各個差異性很大的樓盤之間提供一個統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的承諾，使不同的產(chǎn)品之間形成關(guān)聯(lián)，統(tǒng)合了產(chǎn)品品牌的資源。房地產(chǎn)品牌的重點更多地應放在企業(yè)品牌的塑造上?？傊?，房產(chǎn)品牌營銷可使房地產(chǎn)企業(yè)避開單純的質(zhì)量競爭、價格競爭，企業(yè)樹立了自己的品牌，產(chǎn)生名牌效應時，經(jīng)濟效益就會相伴而來。優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)和良好的品牌都會使企業(yè)更上一層樓；好聲譽的房產(chǎn)品牌會刺激消費者的購買，再促進更多消費者的購買。品牌是需要執(zhí)著追求的和永續(xù)經(jīng)營的，某種程度上講就像海水一樣，在夢里總是充滿誘惑和神秘，但又深不可測。事實上，有了口碑卻能芳季四溢，有了內(nèi)涵卻能源遠流長。（四）房產(chǎn)品牌是公眾監(jiān)督房產(chǎn)質(zhì)量的重要手段一個企業(yè)擁有品牌，說明了其產(chǎn)品是在經(jīng)歷了市場的大浪淘沙后幸存的品質(zhì)保證，它經(jīng)過檢驗并得到消費者普遍認同和一致好評。房地產(chǎn)是一個涉及面廣、投資大、建設周期長、風險大的行業(yè)，因而房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在準備開發(fā)某一物業(yè)時，必須對地段位置、顧客購買力、開發(fā)時機和宏觀經(jīng)濟政策等因素進行充分的評價。確切地說，企業(yè)的特色發(fā)展戰(zhàn)略是特性與共性的統(tǒng)一、特殊與一般的統(tǒng)一。這也就是說，所謂企業(yè)品牌戰(zhàn)略，應當是特色發(fā)展戰(zhàn)略。我國房地產(chǎn)業(yè)的這些問題一時難以解決，各開發(fā)商只有真正認識到房產(chǎn)品牌在房產(chǎn)營銷中的重要作用，同時房產(chǎn)消費者以品牌為消費導向，我國房地產(chǎn)市場才會活躍起來、發(fā)展起來、成熟起來。從大的戰(zhàn)略上看，國家要追求在國際競爭當中占有更大的份額，最后還是需要歸結(jié)到產(chǎn)業(yè)的能力和企業(yè)的能力，由產(chǎn)品制造升華到品牌創(chuàng)造，中國經(jīng)濟才能夠在整個世界經(jīng)濟競爭當中獲取更大的份額。國家的競爭力絕不是一個空的概念，它必須體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的競爭力上，體現(xiàn)在企業(yè)的競爭力上。首先，由產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)變成品牌創(chuàng)造，實際上是在國際經(jīng)濟當中獲取一個更大的收益。由以前的沒有創(chuàng)新能力到現(xiàn)在的有創(chuàng)新能力，對于企業(yè)來講，也由以前所謂的OEM到了OBM，成為一個獨立的產(chǎn)品提供商，這個轉(zhuǎn)變是目前中國的企業(yè)特別是民營企業(yè)面臨的一個現(xiàn)實問題。在當今消費者日趨成熟，房地產(chǎn)市場全面進入買方市場的情況下，房地產(chǎn)市場競爭必將由單純的質(zhì)量、價格競爭演變成品牌競爭，品牌營銷將是房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然選擇。說到底，企業(yè)品牌戰(zhàn)略所要回答的核心問題就是企業(yè)存在的理由是什么，也就是企業(yè)為什么能夠從外部得到回報并生存下去。加入WTO后，許多業(yè)內(nèi)人士都預言，中國企業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌發(fā)展， 先后經(jīng)歷了房地產(chǎn)雜牌之間的混戰(zhàn)、名牌的誕生以及名牌對雜牌的淘汰戰(zhàn)、名牌之間的遭遇戰(zhàn)幾個階段， 最終形成深圳萬科、大連萬達、中海地產(chǎn)等這樣的一批品牌，這個過程，可以看到品牌的創(chuàng)立與建設為企業(yè)帶來巨大的品牌效應， 從以下幾個方面可以看到房地產(chǎn)企業(yè)樹立品牌形象的意義。一、創(chuàng)名牌與發(fā)展名牌：企業(yè)競爭取勝之道房地產(chǎn)品牌不是單指純物態(tài)的房地產(chǎn)實體， 它是以房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務為基礎， 以企業(yè)為最終獲益者， 以相關(guān)利益群體以及社會大眾為受眾傳播對象， 涵蓋經(jīng)營、管理等多方面立體型的綜合體。在房地產(chǎn)行業(yè)中，現(xiàn)有的品牌或者名牌對即將進入該行業(yè)的潛在競爭者會形成絕對成本優(yōu)勢，從而構(gòu)成“進入壁壘”。第九章 房地產(chǎn)市場營銷策略及其組合第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷——品牌策略 吳選明《試論房地產(chǎn)公司的品牌策略》在競爭激烈的現(xiàn)代市場環(huán)境下，創(chuàng)立和發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)品牌，實施品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)的取勝之道。品牌為房地產(chǎn)商品開創(chuàng)了一個新的競爭維度，好的品牌可以增強房地產(chǎn)商品的不可代替性。此外，由于好的品牌可以增強房地產(chǎn)商品的不可替代性，從而客戶對房地產(chǎn)商品的價格敏感度會降低，通過品牌效應增加其附加值，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可按更高的價格銷售。房地產(chǎn)品牌正是通過有形無形的手， 潛移默化地影響著市場。（一）品牌是企業(yè)成功的重要標志從80年代以來，中國很多行業(yè)大致經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)兩個階段。在過剩經(jīng)濟時代，殘酷競爭打壓著企業(yè)生存空間，眾多同質(zhì)化產(chǎn)品為了爭奪出海口，彼此你擁我擠、各施手段、各展奇招，有的竭盡全力、有的赴湯蹈火，此時品牌就像個江湖上獵獵作響的大旗，搖曳著眾多老板騷動不安的心，“企業(yè)向何處去”、“品牌到底能打多久”，“為什么以往屢試不爽的招數(shù)不靈了”等等，所有這一切困惑迷惘都構(gòu)成了宏觀戰(zhàn)略層面上在解決了企業(yè)生存后，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)角度如何表現(xiàn)出的創(chuàng)新本質(zhì)和突破決心。我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，品牌對于這個行業(yè)的發(fā)展越來越起著重要的作用。（二）品牌競爭是房地產(chǎn)市場走向成熟的標志之一從產(chǎn)品制造到品牌創(chuàng)造的過程，實際上是一個市場升級的重要過程。隨著技術(shù)能力的提高，由產(chǎn)品制造變成品牌創(chuàng)造這是一個必然的結(jié)果。從國際經(jīng)濟的角度來看，隨著全球一體化，國家的競爭加劇，要求國家要有這個競爭力。如何才能夠保證企業(yè)具有競爭力、產(chǎn)業(yè)具有競爭力，就要看你有沒有技術(shù)創(chuàng)新的能力，你有沒有自己的品牌。我國房地產(chǎn)市場目前發(fā)育并不成熟，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：一是住宅產(chǎn)業(yè)的品牌效應不具有全國性，消費者在購房時處于盲目摸索狀態(tài)；二是房地產(chǎn)市場經(jīng)常發(fā)生的糾紛現(xiàn)象無法解決，消費者往往不知道到何處申述；三是我國目前住房空置率高，供需矛盾短時間內(nèi)不好解決。（三）樹品牌、創(chuàng)品牌是開發(fā)商樹立企業(yè)形象的必然選擇一般說，一個企業(yè)的發(fā)展應當因地制宜、發(fā)揮優(yōu)勢、揚長避短、突出特色，而不應是大而全、小而全、盲目模仿、千篇一律。但是，我們也應認識到：所謂特色發(fā)展戰(zhàn)略，也不是只有特性而無共性、只有特殊而無一般。品牌的哲學意義建立在你想成為什么，所以你能成為什么，而不是你能成為什么，所以你想成為什么！品牌哲學的智慧給予企業(yè)激發(fā)人群無限潛能的力量去實現(xiàn)其人生哲學與企業(yè)哲學的終極發(fā)揮。對于消費者來說，由于房產(chǎn)是不動產(chǎn)，投資量大、消費時間長，是一種特殊的耐用消費品，因而在購房時消費者往往慎而又慎，會充分考慮地段位置、價格、質(zhì)量、物業(yè)管理等多方面的因素，正因為如此，在一定程度上房產(chǎn)品牌的樹立對于推出物業(yè)、樹立開發(fā)商企業(yè)形象才更有意義。但是，品牌也有大小之分，強弱之別，有了名聲不見得有多招搖，有了知曉也不見得有多顯赫。這就好比，產(chǎn)品光有了知名度不行，還需要美譽度。房地產(chǎn)企業(yè)要樹品牌、創(chuàng)品牌，要使品牌深入人心，首要的、關(guān)鍵的還是在于向公眾推出優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn)、合理的戶型設計和完善的物業(yè)管理，其次才是設計品牌、宣傳品牌，而所有這一切都要接受公眾的監(jiān)督。房產(chǎn)品牌在公眾的監(jiān)督下，會促使開發(fā)商下苦功夫提高房產(chǎn)質(zhì)量，這樣不僅會推動房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，而且會使房地產(chǎn)市場一步步走向成熟。就整個社會來說，當各房地產(chǎn)開發(fā)商都意識到品牌營銷的重要性，爭相樹品牌、創(chuàng)品牌，房地產(chǎn)市場演變成品牌競爭之時，我國房地產(chǎn)市場的成熟就指日可待了。因為房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動性，也決定了產(chǎn)品品牌的影響范圍的區(qū)域性，很難輻射到其他城市地區(qū)。在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進行品牌效應的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。正確的策劃，精心的設計，高水平、高要求的工程建設管理，有效的市場營銷，細致周到和規(guī)范運作的售后物業(yè)服務管理與文化價值注入，都是打造房地產(chǎn)品牌應該特別注意的問題。（一）品牌要獨特創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌，一定找準市場定位并有特色，因為準確的市場定位是創(chuàng)品牌的基礎。如萬科的“萬科城市花園”作為公司物業(yè)的同一品牌，已經(jīng)在北京上海等地大范圍展開，成為頗具價值的一項無形資產(chǎn)。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的起點就是不斷創(chuàng)造出質(zhì)量優(yōu)異、性能卓越、外觀優(yōu)美的產(chǎn)品。如果失去了高質(zhì)量，消費者在使用后感到失望，不僅自身將抵制對這一品牌的購買，而且還會影響其周圍相關(guān)人員對該品牌的態(tài)度。所以房地產(chǎn)企業(yè)必須在規(guī)劃設計、功能配置、環(huán)境美化等方面綜合考慮，從圖紙審查、施工監(jiān)督到工程驗收每個環(huán)節(jié)都以質(zhì)量為中心去進行管理。房地產(chǎn)的開發(fā)涉及面廣、周期長，企業(yè)要創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，僅有強烈的質(zhì)量意識還不行，必須建立完善、高效、合理的組織管理系統(tǒng)，建立新的管理模式，即實行品牌質(zhì)量管理。開發(fā)商必須把握市場趨勢和需求脈搏，不斷改進住宅功能，完善配套設施，將以人為本的精神貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、服務的全過程。總之，以人為本作為一種經(jīng)營理念必須運用于從小區(qū)開發(fā)設計到物業(yè)管理的整個過程中。售前服務指的是房地產(chǎn)商加強與金融信貸機構(gòu)的聯(lián)系，便于消費者進行住房按揭貸款，為購房者提供盡可能多的方便，確立良好的服務形象。完善的售后服務和良好的物業(yè)管理在創(chuàng)品牌中有特殊的重要作用。售后服務是優(yōu)良品牌的延伸。在產(chǎn)品漫長的使用階段，物業(yè)管理狀況如何，很大程度上決定著品牌的命運。在現(xiàn)實中，許多消費者在選擇房屋時，選擇物業(yè)管理甚至先于房價等因素的選擇。（四）檔次靠文化人類科學家赫斯科指出：“文化是環(huán)境的人為部分。住房是人為勞動的結(jié)晶，會明顯折射出不同地區(qū)的文化環(huán)境差異。房地產(chǎn)在分類上叫做“不動產(chǎn)”，跟土地的結(jié)合使房地產(chǎn)與其他行業(yè)相比具有了本質(zhì)的特征。文化上的差異很微妙，但又很鮮明。上海外灘的建筑是典型的西洋建筑，首都北京多的是四合院建筑，而閩南人則特別喜歡紅色，從磚瓦到地板都大量使用紅色，這就是文化。【案例章九——1】 【文化地產(chǎn)案例】一種地產(chǎn)都有一個強大的文化背景。凡是去過文殊坊的人總能感覺到它的香火味太重。它集旅游觀光、休閑度假、餐飲美食、特色購物、古玩字畫鑒賞收藏、養(yǎng)生康體、娛樂演出、文化藝術(shù)交流等功能于一體，以橫貫古今的時空跨度和參與、體驗的游憩理念，詮釋和傳播老成都的人文風貌、民俗風情和休閑文化精蘊，是展示成都特質(zhì)、代表成都文化的又一張名片。憑借其深厚的自然景觀與人文底蘊徹底顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)街形態(tài)，成為體驗商業(yè)時代發(fā)展的一個前沿性創(chuàng)新院落商街。它以典型的川西民居為特色，延伸出九街十廟以及眾多的小巷四合院，展現(xiàn)了其在現(xiàn)代都市生活與傳統(tǒng)文化、習俗的完美結(jié)合。（五）營銷是根本市場營銷被譽為是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線，是其最終獲得利潤并在激烈的市場競爭中立足的制勝法寶。一個品牌的問世和生存必須以高質(zhì)量和適銷對路的產(chǎn)品為前提，但僅僅如此是不足以使其成為名牌產(chǎn)品的，還必須依賴于高效的營銷策略。房地產(chǎn)企業(yè)樹立自己的品牌，也是和國際房地產(chǎn)接軌，更好地迎接國際競爭的需要。萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。至2009年末，業(yè)務覆蓋到以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟圈為重點的40個城市。（2）品牌營銷1988年萬科才開始涉足房地產(chǎn)業(yè)。而整整影響到萬科以后的發(fā)展的，正是初涉足房地產(chǎn)業(yè)時確立的以服務為突破點，借鑒SONY的客戶服務理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。這對一個企業(yè)而言是非常關(guān)鍵的。這種初始