【正文】 題，導致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進行品牌效應的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。房地產(chǎn)企業(yè)要樹品牌、創(chuàng)品牌，要使品牌深入人心，首要的、關鍵的還是在于向公眾推出優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn)、合理的戶型設計和完善的物業(yè)管理，其次才是設計品牌、宣傳品牌，而所有這一切都要接受公眾的監(jiān)督。品牌的哲學意義建立在你想成為什么，所以你能成為什么，而不是你能成為什么，所以你想成為什么！品牌哲學的智慧給予企業(yè)激發(fā)人群無限潛能的力量去實現(xiàn)其人生哲學與企業(yè)哲學的終極發(fā)揮。如何才能夠保證企業(yè)具有競爭力、產(chǎn)業(yè)具有競爭力，就要看你有沒有技術創(chuàng)新的能力，你有沒有自己的品牌。我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，品牌對于這個行業(yè)的發(fā)展越來越起著重要的作用。此外，由于好的品牌可以增強房地產(chǎn)商品的不可替代性，從而客戶對房地產(chǎn)商品的價格敏感度會降低，通過品牌效應增加其附加值，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可按更高的價格銷售。一、創(chuàng)名牌與發(fā)展名牌：企業(yè)競爭取勝之道房地產(chǎn)品牌不是單指純物態(tài)的房地產(chǎn)實體， 它是以房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務為基礎， 以企業(yè)為最終獲益者， 以相關利益群體以及社會大眾為受眾傳播對象， 涵蓋經(jīng)營、管理等多方面立體型的綜合體。在當今消費者日趨成熟，房地產(chǎn)市場全面進入買方市場的情況下，房地產(chǎn)市場競爭必將由單純的質(zhì)量、價格競爭演變成品牌競爭，品牌營銷將是房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然選擇。從大的戰(zhàn)略上看，國家要追求在國際競爭當中占有更大的份額，最后還是需要歸結(jié)到產(chǎn)業(yè)的能力和企業(yè)的能力，由產(chǎn)品制造升華到品牌創(chuàng)造，中國經(jīng)濟才能夠在整個世界經(jīng)濟競爭當中獲取更大的份額。房地產(chǎn)是一個涉及面廣、投資大、建設周期長、風險大的行業(yè)，因而房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在準備開發(fā)某一物業(yè)時，必須對地段位置、顧客購買力、開發(fā)時機和宏觀經(jīng)濟政策等因素進行充分的評價。優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)和良好的品牌都會使企業(yè)更上一層樓；好聲譽的房產(chǎn)品牌會刺激消費者的購買，再促進更多消費者的購買。而品牌的創(chuàng)造和維護應該貫穿整個項目的始終。房地產(chǎn)企業(yè)必須在充分市場調(diào)研的基礎上，根據(jù)目標市場上顧客的不同需求，結(jié)合市場競爭情況及對手的具體情況，還有企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，科學合理地進行企業(yè)產(chǎn)品的市場定位。只有這樣才能出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是贏得消費者的最基本保證。這也是品牌建設的一部分。因此，強化商品售后服務，提高物業(yè)管理水平，已經(jīng)成為房地產(chǎn)品牌建設必不可少的條件。比如民族風俗、地域風俗、心理喜好等都不盡相同。文殊坊，用中國特殊的建筑文化符號川西傳統(tǒng)民居形成特色首席商業(yè)院落，它是歷史價值、文化價值和商業(yè)價值的共同載體?？傊?，房地產(chǎn)品牌的樹立和推廣對房地產(chǎn)公司來說是一項艱辛而復雜的系統(tǒng)工程，需要從前期的市場調(diào)查、規(guī)劃設計，到樓盤建設、售后服務、物業(yè)管理等全方位地精心組織，其中任何一個環(huán)節(jié)出錯，品牌形象都會大打折扣。在這前面的四年，可以看成是企業(yè)資本積累的階段。欲窮千里目，更上一層樓。王石開博展現(xiàn)的也不僅僅是其個人的方方面面，同樣將是萬科對外傳播的一個良好媒介。由此可以看出，房產(chǎn)價格形成的因素比其它商品價格形成的因素要多得多。由于房屋使用期限長，絕大多數(shù)房屋都要使用30年到80年，而且用途廣泛，其價值實現(xiàn)的形式也多種多樣。（2）勘察設計費。（6）經(jīng)營管理費。利潤和稅金是房地產(chǎn)商品價值的重要組成部分。如超過同類房屋標準，一般可按原單價酌增5%~15%；如低于同類房屋標準，則可按原來單價酌減5%~15%。（4）地段、層次、朝向。房屋完好程度應綜合考慮自然損耗、房屋維修和保養(yǎng)愛護等三個因素對房屋價格的影響，一般可根據(jù)上述三個因素確定房屋的完損等級，然后再進一步確定房屋的價格水平。2. 競爭因素市場經(jīng)濟最明顯的特點就是競爭，而價格作為企業(yè)參與的市場競爭最基本的工具，受市場競爭程度和競爭狀況的影響極大。建筑風格能迎合消費者心態(tài)，對定價的影響是比較明顯的。生活水平的提高直接導致人們對居住條件要求的提高。政府鼓勵房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，出臺一些比較積極的土地、建筑和金融方面的政策或法規(guī)，將加大房地產(chǎn)發(fā)展的信心，提高房地產(chǎn)市場景氣指數(shù)，進而提升房地產(chǎn)市場的總體價格，反之，當政府進行經(jīng)濟調(diào)控，限制房地產(chǎn)過快發(fā)展時，就會限制土地出讓和嚴格建設工程的審批，并相應提高貸款利率，促使房地產(chǎn)市場價格下調(diào)。房地產(chǎn)的定價方法有成本導向、競爭導向、需求導向三種。成本加成定價法又可以分為兩種：固定成本加成定價法和變動成本加成定價法。（2）確定目標利潤。盈虧平衡定價法就是利用盈虧平衡分析原理來確定房地產(chǎn)價格的方法。因其不考慮企業(yè)固定成本的攤銷，與產(chǎn)品的變動成本相似，所以邊際成本定價法也稱為變動成本定價法，即以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限，結(jié)合考慮邊際貢獻來制定價格的方法。當消費者對開發(fā)商的牌子和信譽有信心時，即使該產(chǎn)品價格稍高于其他同類產(chǎn)品，購買者也會樂于購買；當買家對開發(fā)商不具有信心時，即使定價低，買家也會猶豫再三，甚至懷疑其產(chǎn)品質(zhì)量，而大大影響其銷售。區(qū)分需求定價法的主要形式有：以消費群體的差異為基礎的差別定價，以數(shù)量差異為基礎的差別定價，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎的差別定價等。當房地產(chǎn)市場處于高潮時，先上市的物業(yè)可能定價稍微低于市場可接受的價格水平，而后上市的物業(yè)即使與先上市物業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)、地段、繁榮狀況都相似，也可以定出比較高的價格，因為此時的房地產(chǎn)行情看漲。傾銷的主要目的是提升市場占有率、樹立企業(yè)形象，或處理庫存、盤活資金，增強企業(yè)的競爭力。價格競爭是一種十分重要的營銷手段。（2）企業(yè)的產(chǎn)品多為較低檔次的產(chǎn)品，其價格彈性較大，低價可促進銷售，提高利潤總額。2. 高價開盤策略即以高于市場行情的價格開盤銷售。（4）市場需求大。中價策略是房地產(chǎn)產(chǎn)品定價的常用策略，這種方法一般適用于房地產(chǎn)市場狀況較為成熟、競爭度低、成交量大的樓盤，也比較適用于新進入的房地產(chǎn)企業(yè)。價廉物美是每一個購房者的愿望，一旦價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠感，就容易聚集人氣，促進交易。（4）調(diào)價技巧低價開盤后，如果價格調(diào)控不力，比如單價升幅過大，或者升幅節(jié)奏過快，都可能對后續(xù)到來的客戶造成一種阻擋，使客戶持觀望態(tài)度或主動放棄，從而造成銷售呆滯的局面，不但讓原先設定的期望利潤落空，而且會抵消已經(jīng)取得的銷售業(yè)績。提價后要加大對已經(jīng)購買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。撇脂策略的高價是相對同種品質(zhì)物業(yè)的均價而言的，其細分市場首先定位于需求彈性最小的高收入人群（如挑剔物業(yè)品質(zhì)、對價格最不敏感等），以求得到最大利潤邊際。（4）調(diào)價技巧由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的保值、增值性，消費者買漲不買跌的心態(tài)較強，一旦高價開盤后市場反應冷漠，則降價可會導致市場恐慌，使消費者失去信息。（2）適用范圍很多項目其中的各樓座素質(zhì)因為位置、景觀、交通等因素的影響而差距較大，難以確定一個統(tǒng)一的價格策略，而且市場狀況的復雜變化也給定價帶來一定的困難，所以在房地產(chǎn)項目素質(zhì)一般、規(guī)模較大，而市場發(fā)展趨勢不很明朗的情況下，可以采取“波浪螺旋”的定價策略。因為就目前而言，價格仍然是住宅市場最敏感的因素之一，是影響購房者的重要因素。房地產(chǎn)付款方式一般可分為一次性付款或分期付款，為了加速流動資金周轉(zhuǎn)，開發(fā)商對一次付清全部款項可給予一定優(yōu)惠，優(yōu)惠率可根據(jù)付款多少而定。（2）尾數(shù)定價策略。定價時采用比較吉利的數(shù)字，如5888元/m8668元/m2等。對高層樓房而言，通常是由低層向高層逐漸趨貴，但最頂層的房屋由于保溫性能不佳，通常比它下面三四個層面要便宜（也有些項目以贈送露臺等方式對客戶進行變相補償）。而且由于人們在不同面積房屋中生活的舒適感程度完全不一樣，因此，房屋面積有一個適度規(guī)模，面積太大或太小的房屋價格都不可能太貴，而以最適宜人們生活的房屋價格較貴。室內(nèi)格局、公共設施的配置都會影響房地產(chǎn)價格。（2）基本信息①物業(yè)類別：住宅、公寓 ②項目特色：海景地產(chǎn)③建筑類別：高層④裝修狀況：精裝修⑤環(huán)線位置：內(nèi)環(huán)以內(nèi)⑥所屬商圈：陸家嘴、濱江豪宅⑦物業(yè)地址：湯臣一品位于浦東區(qū)花園石橋路28弄⑧物 業(yè) 費：15元/平方米湯臣集團隨后發(fā)布公告稱，湯臣一品目前無超過30萬元/平方米的在售房源。但這種銷售模式也有其明顯的弊端。而一個代理公司往往可能同時有很多樓盤推出，不一定有足夠的人力、物力來推銷每一個所接受委托的樓盤。在開發(fā)商直銷中，公司的銷售人員代表公司與客戶洽談、簽訂協(xié)議，因此，銷售人員不僅應具有較高的素質(zhì)，而且必須掌握房地產(chǎn)專業(yè)的相關知識，并對所推介的樓盤非常熟悉，對市場上同類競爭項目也有相當?shù)牧私?，這樣，才能更好地向顧客推介樓盤。一般的中小型房地產(chǎn)公司，考慮到本身的實力以及聘用專職銷售人員的成本，多采用委托代理商銷售的方式。在樓盤的推銷過程中，由于代理商具有豐富的推銷經(jīng)驗，因此往往能很好地完成推銷工作。3. 遠景因素。內(nèi)資房地產(chǎn)代理企業(yè)由于組織構(gòu)成不同，生存和發(fā)展空間亦存在差異。另一類代理公司規(guī)模較小，一般是由營銷策劃人、銷售經(jīng)理、廣告人等牽頭組建而成。2. 買方代理、賣方代理和雙重代理依代理委托方的不同，房地產(chǎn)代理還可以分為買方代理、賣方代理和雙重代理三種。這一舉措對規(guī)范上海市房地產(chǎn)中介代理市場，促進中介、代理公司的合作交流將起積極的作用。（1）居間。（3）代理。法定傭金具有強制性，當事各方都得接受，而不得高于或低于該標準。3. 房地產(chǎn)經(jīng)紀人的職能（1）協(xié)助開展有關房地產(chǎn)的推廣、宣傳等活動，以吸引最好的買家或租客。要熟悉房地產(chǎn)市場管理的方針、政策、市場行情及相關的業(yè)務技術知識，如正確評估房地產(chǎn)數(shù)量、質(zhì)量、售價、租金、折舊、維修升值和保險、納稅、抵押、信貸等經(jīng)濟方面的知識；正確處理房地產(chǎn)買賣、租賃、析產(chǎn)、分割、繼承、過戶登記及國家政策法規(guī)方面的知識；城市土地開發(fā)和再開發(fā)、房屋維修、拆建、重建、規(guī)劃、建筑、物業(yè)管理等方面的知識；民俗風情、鄰里關系、社區(qū)傳統(tǒng)、家庭結(jié)構(gòu)、人口變化等社會學方面的知識；噪聲、綠化、采光、水源、供電、供暖、道路等環(huán)境保護和基礎設施配套等方面的知識；一定的信息收集、儲存、傳播交換的能力，較強的公關能力和基本的房地產(chǎn)測繪能力等。在聯(lián)合銷售中，一般是開發(fā)商委托代理商進行全程營銷策劃，由開發(fā)商出資提供辦公場所及所有宣傳推廣費用，開發(fā)商參與并利用代理商所提供的營銷策劃方案及擁有的客戶網(wǎng)，雙方共同組建一個房地產(chǎn)項目的“銷售中心”，進行營銷推廣。（一） 房地產(chǎn)銷售渠道設計的影響因素銷售渠道設計要在企業(yè)經(jīng)營目標指導下，在充分評價影響因素的基礎上做出最佳設計。不同的房地產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模、聲譽、經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特點等方面存在差異，即企業(yè)特性不一，這對代理商具有不同的吸引力和凝聚力，因而企業(yè)在設計銷售渠道時，應結(jié)合企業(yè)特性選擇代理商的類型和數(shù)量，決定企業(yè)銷售渠道模式。在國內(nèi)，房地產(chǎn)代理商與房地產(chǎn)策劃公司一般合二為一，為開發(fā)商提供策劃顧問和代理銷售等服務。房地產(chǎn)經(jīng)營的業(yè)務量大，種類繁多，區(qū)域廣，經(jīng)紀人的活動，應根據(jù)社會需要和自身特點，確定一定的經(jīng)營方向，并按照業(yè)務種類或地域，確定一定的經(jīng)營活動范圍。（3）收集有關房地產(chǎn)資料，例如：房地產(chǎn)所在的地區(qū)、位置、圖例，有關租約資料或地契資料等，以協(xié)助交易能有效、順利地進行。是指經(jīng)紀人與委托人協(xié)商確定的傭金。在經(jīng)紀代理活動中，經(jīng)紀人只能以委托人的名義開展活動，不承擔活動中產(chǎn)生責任，且只收取委托人的傭金。居間是一種比較初級的經(jīng)濟形式，應用比較廣泛。但是，上海房地產(chǎn)界的中介代理公司一直處于各自為政的混戰(zhàn)局面，1500多家公司將市場分割得很小，行業(yè)競爭日趨激烈，這也造成了物業(yè)代理與客戶接觸面狹窄的矛盾。對于買方代理和賣方代理，房地產(chǎn)代理只能從買方或賣方單方面收取傭金；對于雙重代理，房地產(chǎn)代理可以同時向買賣雙方收取傭金，但傭金總額一般不能超過前兩種代理形式，而且雙重代理的身份應向有關各方事先聲明。這類企業(yè)不但受到“外患”的侵襲，更存在著“內(nèi)憂”，他們面臨的生存競爭也最激烈。一般的做法是一些大的房產(chǎn)公司把它的銷售部演變成銷售代理公司。否則將會給代理商甚至是開發(fā)商帶來生存危機。從中短期來說，項目營銷策劃銷售代理是代理商的主要生存空間；就長期來說，應該以三級及租賃市場為主要經(jīng)營業(yè)務范圍，這是有以下因素所決定的：1. 市場因素。委托代理銷售主要是通過房地產(chǎn)代理商來進行的。房地產(chǎn)包銷商是指擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán)和處置權(quán)的代理商。我國1992～1993年間，房地產(chǎn)熱時就是這樣一種情況。同時由于開發(fā)商推銷經(jīng)驗、推銷網(wǎng)絡的不足，資源不能有效利用，也會影響銷售效果，而銷售隊伍的組建和培訓也需要開發(fā)商投入較大的資源和精力。第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷渠道策略營銷渠道是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者的途徑。其中C棟均價160000元/平米，精裝修，面積434平米，總價約6000萬元/套；A棟面積595597平米，一梯一戶，均價200000元/平米，毛坯房。（8）消費者群體差價。如果房屋面臨公園、湖泊，視野較佳，人生活在里邊會感到輕松自然，這樣的房屋一般價格較貴。（3）邊間差價。3. 差別定價策略差別定價是指企業(yè)在銷售樓房時，根據(jù)其不同用途、不同交易對象等實行不同的價格策略，在經(jīng)濟學上又稱為“價格歧視”。而且?guī)в形矓?shù)的價格也會讓消費者感覺定價比較科學、認真，從而增強其信任感。即根據(jù)購房者購買數(shù)量不同而給予不同價格優(yōu)惠的策略。賺取高額的利潤率是每個開發(fā)商所追求的，但若一味自信自己的樓盤，追求高價，則容易造成“有價無市”的局面，最終導致項目的失敗。波浪螺旋定價策略的不利之處是樓盤較大，沒有一個統(tǒng)一的定價策略進行指導。（5）調(diào)價模式在房地產(chǎn)項目綜合素質(zhì)高，而市場狀況不好，競爭又較為激烈的情況下，房地產(chǎn)項目往往可以采取突出房地產(chǎn)項目優(yōu)秀品質(zhì)，高報價樹立房地產(chǎn)項目形象和知名度，而實際以較低成交價格爭客戶和市場份額的“高開低走”的策略。（2）適用范圍高開低走的定價策略適合以下四種情況：①實力和信譽頗佳的大公司；②有“新、奇、特”等具有創(chuàng)新性獨特賣點的物業(yè)；③高檔樓盤，綜合性能上佳，市場競爭比較平緩；④樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟周期的衰退階段，或者由于競爭過度，高價開盤并未達到預期效果，開發(fā)商需要調(diào)低售價，促進銷售，盡快收回投資。即開盤時整體售價低，隨著項目工程進度的推進，項目起價、均價都隨之略微調(diào)高